Глубинное интервью с Тэймар Милн

Эксперт в сфере социального проектирования в Ванкувере, преподаватель маркетинга, Школа бизнеса имени Содера, Университет Британской Колумбии, Канада.

Какие социальные проблемы наиболее актуальны сегодня в Ванкувере?

Много времени уделяется решению проблем с окружающей средой. Мэр Ванкувера Грегор Робертсон сообщил о серьезной задаче Городской Думы - добиться статуса самого «зеленого» города мира к 2020 году. Кроме этого, в Ванкувере сегодня активно пытаются решать проблемы бездомных и социального равенства, отношений с аборигенами (индейскими племенами). Не секрет, что Ванкувер считается крупным центром распространения и потребления марихуаны. Для наркоманов более тяжелых наркотиков (кокаин, героин и прочие) созданы центры помощи. Один из методов борьбы с этой проблемой вызвал горячие дискуссии: в городе появился центр для наркоманов, где им выдаются чистые иголки, чтобы снизить распространения СПИДа, гепатита и других болезней. В США никогда бы не разрешили открытие подобных центров.

Как удается замотивировать канадцев для волонтерства и участия в социальных проектах?

Как ни странно, ответить на этот вопрос сложнее, чем кажется. У канадцев длинная история участия в социальных проектах. У нас ведь почти социалистическое общество. В Соединенных Штатах иначе: платные медицинские услуги и другая система налогообложения. Участие в социальных проектах - негласное требование для канадцев и оно представляет одну из основ нашего общества, и сложно сказать, где ее исторические корни. Возможно, подобное понимание взаимопомощи возникло из многонациональности нашего общества: больше 20% населения - недавние иммигранты. Тем не менее, это часть канадской культуры. Поэтому, говоря о практике социального проектирования в Ванкувере, следует сказать, что она складывалась постепенно и сама культура социального участия стала зарождаться давно, обусловленная во многом историческими причинами, и сейчас она достаточно высоко развита в нашем обществе.

Что вы можете сказать о специфике PR-технологий в рамках реализации социально значимых проектов?

В данный момент я работаю над новым предметом для факультета, Sustainability Marketing, где будет рассматриваться применение маркетинга для привлечения людей к социальным проектам, для изменения их поведения и отношения к рациональному использованию ресурсов и заботе об окружающей среде. PR играет в этом важную роль, потому что мы стараемся создать продукты, сервисы, программы, которые бы удовлетворяли требования покупателей, делали их счастливыми и показывали и улучшали их жизненный статус. У всех людей есть эгоистические, личные требования. Поэтому нужно создавать новые продукты, которые бы удовлетворяли эти личные требования, но, в то же время, позволяли собирать деньги, пожертвования на различные благотворительные нужды и на помощь волонтерам и организациям.

Любая причина, по которой я захочу поучаствовать в социальном проекте, должна удовлетворять, хотя бы частично, мои личные желания. Например, как я, в роли специалиста по маркетингу, заставлю покупателей перейти на «зеленый» продукт? Нужно, чтобы этот товар удовлетворял их желания, как и обычный, «незеленый». То есть он должен быть так же функционален, удобен в использовании. С другой стороны, задача PR здесь в том, чтобы создать чувство единения сообщества потребителей этого продукта, чтобы люди хотели быть его частью. В Ванкувере многие социальные проекты реализуются за счет обращения к авторитету - «элите» общества. Чтобы создать сообщество, городская благотворительная организация или просто частная кампания привлекают знаменитость, политика или известного и влиятельного бизнесмена. Само привлечение такого авторитета может не иметь ничего общего с причиной сбора денег, но многие люди хотят быть похожими на знаменитость или просто быть ближе к ней и они вступят в это сообщество, купив продукт или пожертвовав деньги. Так, член этого сообщества всегда может сказать, что он помогает обществу (финансово или вкладывая свой труд), даже если это далеко не основная мотивация этого человека. Все это создает инерцию для остальных жителей Ванкувера, которые тоже захотят помогать и быть ближе к авторитету.

Одним словом, если вы хотите привлечь внимание к социальным проектам, то нужно понимать, что многие люди не будут в них участвовать, если для них нет видимой выгоды. Поэтому чувство принадлежности к авторитетному сообществу важно. Помимо создания этих сообществ, роль PR состоит еще и в том, чтобы грамотно информировать о деятельности сообществ. То есть их участникам нужно рассказывать, куда конкретно уходят их деньги, или представлять годовые отчеты по фонду сообщества или благотворительной организации.

