Оценка спроса и предложения

В большинстве российских промышленных отраслей более 1/3 подотраслей относятся к разряду высококон­центрированных и требуют пристального внимания со стороны антимонопольного комитета.

Следующим этапом анализа перспективности рынка является оценка спроса и предложения. Ситуация на рынке постоянно меняется в зависимости от воздействия на нее различных факторов. Особенно подвержены изме­нению ключевые элементы рыночного механизма – спрос и предложение.

Спрос – это потребность, подкрепленная платежеспо­собностью покупателей. Состояние спроса предопреде­ляет применение определенной маркетинговой техноло­гии (типа маркетинга).

Отрицательный спрос имеет место в случае негативно­го отношения потребителей к товару вплоть до внесения определенной платы за отказ от его использования. Тип маркетинга – конверсионный, его задачей является анализ причин и разработка программы маркетинга, направлен­ной на изменение ситуации.

Отсутствующий спрос характеризуется безразличием к товару. Тип маркетинга – креативный, или стимулирующий, задача которого состоит в определении возможностей объединения присущих товару выгод с потребностями человека.

Потенциальный (скрытый) спрос присутствует, когда потребители не могут удовлетворить потребности с помо­щью имеющихся на рынке товаров и услуг. В данной ситу­ации используется развивающий тип маркетинга, задачей которого является оценка потенциала рынка и создание продукта, способного удовлетворить спрос с максималь­ной эффективностью.

Падающий спрос характеризуется снижением показа­теля объема продаж, вызываемым различными причина­ми. В данном случае используется ремаркетинг, задача которого заключается в анализе ситуации и разработке вариантов модифицирования товара, рынка или комп­лекса маркетинга.

Нерегулярный спрос характеризуется изменением сбы­та на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки оборудова­ния. При этом применяется стабилизирующий, или синхромаркетинг, задача которого состоит в нахождении спо­собов, с помощью которых можно сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и т. д.

Полноценный спрос присутствует, когда организация пол­ностью удовлетворена своим торговым оборотом. В этом случае используется поддерживающий тип маркетинга, задачей которого является разработка мер по поддержа­нию существующего уровня спроса.

Чрезмерный спрос характеризуется повышенным уров­нем, вплоть до невозможности его удовлетворения в пол­ном объеме. В этой ситуации используется демаркетинг, сущность которого состоит в изыскании способов вре­менного или постоянного снижения спроса.

Иррациональный спрос распространяется на продукты, вредные для здоровья, или потребление которых нераци­онально с точки зрения общества. Здесь используется противодействующий тип маркетинга, целью которого является убеждение потребителей отказаться от потреб­ления этих товаров.

На величину спроса влияют различные факторы. Эту взаимосвязь отражает общая функция спроса

С_т = f (P_x, Р_у,..., Р_г, I, W, T_x, F. S, q),

где С_т – спрос на товар в единицу времени;

Р_х – цена товара;

Р_у,..., Р₂ – цены товаров-заменителей и взаимодо­полняющих товаров;

I – доход покупателя;

W – покупательная способность;

Т_х – потребность покупателя в товаре;

F – мнение потребителей относительно перспектив его благосостояния;

S – сезонность потребности;

q – количество покупателей.

Колебания спроса в основном вызваны изменениями рыночных цен и доходов населения, в то время как пред­ложение детерминировано интересами производителей. Реакция спроса и предложения на изменения цен то­варов, доходов потребителей и других факторов получи­ла название эластичности, которая может быть различ­ных видов: по цене, по доходу, перекрестная и т. д.

Каждый вид эластичности характеризуется опреде­ленным показателем – коэффициентом эластичности.

Коэффициент эластичности спроса по цене рассчиты­вается по формуле:

:

где – относительное изменение объема спроса;

– относительное изменение цены; ч

– изменение объема спроса при изменении цены с Р₁ до Р₂;

– изменение цены.

В зависимости от величины этого коэффициента раз­личают следующие виды спроса:

* неэластичный спрос – нечувствительность к цене: Э_ц < 1;

* эластичный спрос – чувствительность к цене: Э_ц > 1;

* единичной эластичности – общий объем реализа­ции постоянный (Э_ц = 1);

* абсолютно эластичный, при Э_ц = 0.

