Читайте также:
|
Компания Heublein является производителем водки марки Smirnoff – одной из ведущих марок на мировом рынке. Несколько лет назад другой производитель водки – компания Volfschmidt - предприняла атаку на своего конкурента с целью захвата доли рынка, приходящей на водку Smirnoff. Менеджер по маркетингу, отвечающий за сбыт марки Smirnoff в России, анализирует ситуацию. Ему известны данные, представленные в таблице 6.6:*
Таблица – Рыночные показатели по годам
| Рыночные показатели | 2002 год | 2005 год | |
| прогноз | факт | ||
| Объем продаж марки (млн. руб.) | 8,3 | 5,5 | |
| Доля марки на рынке, % | 9,3 | ||
| Общая емкость рынка (млн. руб.) | 33,0 |
Wolfschmidt утверждает, что ее водка по качеству ни-чем не уступает водке Smirnoff, однако цена за бутылку на один доллар меньше,
чем у конкурента. Опасаясь, что покупатели могут перейти на потребление водки Wolfschmidt, и видя явную тенденцию снижения ее доли, менеджер по маркетингу компании Heublein рассмотрел несколько возможных ответных стратегий:
во-первых, Heublein могла бы уменьшить цену бутылки водки Smirnoff на один доллар и таким образом удержать свою долю рынка;
во-вторых, она могла бы сохранить ту же самую цену, но при этом увеличить расходы на рекламу и стимулирование сбыта;
в-третьих, Heublein могла бы просто сохранить ту же самую цену на водку Smirnoff и позволить сократиться ее доле рынка.
Все три стратегии ведут к снижению прибыли, и, казалось, что Heublein оказалась в заведомо проигрышном положении.
И в этот момент менеджера по маркетингу компании Heublein осенило: он предложил еще одну, четвертую стратегию: Heublein повысила цену водки Smirnoff на один доллар. Затем компания выпустила новую марку водки, Relska, по цене водки Wolfschmidt, чтобы таким образом на равных конкурировать с Wolfschmidtи в этой ценовой позиции. Более того, была выпущена еще одна марка водки, Popov, цена которой была даже ниже, чем цена водки Wolfschmidt. В результате использования этой стратегии Smirnoff была позиционирована как элитарная, а Wolfschmidt — как рядовая марка водки. Именно эта стратегия компании Heublein привела к значительному росту ее валовой прибыли.
Российская оптовая торговая фирма покупает водку Popov по цене 500 руб. и продает в среднем в неделю по 300 единиц данного товара по цене 600 руб. Маркетологи фирмы, изучив цены конкурентов, предложили для привлечения покупателей и увеличения товарооборота снизить цену товара на 15% (в течение недели). Кроме предложения скидок торговой фирме необходимо принять решение об использовании других инструментов для продвижения марок водки компании Heublein. Маркетологам необходимо также разработать рекламное обращение, позиционирующее марки водки (Smirnoff, Relska, Popov) на российском рынке и рассчитать необходимый рекламный бюджет.
Реклама должна обратиться к аудитории в 1000 тыс. потребителей. Цель – охватить 700 тыс. человек (широта охвата – 70%). В среднем потребитель получит рекламное сообщение три раза. Рекламодатель (российская оптовая торговая фирма) хочет получить силу рекламного воздействия, величиной 1,5. Тысяча передач с данной силой воздействия стоят 280 тыс. руб.
Вопросы и задания:
Дата добавления: 2015-07-20; просмотров: 118 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Выберите из перечисленных определений то, которое соответствует определению торгового агента. | | | Задание 1 |