Периферийный процесс

Возникает или нет усиленное восприятие значимой информации в ходе процесса обработки, зависит от мотивации человека и способности это сделать. Если вы готовитесь потратить на что-то тысячи долларов, у вас, скорее всего, есть сильный мотив тщательно оценить значимую информацию (если такой мотив не возникает, вы, наверное, очень богаты). А если вы, к тому же, способны провести эту оценку (что означает, что у вас есть необходимые знания, а также возможность, чтобы понять информацию), вы, наверное, это сделаете. Однако мотивации или способности зачастую не хватает. Просто задумайтесь о бесчисленных рекламах, которые вы видели и не пытались тщательно оценить сильные и слабые стороны рекламируемого товара. По каким-то причинам у вас не было мотивации для того, чтобы задуматься над этим.

Тем не менее, отсутствие интенсивного размышления над значимой информацией не мешают формированию мнения. Это просто означает, что мнение формируется за счет других ментальных процессов. Мнения, которые возникают без размышлений о значимой информации, являются следствием периферийного процесса. Например, у потребителей может сложиться мнение о рекламируемом то-

Рис. 15.4. Влияние картинок, которые несут информацию, связанную с товаром, также

зависит от размышлений, которые возникают в ходе обработки рекламы

варе на основе того, нравится им сама по себе реклама или нет. Большое количество исследований подтверждает тот факт, что отношение потребителей к рекламе — важный фактор эффективности рекламы при формировании мнений. То, что рекламный юмор или развлекательный характер рекламы не играют роли при оценке реальных достоинств товара, не имеет значения, если мнения формируются за счет периферийного процесса. Как мы уже подчеркивали в разделе о классическом обусловливании, простая активация положительных эмоций в сочетании с товаром может привести к переносу этих эмоций на сам товар.

Чтобы лучше проиллюстрировать периферийный процесс формирования мнения, давайте вернемся к исследованию из предыдущего параграфа, в котором изучалось влияние рекламных картинок, несших в себе значимую информацию о товаре. Также в этом исследовании проверялось влияние рекламных картинок, которые служили в качестве периферийных сигналов. Периферийные сигналы — это стимулы, лишенные информации, связанной с товаром. Так как в них нет значимой информации, периферийные сигналы не должны влиять на формирование мнения, когда оно происходит за счет центрального процесса. Влияние таких стимулов ограничено ситуацией, в которой формирование мнения является следствием периферийного процесса.

В исследовании периферийного процесса одни участники получили рекламу, содержащую очень привлекательную картинку тропического пляжа на закате. На рекламе, которую получили другие, вместо красивой картинки была изображена отталкивающего вида неприятная игуана. Как и ранее, некоторым участникам сообщили о предстоящей возможности выбрать себе бесплатный образец рекламируемого продукта, чтобы стимулировать размышления о товаре. Другие участники не ожидали предстоящего выбора.

На рис. 15.5 изображены результаты — мнения о товаре, сложившиеся у участников эксперимента после обработки рекламы. Привлекательная картинка стала причиной более благоприятного мнения о продукте у участников, чем непривлекательное изображение, но только в случае, когда размышления о достоинствах товара были сведены к минимуму. Когда подобные размышления были более вероятны, картинки не оказывали влияния на мнения. Заметьте, что структура результатов на этом рисунке отличается от структуры результатов, представленных ранее на рис. 15.3 и 15.4. Эти отличия следует ожидать независимо от того, дает ли рекламный элемент информацию, важную для оценки товара. Когда это так, элемент рекламы должен оказывать большее влияние при увеличении размышлений о товаре, как это показано на рис. 15.3 и 15.4. Если рекламный элемент не несет в себе информации о товаре, его влияние должно увеличиваться, когда объем размышлений о товаре уменьшается, как это показано на рис. 15.5.

Рис. 15.5. Периферийные картинки начинают оказывать большее влияние, когда в ходе

обработки рекламы объем размышлений потребителей о товаре уменьшается

Дата добавления: 2015-07-25