Оценка конкурентоспособности товара и предприятия.

Возможность предприятия конкурировать на рынке в большой степени зависит от конкурентоспособности то­вара, которая определяется совокупностью свойств, обеспечивающих максимальное удовлетворение конкретной потребности и выделяющих его в сравнении с аналогами конкурентов. Процесс определения конкурентоспособно­сти продукции:

– Выбор базы для сравнивания

– Выбор параметров оценки

– Расчет единичных и групповых показателей

– Расчет интегрального показателя

– Анализ результатов

– Выводы

Основополагающим моментом при оценке конкурен­тоспособности продукции является выбор базы для срав­нения. В качестве теоретической базы может выступать гипотетический образец, в наибольшей степени удовлетворяющий потребности целевых клиентов. Если же на рынке присутствуют конкуренты, то в качестве базы сле­дует выбрать образцы, соответствующие лучшим отече­ственным и зарубежным стандартам. В этом случае появ­ляется возможность определения сильных и слабых сто­рон продукции.

Следующим этапом является определение параметров оценки. Выделяют:

1. Технические параметры:

♦ параметры назначения, учитывающие свойства и функции товара;

♦ эргономические параметры, указывающие на соот­ветствие товара свойствам человеческого организма;

♦ конструктивные параметры, обеспечивающие оп­ределенные свойства товаров;

♦ эстетические параметры, характеризующие внеш­нее восприятие товара.

2. Нормативные параметры (регламентируются обяза­тельными нормами стандартов на рынке предполагаемой продажи товара).

3. Экономические параметры (учитывают не только цену товара, но и все затраты, связанные с эксплуатацией).

с = ц_и + з_т + з_м + з_оп + з_э + з_р + з_то + н + с_в

где С – объем средств, необходимых потребителю в те­чение всего срока службы товара;

Ц_и – цена изделия;

З_т – затраты на транспорт;

З_м – затраты на монтаж;

3_оп – затраты на обучение персонала;

З_э – затраты на эксплуатацию;

З_р – затраты на ремонт;

З_то – затраты на технологическое обслуживание;

Н – налоги;

C_в – страховые взносы.

В целом эти затраты представляют собой сумму, назы­ваемую ценой потребления.

А. Организационные параметры (включают систему скидок, сроки и условия гарантий и т. д.).

Сначала рассчитываются единичные показатели кон­курентоспособности продукции (q_i):

q_i = , или q_i =

где q_i – единичный показатель конкурентоспособности по i-тому параметру;

P_io – величина i-того параметра изделия конкурента;

Р_i – величина i-того параметра анализируемого изделия.

Из предложенных формул выбирается та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра ана­лизируемого товара.

Затем рассчитывается групповой показатель по техни­ческим параметрам:

I_mn =

где I_mn – групповой показатель по техническим пара­метрам;

q_i – единичный показатель по i-тому техническому параметру;

а_i – удельный вес i-того параметра в общем наборе;

n – число анализируемых параметров.

Следующим этапом является расчет группового пока­зателя по экономическим параметрам (I_эп):

I_эп =

где I_эп – групповой показатель по экономическим па­раметрам;

С – цена потребления анализируемого товара;

С_о – цена потребления товара-конкурента.

На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам рассчитыва­ется интегральный показатель конкурентоспособности:

K_ип =

Где К_ип – интегральный показатель конкурентоспособно­сти анализируемого товара по отношению к конкуренту;

К_нп, К_тп, К_эп – групповые показатели по норматив­ным, техническим и экономическим параметрам. Расчет имеет смысл при К_нп = 1.

Если К_ип < 1, то анализируемое изделие уступает кон­куренту;

К_ип > 1, то оно превосходит конкурента;

К_ип = 1 – находится на одинаковом уровне.

Заключительным этапом определения конкурентоспо­собности продукции является позиционирование, с помо­щью которого определяется место марки относительно конкурентов и выбирается желаемый ориентир.

Низкие	Средние	Высокие
	Цены

Карта позиционирования продукции «потребительские параметры – цена»

Процесс оценки конкурентоспособности пищевой продукции несколько отличается от вышеизложенного.

Выделяют следующие виды параметров пищевой продукции:

1. Нормативные – учитывают соответствие нормам и стандартам.

2. Экономические – учитывают отпускную цену про­дукта.

3. Потребительские – включают комплекс органолептических показателей, качество упаковки, срок хранения и т. д.

Информацию для оценки потребительских парамет­ров собирают в процессе маркетинговых исследований с применением различных форм опроса: анкетирования, собеседования в фокус-группах.

Расчет единичных показателей по потребительским параметрам выполняется по формуле:

Е_п.п =

где E_{n n} – единичный показатель по потребительским параметрам;

х_i – элемент параметра;

k_i – коэффициент весомости параметра;

n – количество элементов;

i – параметрический индекс.

Групповой показатель по потребительским парамет­рам рассчитывается по формуле:

G_п.п =

где G_п.п – групповой показатель по потребительским параметрам;

Е_п.п – единичный показатель по потребительским параметрам;

n – количество элементов;

i – параметрический индекс.

Единичный показатель конкурентоспособности по цене рассчитывается по формуле:

Е_ц =

где Е_ц – единичный показатель конкурентоспособно­сти по цене;

Ц_п – цена продукции анализируемого предприя­тия-производителя;

Ц_к – цена конкурента на аналогичный вид продукции.

Групповой показатель по цене рассчитывается по формуле:

G_ц =

где G_ц – групповой показатель конкурентоспособности по цене;

Е_ц – единичный показатель конкурентоспособно­сти по цене;

n – количество анализируемых производителей;

i – параметрический индекс.

Интегральный показатель конкурентоспособности продукции определяется по формуле:

I = N

где I – интегральный показатель конкурентоспособности продукции;

N – групповой показатель по нормативным пара­метрам;

G_п.п – групповой показатель по потребительским параметрам;

G_ц – групповой показатель конкурентоспособности по цене.

Матрица позиционирования для пищевой продукции строится аналогично описанной выше с учетом органолептических свойств и цены.

Обеспечение конкурентоспособности товара носит комплексный характер, поэтому для достижения его вы­сокого уровня используется все многообразие стратеги­ческих и тактических приемов маркетинга.

Дата добавления: 2015-09-04