Пример. На рынке рыбной продукции присутствуют 5 фирм, про­изводящих консервы «шпроты в

На рынке рыбной продукции присутствуют 5 фирм, про­изводящих консервы «шпроты в масле». Произведем оценку конкурентоспособности данной продукции.

Цена за 1 банку весом в 240 г:

Производитель «А» – 38,50 руб.

Производитель «В» – 36,50 руб.

Производитель «С» – 31,50 руб.

Производитель «Д» – 34,00 руб.

Производитель «Е» – 30,50 руб.

Продукция всех фирм соответствует нормам и стандар­там, принятым на территории реализации, следовательно, нормативный параметр равен 1.

Единичные показатели конкурентоспособности по цене представлены в таблице.

Матрица единичных показателей конкурентоспособности по цене

Произво­дитель	А	В	С	Д	Е
А	1,0	1,055	1,222	1,132	1,262
В	0,948	1,0	1,159	1,074	1,197
С	0,818	0,863	1,0	0,926	1,033
Д	0,883	0,932	1,079	1,0	1,115
Е	0,792	0,836	0,968	0,897	1,0

Анализ показал, что наиболее конкурентоспособной по цене является продукция фирмы «Е» с наименьшим показа­телем конкурентоспособности по цене 0,444 по отношению к предприятию «А», т. е. цена продукции фирмы «Е» ниже цены продукции предприятия «А» более чем на 50%.

Коэффициенты весомости потребительских параметров конкурентоспособности были разработаны экспертами

Коэффициенты весомости потребительских параметров

Параметры	Коэффициенты весомости
Органолептические параметры: Внешний вид Консистенция Запах Вкус	0,35 0,11 0,05 0,07 0,12
Готовность к употреблению	0,18
Срок хранения: Срок хранения до вскрытия банки	0,10 0,01
Срок хранения после вскрытия банки	0,03
Возможность хранения продукции в банке после вскрытия	0,06
Качество упаковки:	0,22
Дизайн упаковки	0,06
Удобство упаковки	0,04
Различные объемы расфасовки	0,03
Оформление этикетки	0,04
Полнота информации на этикетке	0,03
Наличие штрихового кода	0,02
Мероприятия по сбыту и продвижению продукции:	0,15
Реклама	0,04
Стол заказов	0,02
Доставка	0,05
Наличие Интернет- сайта	0,03
Содержание Интернет- сайта	0,01
Итого:	1,00

Далее с помощью анкетирования или исследования при помощи фокус-групп производится оценка продукции.

Оценка продукции по потребительским параметрам

Показатели	Продукция предприятий
А	В	С	Д
1. Органолептические параметры
Внешний вид	5,0	5,0	4,8	4,9	4,7
Консистенция	5,0	5,0	4,0	5,0	4,0
Запах	5,0	4,8	5,0	4,9	4,5
Вкус	5,0	4,1	4.6	4,0	3,8
2. Готовность к употреблению
Готовность к употреблению	5,0	5,0	5,0	5,0	5,0
3. Срок хранения
Срок хранения до вскрытия банки	5,0	5,0	4,8	5,0	4,7
Срок хранения после вскрытия банки	5,0	5,0	4,9	5,0	4,7
Возможность хранения про­дукции в банке после вскрытия	5,0	4,9	4,6	4,9	4,0
4. Качество упаковки
Дизайн упаковки	5,0	4,9	5,0	4,9	4,2
Удобство упа­ковки	5,0	5,0	4,0	5,0	4,0
Различные объ­емы расфасовки	4,0	4,5	5,0	4,7	5,0
Оформление этикетки	5,0	4,8	4,8	4,9	4,7
Полнота инфор­мации на этикет­ке	4,5	3,9	4,5	4,2	4,6
Наличие штри­хового кода
5. Мероприятия по сбыту и продвижению продукции
Реклама	4,5	4,3	3,0	4,2	2,0
Стол заказов	5,0	4,5	5,0	4,7	4,1
Доставка	5,0	5,0	5,0	5,0	5,0
Наличие Интер­нет-сайта	5,0	5,0		5,0
Содержание Интернет-сайта	2,0	2,0		2.0

Единичные показатели конкурентоспособности по по­требительским параметрам.

Единичные показатели конкурентоспособности по потребительским параметрам

Наименование предприятия	Единичные показатели конкурентоспособности по потребительским параметрам
Органолеп-тические параметры	Готовность к употреблению	Срок хранения	Качество упаковки	Мероприятия по сбыту и продвижению продукции
А	5,0			4,8	4,67
В	4,65		4,94	4,72	4,55
С	4,66		4,71	4,23	3,13
Д	4,61		4,94	4,8	4,43
Е	4,25		4,28	4,04	2,75
Средний	4,63		4,77	4,52	3,91

Групповые показатели по потребительским и экономи­ческим параметрам рассчитываются, как среднеарифмети­ческие величины.