Пример определения эластичности спроса.

В магазине произошло изменение цены на рыбную продук­цию. До изменения цены в магазине продавалось в день по 120 кг форели радужной по цене 260 руб. за 1 кг. После уве­личения цены до 300 руб. объем суточной продажи снизил­ся до 80 кг.

– спрос эластичный.

Необходимо учитывать знаки коэффициента эластич­ности: знак минус указывает на разную направленность факторного признака и спроса (в основном, такая законо­мерность имеет место при колебаниях цен), положитель­ное значение указывает на прямую связь факторного при­знака и спроса (обычно наблюдается такая реакция спро­са на товары высшей категории при изменениях дохода).

Коэффициент эластичности спроса по доходу рассчи­тывается по формуле:

где

V_c – изменение объема спроса, %;

Д – изменение дохода, %.

Пример определения эластичности спроса по доходу.

Проводимое маркетинговое исследование показало, что средний доход респондентов (исследуемой группы населения) в расчете на одного члена семьи вырос с 8000 до 10 000 руб., расходы на продукты питания увеличились соответственно с 2500 до 3500 руб. в месяц.

Для расчета коэффициента эластичности по доходу используются данные о потреблении одной группы това­ров в анализируемом и базовом периоде, в различных демографических группах.

Оба коэффициента эластичности объясняют реакцию спроса в зависимости только от одного фактора, игнори­руя остальные.

Показатель покупательной способности дохода пояс­няет, какое количество товара можно купить на душевой доход, т. е. позволяет определить влияние на спрос цены и дохода:

где К_п – показатель покупательной способности на душу населения;

Д_дн – доход на душу населения;

Р_i – цена i-того товара.

Коэффициент эластичности спроса в зависимости от дохода и иены определяется по формуле:

где T_ПР.Qi – темп прироста объема продаж i-того товара;

Т_ПР.ПСД – темп прироста покупательной способности дохода.

Темп прироста объема продаж i-того товара рассчиты­вается по формуле

где Q_i0 и О_i1 продажа i-того товара соответственно в ба­зисном и текущем периодах.

Темп прироста показателя покупательной способности дохода (Т_ПР.ПСД) определяется по формуле:

где К_ПСД1, К_ПСД0 – показатели покупательной способно­сти дохода в базисном и анализируемых периодах.

Пример определения темпа прироста покупательной способности дохода.

Компания в текущем году продала 1050 т свинины, а в базисном 1200 т. Доход исследуемой группы населения в расчете на одного члена семьи в базисном году составил 8000 руб., в исследуемом – 10 000 руб. При этом цена на свинину выросла со 100 до 130 руб. за один кг.

К_ПСД0 = 8000: 100 = 80;

К_ППСД = 10 000: 130 = 76,9;

Т_{ПРКПСД1} = 76,9: 80 = 0,961;

Т_ПР.Qi = 1050: 1200 – 1 = –0,125;

Э _д/р = – 0,125: 0,961 = – 0,13.

Вывод: спрос неэластичный.

Показатель перекрестной эластичности показывает от­носительное изменение спроса на один товар при измене­нии цены на другой товар, рассчитывается по формуле:

где V_t – процентное изменение объема продаж товара «А»;

Ц_Т – процентное изменение цены товара «В».

Положительное значение (Э_ц) указывает на взаимоза­меняемость товаров; отрицательное – на взаимодопол­няемость; близкое к нулю – на независимость.

Пример расчета показателя перекрестной эластичности.

На оптовой базе, в связи с увеличением цены на треску, суточный объем продаж сократился с 6 до 4 т. Одновремен­но с этим цена за 1 кг минтая уменьшилась с 39 до 32 руб., что привело к увеличению объема продаж.

– товары взаимозаменяемые.

Оценка спроса позволяет правильно ориентировать маркетинговую деятельность фирмы. Рассмотренных ранее показателей, таких как потенциал рынка и доля рынка, для полноценного анализа может быть недостаточно, так как они отражают только величину спроса, а не его структуру.

