Глава 15. Формирование мнений потребителей

ФОРМИРОВАНИЕ МНЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Пролог

В начале XXI в. в компании American Airlines посчитали, что устранение ряда сидений в самолетах, в целях увеличения пространства для пассажиров, сможет принести компании конкурентное преимущество. Очевидно, этого не произошло. В 2005 г. авиакомпания приняла решение положить конец своей кампании «Более просторный салон» («More Room Throughout Coach»). Компания объявила о том, что перепланирует посадку в своих самолетах, вернув более 12 000 посадочных мест, в надежде, что это увеличит доходы примерно на $100 млн в год.

Основной конкурент компании, United Airlines, пытается извлечь выгоду из неудач American Airlines, предпринимая шаги, подобные тем, что совершают компании, производящие пиво и продающие расфасованные товары. Компания United Airlines запустила рекламную кампанию стоимостью $15-20 млн для повышения популярности мест в более просторных салонах класса Economy Plus. В рекламных роликах на телевидении и радио по-прежнему будет звучать «Rhapsody in Blue» («Рапсодия в голубых тонах»), песня Гершвина, которую United Airlines использует в своей рекламе с 1987 г. Однако отличительная черта этой кампании состоит в том, что, начиная с Чикаго, в котором находятся центры деятельности обеих авиакомпаний и конкурентная борьба предельно сильна, и распространяясь но другим городам, United Airlines подшучивает над American Airlines. В нескольких печатных рекламах United Airlines подкалывает своего конкурента за отказ от кампании по увеличению пространства. На одной из распространяемых в Чикаго печатных реклам United Airlines показан человек, изогнутый в форме куба. Заголовок гласит «Летайте American — и вы сможете себя пнуть. В буквальном смысле этого слова». На другом рекламном проспекте изображен мужчина, который сидит в кресле, вытянув ноги, и пытается читать книгу. Заголовок этого проспекта гласит «Устали летать American?». В тексте под каждым рисунком говорится о том, что American Airlines возвращает в свои самолеты сиденья, тогда как United Airlines продолжает предлагать дополнительное пространство для ног в эконом-классе повышенной комфортности Economy Plus.

«American преподнесли нам эту возможность на блюдечке с голубой каемочкой, — говорит Джерри Доу {Jerry Dow), вице-президент по маркетингу в компании United Airlines. — Они придавали большое значение комфорту сидений для своих лучших клиентов, и то, что они отказались от этого, дало нам отличную возможность и значительное конкурентное преимущество, на которое мы хотим обратить внимание людей в Чикаго». Мистер Доу сказал, что чикагская часть кампании также будет включать в себя точно не определенный «партизанский маркетинг» и что авиалиния планирует использовать этот подход и в других городах, в зависимости от его успеха в Чикаго. «Агрессивный подход стал результатом искреннего желания и потребности положить конец восприятия того, что салоны American Airlines являются более просторными, — сказал он. — Они устанавливают сиденья обратно на свои самолеты, и деликатный подход не был бы настолько же эффективным и настолько же быстрым, как простое обнародование этого факта и донесение до людей того, что наш товар является дифференцированным».

Мистер Доу заявил, что, в действительности, спор начала American Airlines, начав кампанию «Более просторный салон», и обращает внимание на рекламу, в которой говорится «Вашим коленям безразлично, что за авиалиния летает в ваш город» — это ссылка на United Airlines, какой бы туманной она ни была. American известно о готовящейся кампании United Airlines, и складывается впечатление, что они не придают ей особого значения. Представитель компании обратил внимание на то, что у авиалинии по-прежнему остается «достаточное количество посадочных сидений», пространство которых (или пространство для ног) составляет 33 дюйма и превышает стандарт по отрасли (31 дюйм). Представитель компании отметил, что American Airlines не планируют контратаки. «Я полагаю, что мы продолжим концентрироваться на аспектах нашего собственного бизнеса», — сказал представитель компании.

Источник: Выдержки из Rich Thomaselli, «United Airlines Ads Attack American Airlines», AdAge.com, www.adage.com (17 марта 2005). Также см. Scott McCartney, «News for the Knees: AMR Will Expand Coach-Seat Legroom», Wall Street Journal (4 февраля 2000), A3.

Изначально именно American Airlines хотели использовать пространство для ног как способ формирования мнения потребителей о комфортабельности полетов с American Airlines. Теперь United надеется выделяться на фоне своего конкурента при помощи этой характеристики. Однако, по словам вице-президента по маркетингу компании United Airlines, это требует изменения мнения потребителей о том, какая авиалиния позволяет пассажирам наиболее комфортно расположить ноги во время полета.

Цель этой главы — более тщательное изучение способов, которыми компании могут формировать мнения потребителей для того, чтобы повысить свои шансы на привлечение большего числа клиентов. В гл. 14 вы узнали о необходимом экспонировании и требованиях внимания при контакте с целевыми потребителями. Однако даже если контакт налажен, маркетинговая работа еще далеко не закончена. Кроме того, что компании заставляют потребителей думать о своих товарах, они еще должны заставить их думать определенным образом. Другими словами, компании хотят сформировать мнение потребителей о товаре. Для этого нужно повлиять и на то, что потребители думают, и на то, как они относятся к товарам. Изменение мнения позволит достичь желаемого образа товара и благоприятного отношения к нему. Компании, которые поймут, как добиться этого, увидят выгоду в итоговых строках счета прибылей и убытков.

Хотя в гл. 9 и 10 мы неоднократно подчеркивали значимость формирования мнений потребителей, вопрос о том, как этого добиться, до сих пор оставался открытым. В этой главе вы сможете лучше понять, как можно решить эту задачу. Для того чтобы сформировать это понимание, мы начнем с начала — с создания мнения.

Дата добавления: 2015-07-25