Групповые показатели по потребительским и экономическим параметрам

Предприятия	Групповой показа­тель по потребитель­ским параметрам	Групповой показа­тель по экономиче­ским параметрам
А	4,89	1,134
В	4,77	1,076
С	4,35	0,928
Д	4,76	1,002
Е	4,06	0,899
Средний	4,57	1,008

Интегральные показатели конкурентоспособности про­дукции

Предприятия	Интегральный показатель конку­рентоспособности предприятия
А	4,312
В	4,433
С	4,688
Д	4,75
Е	4,516

Наивысший показатель конкурентоспособности продук­ции принадлежит предприятию Д.

На основании полученных оценок осуществляется Процесс планирования конкурентоспособности продук­ции:

– Выбор целей

– Выбор стратегии бизнеса

– Выбор стратегии маркетинга

– Определение плановых показателей

– Разработка маркетинговой программы

– Разработка плановых действий

– Формирование бюджета

Конкурентоспособность предприятия включает в себя комплекс экономических характеристик, определяющий положение фирмы на рынке. Она выражает отличия уровня развития данного предприятия от конкурирующих с ним по степени удовлетворения потребителя и по эффективности производственной деятельности.

Процесс анализа конкурентоспособности предприя­тия начинается с выявления факторов, воздействующих на отношение потребителей к фирме и ее продукции:

♦ имидж фирмы (представление потребителей о репу­тации фирмы и ее продуктах, о марочной политике предприятия и т. д.);

♦ качество товаров, уровень их соответствия между­народным стандартам;

♦ развитость НИОКР, наличие передовых технологий;

♦ коммерческие условия (предоставление кредитов, скидок);

♦ организация сбытовой сети (формы сбыта, система товародвижения);

♦ организация технического обслуживания (сроки гарантийного ремонта, стоимость сервисного об­служивания и т. д.);

♦ продвижение товаров на рынке.

Оценив вышеперечисленные факторы, фирма срав­нивает их с аналогичными показателями конкурентов и определяет уровень конкурентоспособности на рынке.

В практике маркетинга применяются различные ме­тоды определения конкурентоспособности предприятия. Наиболее популярными являются:

♦ опрос;

♦ анализ экономической конкурентоспособности;

♦ метод балльной оценки;

♦ метод построения профиля требований;

♦ метод балльной оценки с учетом степени весомости факторов;

♦ метод расчета конкурентоспособности маркетинго­вой деятельности предприятия.

Опрос, который проводится с целью выявления кон­курентоспособности предприятия, начинается с разра­ботки анкеты.

Анкета для выявления конкурентоспособности фирмы

Вопросы	Баллы
Отсутствие конкурент­ного пре­имущества	Значитель­ное присут­ствие кон­курентного преимуще­ства
1. Продукция, выпускаемая предприятием, является массовой, усовершенствованной или уникальной? Ответы: 1. Массовая. 2. Массовая с усовершенствованиями. 3. Значительные усовершенствования, позволившие завоевать лидирующие по­зиции на рынке. 4. Продукция уникальна (разработана на нашем предприятии).
2. Возможно ли скопировать вашу продук­цию? Ответы: 1. Возможно и без особых затруднений. 2. Изготовление данной продукции свя­зано с особыми техническими сложно­стями. 3. Продукция запатентована. 4. Для изготовления аналогичной про­дукции необходимы специальные науко­емкие разработки.
3. Соответствует ли ваша продукция ожи­даниям потребителей по таким парамет­рам, как «цена–качество»? (Анализ по вопросам 3,4,5 может быть проведен по­сле опроса потребителей.) Ответы: 1. Не обладаем информацией по этому вопросу. 2. Потребители оценивают данные па­раметры хуже, чем ожидали. 3. Соответствует. 4. Превзошла.
4. В какой степени потребители удовлетво­рены деятельностью предприятия? Ответы: 1. Абсолютно не удовлетворены. 2. Не видят разницы между деятельно­стью нашей фирмы и большинством других. 3. В общем удовлетворены. 4. Абсолютно удовлетворены.
5. Планируют ли потребители дальнейшие контакты с предприятием? Ответы: 1.Нет. 2. Не знают. 3. Вероятно. 4. Обязательно.
6. Какова тенденция деятельности пред­приятия? Ответы: 1. Объем продаж сокращается. 2. Объем продаж стабилен. Не выяснены причины отсутствия роста. 3. Разработана стратегия на увеличение доли рынка предприятия. 4. Прибыль растет вследствие постоян­ной работы высококвалифицированного персонала.
7. Насколько прибыльны отдельные сег­менты? Ответы: 1. Предприятие не занималась сегмен­тированием. 2. Предприятие провело сегментирова­ние, но не обладает информацией о прибыльности сегментов. 3. Предприятие ведет постоянную рабо­ту по определению прибыльности от­дельных продуктов и может решить про­блему с нерентабельными сегментами. 4. Предприятие проводит регулярные маркетинговые исследования и осущест­вляет замкнутый цикл планирования маркетинга.
8. Каково количество рекламаций у пред­приятия по сравнению с конкурентами? Ответы: 1. Не располагаем информацией по кон­курентам. 2. Количество рекламаций выше, чем у конкурентов. 3. Незначительное количество реклама­ций, по факту каждой из них немедленно принимаются меры. 4. Рекламации отсутствуют, но фирма ведет работу по выявлению степени удовлетворенности как продуктом, так и деятельностью предприятия в целом.

