Однако все это не значит, что на рекламном рынке в принципе не

существует возможности замещения одного СМИ другим. Но «пере-

ключение» рекламы с одного СМИ на другое требует учета многих ры-

ночных факторов: современных тенденций развития медиарынка, стои-

Мости доступа к целевой аудитории, различия в демографических, соци-

Альных, психологических, поведенческих особенностей аудитории.

Как правило, большинство решений о размещении рекламы опре-

Деляется заранее, до того конкретного шага, как рекламодатель обраща-

Ется в рекламное агентство или в саму медиакомпанию. Поскольку су-

Ществует подобный предварительный выбор, большинство СМИ не на-

Ходятся в прямой конкуренции за рекламу. Однако в случае возникно-

Вения прямого выбора, рекламодатель прежде всего проводит анализ

Географических рынков двух СМИ, и лишь затем начинает анализиро-

Вать их заменимость. Даже если средства массовой информации дейст-

Вуют в пределах одного и того же региона, их несовпадающие геогра-

Фические рынки могут изначально исключить для рекламодателя поиск

Заменителей. Так, более обширный географический рынок вещательных

СМИ, перекрывающий географический рынок газеты или кабельной се-

Ти, на поверку оказывается все же меньше, чем рынок регионального

журнала. Именно поэтому уже в самом начале медиапланирования рек-

Ламодатели заранее исключают идею заменимости. Следует отметить,

Что различные СМИ характеризуются различным уровнем привлека-

тельности для местных и национальных рекламодателей (см. табл. 6).

Таблица 6

Доля российской региональной рекламы

В 2004 г. в общем объеме рекламы14

Медиа Доля, %

Телевидение 24

Радио 40

Пресса 23

Наружная рекла-

Ма 45

Итого 28

Несмотря на имеющиеся между медиа различия, СМИ, опираю-

Щиеся на рекламу, в долговременной перспективе конкурируют с новы-

Ми СМИ, появляющимися на рынке. Исследования показывают, что

Расходы на рекламу в структуре национальной экономики остаются в

Течение весьма длительного времени весьма постоянными. В этой связи

Появление новых СМИ ведет не к увеличению этих рекламных денег, а

К их перераспределению.

Каждое СМИ – газета, журнал, телевидение, радио, кино, массо-

вая книга – обладает для рекламодателя уникальными возможностями.

Каждое СМИ отвечает специфическим нуждам рекламодателей, ищу-

Щих доступ к своим целевым аудиториям (мишеням), исходя из кото-

рых рекламодатели с помощью рекламных агентств планируют, какое

СМИ следует привлекать для рекламирования товаров или услуг. Про-

цесс медиапланирования в настоящее время представляет собой много-

Дата добавления: 2015-07-08