Пример. Товарный микс предприятия состоит из 13 марок, нахо­дящихся на различных стадиях ЖЦТ

Товарный микс предприятия состоит из 13 марок, нахо­дящихся на различных стадиях ЖЦТ (таблица). Разность долей видов продукции, находящихся на 1 и 4 ста­диях, положительна и имеет тенденцию к росту, что указы­вает на обновление ассортимента. Однако в номенклатуре предприятия отмечается тенденция к уменьшению количе­ства товаров, находящихся на стадии роста, что в конечном итоге приведет предприятие к ситуации, в которой отсут­ствует возможность замены устаревающей продукции.

Доля продукции, находящейся на стадии зрелости, доста­точно высока, что является хорошим показателем для акти­визации инвестиционной деятельности.

Структура номенклатуры предприятия относительно стадий ЖЦТ

Стадия ЖЦТ Год	Доля в общем объеме продаж
200_	200_	200_
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад

ABC-анализ продаж также проводится по отдельным продуктам и по товарным линиям в целом.

Данными для этого анализа могут служить: товаро­оборот, выраженный в денежных единицах, и вклад в покрытие затрат ВПЗ 1 (выручка с продаж – переменные издержки), на основании которых строится график с оп­ределением положения каждого сегмента (рис. 4.2).

Сущность ABC-анализа состоит в группировке объек­тов с точки зрения их весомости:

1. Группа «А» – продукты, расположенные в правом верхнем углу графика (высокий объем продаж и высокий вклад в покрытие затрат). Рекомендуемая стратегия – дифференциация рынка с осуществлением инновацион­ной системы маркетингового сопровождения товара.

2. Группа «В» – продукты, расположенные в середи­не графика (относительно высокий объем продаж и отно­сительно невысокий вклад в покрытие затрат). Рекомен­дуемая стратегия – модификация товара с использовани­ем вариаций параметров товара.

3. Группа «С» – продукты, расположенные в левом нижнем углу графика (низкий объем продаж и низкий вклад в покрытие затрат). Рекомендуемая стратегия – элиминация, т. е. постепенное выведение товара с рынка.

На основании ABC-анализа ставится диагноз и разра­батываются предложения относительно ассортимента.

Для составления рыночного профиля товарной линии строится карта, аналогичная конкурентной карте рынка, показывающая размещение товарной линии компании и ее конкурентов.

Портфельный анализ рассматривается и как способ получения информации об ассортиментной политике предприятия, и как определяющий фактор при выборе корпоративной стратегии. Теоретической базой портфельного анализа являются концепции жизненного цикла товара и кривой опыта.

Портфельный анализ бизнеса представляет собой структурный способ оценки СБЕ по двум ключевым направлениям: привлекательности рынка и прочности позиций фирмы на нем. Результатом является на­глядное отображение положений СБЕ в системе двух координат, после чего принимается решение о распределении ресурсов (какие бизнес-еди­ницы нуждаются в дополнительных инвестициях, а какие пришла пора выделить в самостоятельные компании).

Концепция жизненного цикла товара. Учет основных изменений, происходящих с товаром за время его пребы­вания на рынке, удобно осуществлять на основе концеп­ции жизненного цикла товара, одной из самых критику­емых маркетинговых теорий.

Жизненным циклом товара называется период суще­ствования определенного вида товара на рынке (в про­даже) от его появления на рынке до ухода. Выделяют че­тыре стадии жизненного цикла товара, которые различаются по объемам продаж и доходов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Продолжительность любой из этих стадий зависит от запросов потребителей, характера самого товара, марке­тинговой стратегии и других факторов.

На стадии внедрения объемы продаж растут медленно, для нее характерны значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие конкурентов и незначительная роль цены. Обычно этот этап требует широкой кампании по продвижению товара.

Следующая затем стадия роста характеризуется рез­ким скачком объема продаж и числа конкурентов, след­ствием чего является появление у потребителей возмож­ности выбора. Для производства характерна интенсивная модернизация, затраты на которую составляют 50–60% общих затрат на производство продукции.

Стадия зрелости – самый длительный и относитель­но стабильный период в жизненном цикле товара, на ко­тором издержки существенно снижаются. Она характери­зуется достижением пика объема продаж, ослабеванием конкуренции за счет отсева товаров, не выдержавших ее. Прибыль, полученная на этой стадии, направляется на финансирование разработки новой продукции. Для воз­можного продления периода зрелости используются при­емы, направленные на модификацию рынка, товара и комплекса маркетинга.

Следующая стадия – спад, характеризуется резким уменьшением объема продаж, снижением прибыли или ее стабилизацией на низком уровне. Если объем продаж падает ниже уровня, обеспечивающего выживаемость товара, то возможно полное прекращение работы с дан­ным товаром.

Основная критика концепции жизненного цикла то­вара направлена на несколько упрощенный подход, объясняющий изменения объема продаж только времен­ными факторами. Ценность данной теории состоит в том, что дает возможность сопоставить факторы успеха и ста­дии жизненного цикла товара.

Классическим вариантом оценки товарного портфе­ля является Матрица БКГ, разработанная Американ­ской Бостонской консультационной фирмой, использующая для этой цели два параметра: относитель­ную долю рынка и темп роста рынка.

В	В	Н
Звезды	Трудные дети
10%
Н	Дойные коровы	Собаки
10х	Х	0,1х

На осях матрицы расположены показатели среднего­дового темпа роста рынка и относительной доли рынка, отражающие долю рынка продукта или стратегической бизнес-единицы (СБЕ) относительно наиболее крупного конкурента. Диаметр окружности указывает на объем продаж. По мнению Бостонской консалтинговой группы, положение СБЕ в ячейках указывает на движение налич­ности фирмы.

В ячейке «Трудные дети» располагаются товары, требу­ющие значительных инвестиций, поэтому предприятию приходится принимать решение об их рациональности.

«Звезды» являются лидерами на рынках с высоким темпом развития, но они далеко не всегда обеспечивают предприятию существенный приток денежных средств вследствие значительных расходов на поддержание высо­ких темпов роста и отражение атак конкурентов. В случае снижения темпов роста рынка до 10 % в год «звезды», продолжающие удерживать лидирующие позиции на рынке, превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы» занимают лидирующее положение на рынке в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Для этой категории товаров рынок стабилен. Предприятие получает прибыль за счет стабильного сбы­та и невысоких затрат на маркетинг. «Дойные коровы» – единственная группа товаров, способствующая образова­нию чистого капитала.

В ячейке «Собаки» располагаются продукты, которые характеризуются низкими долями на медленно растущих рынках. Как правило, они не приносят особой прибыли (нередко просто убыточны). Предприятие должно ре­шить, сохранять этот бизнес в силу наличия веских при­чин (например, ожидается резкое ускорение темпов роста рынка, либо появляются шансы на завоевание лидирую­щих позиций) или нет.

Составив схему расположения продуктов в матрице, предприятие приступает к определению стратегических целей для каждого из них.

Матрицу БКГ следует рассматривать в качестве диаг­ностического инструмента, а не как полную замену оцен­ки управленческой ситуации.

Дата добавления: 2015-09-04