Конечно, могут быть и другие способы привлечь людей: доводы к чувствам и нравственным нормам людей. Например, в Ванкувере есть социальные программы, направленные на борьбу с нищетой. Добровольцы и работники этих проектов на самом деле искренне хотят делать все возможное, чтобы помочь малоимущим и нищим. И такое желание помогать тоже возникает не внезапно, а зарождается и развивается вместе с культурой нашего общества.

Вы говорили о сообществах и о том, как они стараются привлечь известных людей и бизнес. В России заинтересованность бизнеса, элиты в подобном участии крайне низкая, так как далеко не все способны видеть в этом выгоду для себя. С другой стороны, покупатели не доверяют предпринимателям, когда речь идет о финансах, о качестве товаров и честности в ведении бизнеса. Как вы думаете, как можно решить подобные проблемы?

В нашем городе и в стране в целом есть законы, которые обязывают благотворительные организации публиковать годовые отчеты и другие документы, которые бы показывали процесс ее деятельности и распределение основных средств. Поэтому этот вопрос надо рассматривать в рамках определенной страны и ее культуры. Например, я знаю, что мэр Ванкувера принимает активное участие в разработке и реализации различных социальных проектов. Во мне, например, это вызывает еще более уважительное отношение к нему. Но этот канадский подход «прозрачности» организаций может не подойти к России, поэтому нужно постараться найти возможный эквивалент. В Канаде мы ждем от кампаний вкладов в благотворительность. Это практически требование к фирмам всех размеров и направлений. С одной стороны, мы относимся неуважительно к тем фирмам, которые не участвуют в социальных программах, но и не всегда покупаем у тех, кто заботится об благополучии общества, окружающей среды. У общества постепенно меняются ожидания от благотворительной деятельности компаний, поэтому мы стараемся не иметь дела с фирмами, которые наносят вред окружающей среде. Пока мы не награждаем «хороших», но сильно наказываем «плохих». Тем не менее, канадцам приятно работать в компаниях, которые помогают обществу и выделяют деньги для благотворительных фондов.

Если в России у предпринимателей нет мотивации заниматься социальными проблемами, то эта формула не будет работать. Бизнесмены в Ванкувере часто состоят в советах директоров больниц, благотворительных организаций, поддерживают и тренируют школьные футбольные или хоккейные команды. Как отмечено во многих в учебниках по истории Канады, например, создание бесплатной медицины было просто «правильным поступком».

Каковы, на ваш взгляд, основные барьеры для развития социального проектирования?

Основное ограничение для реализации различных социальных проектов - это нехватка финансовых средств или законодательные ограничения по их использованию. Поэтому PR часто используется в продвижении социальных программ из-за невысокой стоимости и эффективности. Кроме того, PR показывает реальную деятельность фонда, то есть, на что уходят деньги и труд доноров.

Среди тактик маркетинга, часто используется guerilla marketing, уличные представления и демонстрации. Например, в поддержку центров для наркоманов PR-агенства привлекают продюсеров кино и телевидения, чтобы написать сценарии и сделать фильмы о демонстрациях и деятельности центров. Финансирование социальных программ и проектов в Ванкувере осуществляется как со стороны государства, так и от частных предпринимателей.

Совет

Чтобы решить проблему с нежеланием бизнесменов России заниматься благотворительностью, можно обратиться к глобализации. Например, когда лесная промышленность Британской Колумбии пыталась выйти на рынки Европы, компаниям пришлось пересмотреть свое отношение к защите окружающей среды и частично изменить законодательство регулирующее вырубку леса. В свою очередь, когда внешние компании хотят выйти на канадский рынок, то они должны соответствовать выдвигаемым им требованиям с канадской стороны. То есть, чтобы изменить отношение русских бизнесменов к благотворительности, им можно попробовать рассказать о преимуществах выхода на международные рынки. Нужно доказать, что для успеха на Европейских рынках им нужно изменить отношение к социальной политике и к охране окружающей среды. В целом, идея в том, чтобы найти очевидную пользу для бизнеса в участии в социально значимых проектах.