Важнейшими характеристиками спроса являются уровни спроса, характер спроса, объем спроса и степень удовлетворенности спроса.

1. Уровни спроса указывают на конкурентную структуру и определяются в зависимости от классификации товара по его способности удовлетворения потребности:

– товары, удовлетворяющие одну потребность раз­личными способами – родовые конкуренты;

– товары, одинаково удовлетворяющие одну потреб­ность – видовые конкуренты;

– различные марки одного товара – марочные конку­ренты.

Соответственно выделяют:

– уровень родового спроса;

– уровень видового спроса;

– уровень спроса на марку.

2. Характер спроса указывает на количество покупателей данного товара, а также на степень популярности товара, приверженность (или ее отсутствие) покупателей данно­му товару/марке и интенсивность его использования.

Соответственно выделяют:

– первичный спрос;

– вторичный (замещающий) спрос;

– коэффициент использования товара.

Данный принцип классификации спроса лег в осно­ву метода анализа Порфитта и Коллинза, согласно кото­рому раздельно определяются спрос на товары длитель­ного пользования (в расчете на домохозяйство) и на то­вары кратковременного пользования (в расчете на душу населения).

Спрос на товары длительного пользования рассчиты­вается по формуле

С_тд = С₁ + С₂ + С_д

где С_тл – спрос на товары длительного пользования;

С₁ – первичный спрос;

С₂ – замещающий спрос;

С_д – дополнительный спрос.

Пример определения спроса на товары длительного пользования.

В городе «N» проживают 625 293 чел., из них 459 386 чел. могут пользоваться мобильной связью. По результатам опро­са, за год было куплено 82 690 телефонов марки «X». При этом 55 127 чел., имевшие ранее телефон данной марки, за­менили его на новую модель, а 9 188 чел. приобрели по второму телефону этой марки для детей.

С_тд = 82 690 + 55 127 + 9188 = 147 005 шт.

Спрос на товары кратковременного пользования оп­ределяется по формуле

С_ТК = К₁ × К₂ × J_потр

Где С_тк – совокупный спрос на товары кратковремен­ного пользования;

К₁ – первичное проникновение (% купивших один раз);

К₂ – вторичное приобретение (%от попробовав­ших товар и покупающих его в дальнейшем);

J_потр – индекс интенсивности потребления (коэф­фициент потребления).

Индекс интенсивности потребления товара определя­ется по формуле:

J_потр =

где ИТ_с – среднее использование товара по продукту фирмы;

ИВТ_с – среднее использование вида товара.

Следовательно, рыночная доля (D_p) в этом случае равна:

D_p = К₁ × К₂ × J_потр

При J_потр < 1, товар фирмы потребляется хуже по срав­нению со среднерыночным, при J_потр > 1 – лучше, при J_потр = 1 – потребление находится на уровне, среднем по рынку.

Пример определения дали рынка с учетам индекса ин­тенсивности потребления товара.

На рынок полуфабрикатов вышла фирма с новой маркой пельменей. Через 6 месяцев были проведены маркетинговые исследования с целью определения спроса на продукт. Выбо­рочная совокупность была определена в количестве 200 чел. Опрос проводился в течение двух недель в местах реализации продукта. Результаты показали, что всеми респондентами было приобретено 1920 упаковок пельменей. 80 чел. приобрели впервые по одной упаковке пельменей исследуемой марки.

Повторно было куплено 1280 упаковок, из них 720 иссле­дуемой марки.

К₁ (первичное проникновение) = 80: 200 × 100 = 40%;

К₂ (вторичное приобретение) = 720: 1280 × 100 = 56,25%;

ИТ_с (среднее использование товара по продукту фирмы) = 1280: 80 = = 16 (уп./чел.).;

ИВТ_с (среднее использование данного вида товара) = 1920: 200 =

= 9,6 (уп./чел.);

J_потр = 16: 9,6 = 1,67;

D_p = 40 × 56,25 × 1,67 = 37,5%.

Проверка: 720: 1920 × 100 = 37,5%.

Объем спроса – это то количество товара, которое по­купатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени (дня, месяца, года). Объем спроса представляет собой функцию от цены:

Q_c = f(P),

где Q_с – объем спроса; Р – цена.

