Глубинное интервью с Е. Беляковой

Эксперт, председатель координационного совета проекта «Конкурс социальной рекламы».

Конкурсы социальной рекламы сейчас проводятся почти во всех российских регионах. Как Вы думаете, почему только сейчас возникло решение о проведении такого конкурса в Череповце?

Раньше такой конкурс не проводился в силу того, что не было достаточных ресурсов. Человеческий фактор тоже играет огромную роль. Непросто было замотивировать на такой проект даже самих организаторов.

Сейчас реализуется уже второй такой проект. Как Вы оцениваете существующие на сегодняшний день результаты?

Я хочу отметить, что конкурс набирает обороты. В этот раз было 168 участников и около 300 работ всего. Работы, по сравнению с первым конкурсом, стали намного разнообразнее.

Какие коммуникационные каналы используются для взаимодействия с целевыми группами и насколько эффективно они срабатывают?

В первом проекте информационное сопровождение было очень слабым, не было достаточных ресурсов. При проведении второго конкурса мы задействовали множество коммуникационных каналов: это информация на городских экранах (в течение 2 месяцев), видеоролики в транспорте, объявления в муниципальных учреждениях, радиореклама, публикации в «Речи», постоянно обновляющаяся информация на городских сайтах, раздача листовок. Ярким был сам старт конкурса в рамках Милютинской ярмарки. Я считают, что в этом году проект достаточно освещен и информации было предоставлено достаточно.

Кого Вы сами рассматриваете в качестве приоритетной целевой аудитории и каков в реальности состав участников конкурса?

Вообще конкурс открыт для всех желающих, но сами мы преимущественно ориентируемся на молодежь от 17 до 35 лет. Это и есть приоритетная аудитория. Потому что с молодежью можно сотрудничать, она креативна, у нее есть интересные идеи и решения. И главное, молодые еще способны меняться, корректировать свои установки и представления. С людьми более зрелого возраста сложнее – у них уже сформировавшиеся взгляды и стиль жизнь, поменять которые очень сложно. Большинство участников нашего конкурса – это школьники старших классов, включая представителей молодежных организаций.

Как бы Вы оценили качество идей, участвующих в конкурсе, их новизну, неординарность?

Если сравнивать этот проект с первым, то налицо явный прогресс. В первом конкурсе доминирующая часть работ была связана с профилактикой негативных явлений. Сегодня участники стали откликаться на позитивные мысли. Содержательной стала номинация «Улыбнись – и мир станет добрее». Вообще идей интересных, необычных очень много. Думаю, при их завершении и обработке с помощью специалистов, мы сможем использовать предложенные работы в различных мероприятиях и направлениях.

Как Вы думаете, каковы основные мотивы и стимулы у горожан для участия в подобном проекте?

Откликаются в основном люди, которым есть что сказать, которые хотят выразить свое личное мнение по поводу той или иной проблемы. Кроме того, конкурс – это замечательная возможность проявить свои творческие способности, реализовать себя в условиях здоровой конкуренции.

Какова, на Ваш взгляд, сегодняшняя роль общества в решении социальных проблем города?

К сожалению, на сегодняшний день это роль незначительна. У нас в России самосознание населения гораздо ниже, чем на Западе. Позиции людей очень сложно сдвинуть с места. Они привыкли к образу царя-батюшки, к тому, что кто-то решит все за них. Жители не ощущают своей возможности участвовать в судьбе города, своей ответственности. Хотя после проведенных мероприятий есть небольшие сдвиги. Например, многие школы откликаются и сами делают запросы на проведение акций и просветительских встреч для школьников.

С какими препятствиями (социального, культурного, психологического характера) приходится сталкиваться в процессе реализации такого проекта?

Это препятствия, связанные с недостатком ресурсов. Кроме того, на сегодняшний день нет полного понимания, что такое социальная реклама, иногда ее путают с обычным информированием об общественных организациях. Для рекламных агентств этот рекламный продукт не выгоден, хотя свою 5%-ю норму они всегда выполняют. Но сверх этого заинтересованности нет. Социальная ответственность бизнеса тоже пока не на должном уровне. Ну и сами люди не готовы активно участвовать в решении проблем. Они только начинают откликаться в лице самых творческих и инициативных. Пока не хватает ресурсов на оценку эффективности проектов, но сейчас к данному аспекту подключаются студенты ЧГУ, которые в рамках этого пишут свои работы и очень помогают нам.

Как бы Вы оценили значение такого конкурса в формировании благоприятного социально-психологического климата в обществе?

Мы стараемся в рамках этого проекта чутко реагировать на настроения в обществе. Я регулярно провожу социальный мониторинг, отслеживаю общественные настроения. Например, номинация «Улыбнись - и мир станет добрее» стала своеобразным сигналом на тревожное, негативное эмоциональное состояние среди жителей Череповца. Мы думаем над тем, к каким программам и блокам мы можем подключиться (например, к «Здоровому городу», к «Спортивному городу»). Однако не всегда удается добиться желаемого результата. Например, для снижения уровня тревожности, мы разместили в городе баннеры с изображением счастливых людей и надписью «Я сам делаю себя счастливым». Так вот большинство горожан просто не поняли, либо отрицательно к этому отнеслись, интерпретировав это так: мы взваливаем всю ответственность на самого человека, и никто не хочет ему помогать. Такие установки людей становятся самым серьезным барьером для коммуникации.

Как Вы относитесь к формированию запретов в виде штрафов за загрязнение улиц, ужесточение наказаний за продажу алкоголя и табака несовершеннолетним (и другие меры, успешно функционирующие в европейских странах). Или нужны какие-то альтернативные механизмы формирования ответственного отношения к себе и окружающим?

Некоторые шаги в законодательстве, безусловно, необходимы. Но все угрозы, запреты также должны быть в меру. Что касается именно социальной рекламы, то ей вообще приходится быть более изобретательной. Коммерческая реклама уже разобрала все положительные образы, а социальной рекламе приходится к тем же вещам подходить с совершенно неожиданной стороны. А некоторые законодательные меры, например, запрет использовать образы людей в рекламе алкогольной продукции, благотворно влияют, заставляя рекламодателей искать более интересные, необычные пути и решения. Важно не переусердствовать с угрозами и страхами в содержании социальной рекламы. Важнее показать людям некую альтернативу – например, другие условия, в которых они без вреда для себя и окружающих смогут получать необходимые эмоции.

При условии регулярного проведения в Череповце такого конкурса, какой бы Вы дали прогноз для социальной ситуации в городе на несколько лет вперед? Например, каким Вы видите Череповец в 2020 году?

Конечно, социальная реклама не способна сама по себе значительно что-то поменять в обществе и сознании людей. Она будет эффективной лишь в случае совмещения с программами и специальными направлениями работы. Вообще этот вид рекламы очень новый в России. Впервые за 8 лет прошла конференция по социальной рекламе в Москве. Но мы запустили этот проект в надежде дать импульс для инициатив самих горожан. Пока они сами не осознают необходимость всего этого и не начнут участвовать, мы ничего не добьемся. Но пока уже маленький прогресс есть, будем надеяться, что конкурс в нашем городе окончательно приживется, вызывая все больший интерес у разных групп общества.

Приложение 4

Дата добавления: 2015-09-01