[1] Шевко Ю. Культурная глобализация и проблемы перехода России к устойчивому развитию// Экос-Информ. – 2003. – №11. – С. 47-52

[2] Заславская Т. И. Открытие симпозиума: Куда идет Россия? Альтернативы общественного развития/ под общ. ред. Заславской Т.И., Арутюнян Л.А.. - М.: Интерпракс, 1994. - С. 3 - 4

[3] Шейнис В.Л., Российский исторический транзит: предварительные итоги. Куда пришла Россия? Итоги социетальной трансформации / под общ. ред. Заславской Т. И. - М.: МВШСЭН, 2003. - С. 42 - 44

[4] Дахин В.Н. Социальные последствия либеральной революции в России. Куда идет Россия? Альтернативы общественного развития / под общ. ред. Заславской Т. И. - М.: Аспект Пресс. - 1995, С. 132 - 136

[5] Заславская Т.И. Социальные результаты реформ и задачи социальной политики. Куда идет Россия? Трансформация социальной сферы и социальная политика / под общ. ред. Заславской Т.И. - М.: Дело, 1998. - С. 7 - 9

[6] Гордин А. И. Некоторые подходы к раскрытию сущности понятия «ценностное самоопределение взрослого человека// Образование и общество. – 2009. - №2. – С. 59

[7] Дилигенский Г. Г. Была некая историческая критическая точка // Россия в условиях трансформации. Историко-политологический семинар: материалы. – 2000. - №5. - С. 98

[8] Семененко И.С. Российская трансформация: к проблеме выбора модели развития. Куда пришла Россия? Итоги социетальной трансформации / под общ. ред. Заславской Т.И.. – М., 1999. - С. 359 - 360

[9] Каптерев А. Культурная эволюция и межстрановые заимствования [Электронный ресурс]: статья от 18.02.04 // сайт «Горизонты промышленной политики». URL: http://www.prompolit.ru/141592 (дата обращения: 22.05.10)

[10] Лапкин В.В., Пантин В.И. Запад и западный опыт социально-политического развития в российском общественном сознании. Куда пришла Россия? Итоги социетальной трансформации /под общ. ред. Заславской Т.И.. – М., 1997. - С. 186 - 193

[11] Афанасьева А. И., Лиханова А. Б. Метаморфозы массового сознания россиян (круглый стол) // Социологические исследования. – 2009. - №5. – С. 24 - 30

[12] Щедровицкий П. Культурная политика // Сообщение. – 2006. - №6. – С. 13 - 17

[13] Щедровицкий П. Культурная политика: предпосылки перемен [Электронный ресурс]: публикации экспертов// сайт «Российское экспертное обозрение». URL: http://www.rusrev.org/content/review/default.asp?shmode=8&ids=128&ida=1249&idv=1262 (дата обращения: 22.05.10)

[14] Генисаретский О. Культурная политика: не сегодня, скорее завтра [Электронный ресурс]: публикации экспертов// сайт «Российское экспертное обозрение». URL: http://www.rusrev.org/content/review/default.asp?shmode=8&ida=2103&ids=157 (дата обращения: 22.05.10)

[15] Разлогов К., Орлова Э., Кузьмин Е. Российская культурная политика в контексте глобализации // Отечественные записки. – 2005. - № 4. - 31 - 32

[16] Щедровицкий П. Помыслить будущее [Электронный ресурс]: статья от 15.12.04// открытый портал Dialogi.lv. URL: http://www.dialogi.lv/article.php?id=507&lang=1 (дата обращения 22.05.10)

[17] Георгиевская ленточка [Электронный ресурс]: об акции//официальный сайт проекта «Наша победа». URL: http://gl.9may.ru/ (дата обращения 22.05.10)

[18] Луков В.А. Социальное проектирование. - М.: Флинта, 2003. - С. 8

[19] Тощенко Ж.Т. Социология. - М.: Прометей, 1994. - С. 319

[20] Курбатов В.И., Курбатова О.В. Социальное проектирование. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - С. 8

[21] Курбатов В.И., Курбатова О.В. Социальное проектирование. - С. 48

[22] Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. - М.: Медиум, 1995. - С. 10

[23] Луков В.А. Социальное проектирование. - С. 24 - 30

[24] Нургалеева Л.В. Молох социального проектирования [Электронный ресурс]: работа написана при поддержке РФФИ, проект № 05-06-80425А // Открытый междисциплинарный электронный журнал «Гуманитарная информатика», выпуск 4. URL: http://huminf.tsu.ru/e-jurnal/magazine/4/nurg.htm (дата обращения: 22.05.10)

[25] Поппер К. Нищета историцизма // Вопр. философии. - 1992. - № 9. – С. 27

[26] Курбатов В.И., Курбатова О.В. Социальное проектирование. - С. 33

[27] Тоффлер Э. Третья волна. - М.: ООО «Фирма «Издательство ACT», 1999. - С. 569

[28] Тощенко Ж.Т. Социология. - С. 430

[29] Прогнозное социальное проектирование: теоретико-методологические и методические проблемы. - М.: Наука, 1994. - С. 16