Увеличение цены вызывает уменьшение объема спро­са, и, наоборот, при уменьшении цены объем спроса уве­личивается.

Для определения резерва наращивания объема произ­водства и продаж следует определить величину неудов­летворенного спроса и степень удовлетворенности по формулам:

С_н = С_т – Е_р,

где С_н – величина неудовлетворенного спроса;

С_т – спрос на товар;

Е_р – емкость рынка.

где К_с – степень удовлетворенности спроса.

Если К_с < 1, спрос превышает предложение, при К_с > 1 предложение превышает спрос.

Пример определения резерва наращивания объема произ­водства.

Емкость рынка ресторанных услуг города «X» равна 285 672 463 руб. Спрос на этот вид услуг равен 450 000 000 руб.

С_н = 450 000 000 – 285 672 463 = 164 327 537 руб.

К_с = 285 672 463: 450 000 000 = 0,635.

Таким образом, существует резерв наращивания объема производства, так как спрос превышает предложение.

Для эффективной деятельности предприятия реко­мендуется анализировать причины неудовлетворенного и отложенного спроса. С этой целью ведется регулярный сбор информации (повод обращения потребителя в фир­му, причины отказа от сделки), заносимой в документационную форму, содержащую:

– дату обращения;

– адрес;

– наименование продукции, представляющей интерес;

– сведения о частоте и объеме покупки;

– отмеченные достоинства и недостатки товара;

– критерии выбора товара;

– соответствие товара ожиданиям потребителей;

– объем несостоявшейся покупки;

– причины отказа;

– важность параметра, ставшего причиной отказа;

– оценка опыта общения с предприятием (положи­тельный или отрицательный);

– намерения по отношению к последующим контак­там с предприятием;

– указание фирмы, где впоследствии была совершена покупка;

– какими преимуществами располагают конкуренты (в чем это выражается);

– полномочия клиента в процессе принятия решения о покупке (для промышленных потребителей);

– размер недополученной маржинальной прибыли;

– доля (в процентах) недополученной прибыли по каждому случаю отказа в общем объеме недополу­ченной прибыли;

– динамика изменения доли недополученной прибы­ли по годам.

Анализ полученной информации позволяет разрабо­тать перечень мероприятий, направленных на сокраще­ние числа возможных причин отказа.

Полученную информацию, характеризующую перс­пективность рынка, рекомендуется заносить в форму (таблица).

Для оценки состояния и развития рынка можно ис­пользовать также индекс рыночной ситуации:

Таблица – Анализ перспективности рынка

Год	Потенциал рынка	Емкость рынка	Доля рынка	Темп роста рынка	Объем про­даж (нат.ед)	Товарооборот (ден. ед)	Количество конкурентов	Количество основных по­купателей
t-3
t-2
t-1
Теку­щий год
t + 1
t + 2
t + 3

где – средний балл, характеризующий состояние рынка;

В_i – балл, характеризующий состояние рынка по i-тому параметру;

W_i – вес i-того параметра (определяется эксперт­ным путем);

n – число параметров.

На основании данного показателя делается вывод о рыночной ситуации. В случае использования 10-балль­ной шкалы (1 – минимальная оценка, 10 – максималь­ная), ситуация оценивается как:

– неблагоприятная – при В от 1 до 3 баллов;

– неустойчивая – при В от 4 до 6 баллов;

– благоприятная – при В от 7 до 10 баллов.

Пример оценки рыночной ситуации.

Опрос экспертов выявил следующие оценки факторов, характеризующих состояние рыночной ситуации на рынке готовой рыбопродукции (таблица).

Таблица – Результаты опроса экспертов

Факторы	Экспертные оценки	Баллы, Вi	Ранги, W1	Bi × W1
Потенциал рынка	Высокий		0,2	1,6
Темп роста рынка	Достаточно высокий		0,3	2,1
Деловая активность	Высокая		0,3	2,7
Уровень концентра­ции рынка	Умеренный		0,05	0,25
Норма при­были	Средний уровень		0,15	0,75
Итого:				7,4

Рыночная ситуация благоприятная.

Дата добавления: 2015-09-04