Основой для анализа экономической конкурентоспо­собности являются показатели, рассчитываемые как: от­ношение контрактной цены к прибыли (К₁), издержек обращения к прибыли (К₂) и маркетинговых затрат к при­были (К₃). Примерные нормативы показателей: К₁ = 1,1; К₂ = 07; К₃ = 04

Данные показатели сопоставляются с аналогичными показателями конкурентов, на основании чего делается вывод о конкурентоспособности предприятия.

Для проведения оценки конкурентоспособности предприятия при помощи метода балльных оценок ис­пользуется 5-балльная шкала, с помощью которой эксперты оценивают вышеприведенные факторы (0 – наи­более слабые позиции, 5 – наиболее сильные позиции).

Балльная оценка факторов конкурентоспособности предприятия

Факторы

Рынок 1

Рынок 2

Рынок 3

Фир­ма

Конкуренты

Фир-ма

Конкуренты

Фир­ма

Конкуренты

ПРОДУКТ

Качество продукции

Имидж марки

Упаковка

Срок службы

Уникальность

Гарантийный срок

Наличие патента

Дизайн

СУММА БАЛЛОВ

ЦЕНА

Прейскурантная

Скидки

Условия кредита

СУММА БАЛЛОВ

КАНАЛЫ СБЫТА

Формы сбыта

Контроль запасов

Система транспортировки

СУММА БАЛЛОВ

ПРОДВИЖЕНИЕ

Расходы на рекламу

Личная продажа

Стимулирование сбыта

PR

СУММА БАЛЛОВ

Предприятие, набравшее наибольшее количество бал­лов, считается наиболее конкурентоспособным на рынке. Метод построения профиля требований также осно­ван на балльной оценке экспертов (5 баллов – отлично, 1 – очень плохо). Предприятие, показатели которого отражены в правой части графика, обладает конкурентными преимуществами.

Построение профиля требований

Требования	Балльная оценка
Доля рынка
Качество
Уровень специа­лизации
Имидж предпри­ятия
Условия поставки
Относительная цена
Условия платежа		Предпри­ятие «А»		Предпри­ятие «В»

Предприятие, график которого расположен правее, считается наиболее сильным конкурентом.

Метод балльной оценки с учетом коэффициентов ве­сомости.

Балльная оценка с учетом коэффициента весомости

Показатель	Коэф­фи­циент весо­мости	Фирма	Конкуренты
Балл	Гр.2х гр.3
Балл	Гр.2х гр.5	Балл	Гр.2х гр.7
Качество продукции
Доля рынка
Имидж предприятия
Относительная цена
Условия платежа
Условия поставки
Расходы на рекламу
Коэффициенты важности в сумме составляют 1 или 100

Относительный показатель конкурентоспособности предприятия рассчитывается по формуле:

П =

где П – относительный показатель конкурентоспособ­ности;

Б_ф – балльная оценка анализируемого предприятия;

Б_к – балльная оценка конкурента.

Если П < 1, то предприятие неконкурентоспособно; П = 1 – находится на одинаковом уровне с конкурирую­щим предприятием; П > 1, то оно превосходит конкурента.

Преимущество по показателю конкурентоспособно­сти в размере 30% указывает на конкурентоспособное, но неустойчивое положение предприятия на рынке, в 30–50% – на достаточно устойчивое, преимущество в 50–70% оценивается как успешное.

Дата добавления: 2015-09-04