[30] Римский В.Л. Особенности российской социальной политики [Электронный ресурс]: доклад на интернет-конференции «Социальное рыночное хозяйство: концепция, практический опыт и перспективы применения в России»// Федеральный образовательный портал ЭСМ. URL: http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/275162.html (дата обращения: 22.05.10)

[31] Зарубежный опыт социального проектирования [Электронный ресурс]: портал «Социальное проектирование»//сайт регионального социального проектирования в Волгограде. URL: http://gramignan.com/?p=83 (дата обращения 22.05.10)

[32] Панкрухин А.П. Маркетинг территорий [Электронный ресурс]: из материалов Гильдии маркетологов// сайт некоммерческого партнерства «Гильдия маркетологов». URL: http://www.marketologi.ru/books/buk2_11.html (дата обращения: 22.05.10)

[33] Норрис Т. Руководство «Здоровые города »// пер. с комментариями Ушакова В.Л., Абросимовой Ю.Е., Ильиной О.Б. – М., 1996. - С. 6

[34] Кламм В. Культура и политика «Города возможностей» [Электронный ресурс]: «Клуб экспертов» проекта «Большой Новосибирск», опубликовано: 24.09.2007//сайт Института культурной политики. URL: http://www.cpolicy.ru/analytics/klamm.html (дата обращения 22.05.10)

[35] Николаева Н.А. Конкурентоспособность города: взгляд зарубежных ученых // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 6. - С. 74

[36] Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории// Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – №3. – С. 79

[37] Панкрухин А.П. Маркетинг территорий [Электронный ресурс]: из материалов Гильдии маркетологов// сайт некоммерческого партнерства «Гильдия маркетологов». URL: http://www.marketologi.ru/books/buk2_11.html (дата обращения: 22.05.10)

[38] Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб, 2002. - С. 11 - 12

[39] Малявина С. Коммуникация в проекте. Коммуникативное сопровождение проектной деятельности//Кентавр. – 2008. - № 35. - С. 41 - 49

[40] Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации [Электронный ресурс]: информационный менеджмент//сайт «Музей будущего». URL: http://www.museum.ru/future/part01/010501.htm (дата обращения 22.05.10)

[41] Эффективность PR в социальной сфере [Электронный ресурс]: исследование//профессиональный PR-портал Sovetnik.ru. URL: http://www.sovetnik.ru/anketaz/?id=33 (дата обращения 22.05.10)

[42] Исследование: Социальные программы – дело личной совести? (Чем нам поможет социальный PR?) [Электронный ресурс]: полное описание отчета от 15 апреля 2009 года. URL: http://dvinainform.ru/research/getresearch.php?id=3645&h=dvinainform.ru (дата обращения 22.05.10)

[43] Адамьянц Т.З. Задачи и методы социальной диагностики коммуникационных процессов в системах управления// Вестник университета (Государственный Университет Управления), - 2008. - №1(22). - С. 118

[44] Розенберг Н.В. Трансформация стиля повседневной жизни в современном городском пространстве [Электронный ресурс]: опубликовано в 2008 г. // электронное научное издание «Аналитика культурологии». URL: http://analiculturolog.ru/component/resource/article/journal/2008/20-11/508-00507.html (дата обращения 22.05.10)

[45] Пять самых благополучных стран мира по оценке ООН на 2009г. [Электронный ресурс]: по материалам ИА «Новости гуманитарных технологий». URL: http://go-worldwide.ru/report_ofcountries.html (дата обращения 6.06.10)

[46] Профиль здоровья города Череповца: научно-популярный обзор. – Череповец: Издательский дом «Череповецъ», 2008. – С.6

[47] Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, от 17 ноября 2008 г. № 1662-р

[48] Семенов Е.В. Форсайт как явление культуры: альманах «Наука. Инновации. Образование». - вып. 5 «Форсайт: основы и практика применения» /под ре. Семенова Е.В., М., 2008. – С. 138

[49] Калачева О. Общие и общественные вещи современного города//Неприкосновенный запас. – 2007. - № 5(55). - С. 47

[50] Второй городской конкурс социальной рекламы. [Электронный ресурс]: Официальный сайт города Череповца, раздел «спецпроекты». URL: http://cherinfo.ru/766 (дата обращения 22.05.10)

[51] Дридзе Т.М. Две новые парадигмы для социального познания и социальной практики // Социальная коммуникация и управление в экоантропоцентрической и семиосоциопсихологической парадигмах. - М.: ИС РАН, 2000. - С. 39

[52] Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук, 2000. – С. 232

Дата добавления: 2015-09-01