Fox идет в торговые центры в поисках менее перенасыщенной среды

Пока Голливуд пытается бороться с запредельными ценами на телевизионную рекламу, одна из студий осваивает новое средство продвижения своих фильмов: торговые центры. «Мы ищем места, где мы действительно будем выделяться, а не просто будем одним из 6-7 фильмов», — объясняет Памела Левайн, сопредседатель по маркетингу студии Twentieth Century Fox. В Fox говорят, что компания уже подписала первое в Голливуде долгосрочное партнерское соглашение с владельцем торговых центров. По эксклюзивному контракту фильмы компании будут продвигаться в торговой сети General Growth Properties, второго по величине американского оператора. В ходе стандартной кампании покупатели будут просто «завалены» рекламой последнего фильма студии Fox: от огромных баннеров в гараже до подносов в ресторанах. В некоторых случаях герои фильма будут прогуливаться по торговым центрам.

В других случаях продавцы магазинов будут раздавать постоянным покупателям билеты на премьерные показы. Первым фильмом студии, продвижение которого проходило в рамках партнерства, был «Я Робот». С потолков торгового центра свисал баннер размером 4 на 6 футов со звездой фильма, Уиллом Смитом. Двусторонние стикеры украшали окна магазинов, постеры были развешаны в лифтах и вдоль эскалаторов, всевозможная реклама была размещена в кафе и закусочных. Маркетинговые расходы на фильмы к 2003 г. достигли 30%. И основная заслуга в этом принадлежит телевидению: большинство студий обычно тратят до 80% маркетингового бюджета на телерекламу основных фильмов года, и телеканалы соответственно подняли расценки. Телевидение всегда являлось самым эффективным средством для достижения широкой аудитории, но его сила уменьшается из-за того, что каналы теряют зрителей, а также потому, что новые технологии, типа TiVo, дали потребителям возможность пропустить рекламу. По словам представителей телекомпании Fox, кампания является выгодным способом доступа к широкой аудитории. В General Growth Properties сообщили, что 125 торговых центров, участвующих в программе, в 95 из которых есть кинозалы, посещают 1,5 млрд человек в год. Торговые центры являются, ко всему прочему, попыткой зацепить самую большую часть киноаудитории — подростков. «Привлечь подростков и молодежь с помощью телевидения довольно сложно, они слишком часто меняют программные предпочтения. Тем не менее, вы можете рассчитывать на тех, которые посещают торговые центры», — говорит Жан Пул, главный операционный директор Interpublic Group's Universal McCann в Северной Америке. «В конечном счете мы планируем более эффективные меры, используя технологию как внутри, так и снаружи помещений», — говорит Джон Буксбаум, исполнительный директор General Growth Properties. Такая стратегия может включать показ на аудиовизуальных экранах рекламных роликов фильмов и интервью со звездами. Кадры из фильма можно также проецировать на стены торговых центров.

Телевизионная реклама по-прежнему будет оставаться важной частью маркетингамикс студии Fox. Фильм — это аудиовизуальное средство, и телевидение до сих пор является одним из ключевых способов передачи изображений и действия фильма.

Источник: Merissa Marr, «Fox to Pitch Its Movie at the Mall; As TV-Ad Costs Escalate, Studio Says New Approach Avoids Broadcast Clutter», Wall Street Journal (15 июля 2004), B6. Copyright 2004 by Dow Jones & Co. Воспроизводится с разрешения Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Center, Inc.

Одна из новейших тактик избежания загромождения, которая к тому же адействует еще и фактор неожиданности, о котором речь шла ранее в данной главе, — использование человеческого тела в качестве говорящей доски объявлений. В 2001 г. Бернард Хопкинс, полновластный чемпион в среднем весе, появился на ринге с татуировкой на спине в виде электронного адреса одного интернетказино. С тех пор рекламодатели для рекламы своих товаров используют всевозможные части человеческих тел. Один молодой человек продал свой лоб под рекламу SnoreStop на тридцать дней за $37 357! Эта история позволила абсолютно бесплатно создать паблисити на миллионы долларов, что привело к повышению розничных продаж рекламируемой марки на 50%, а продаж через Интернет - на 400%.

Конечно же, во многих случаях у рекламодателей почти нет выбора, и им приходится размещать свою рекламу в пространстве, загроможденном рекламой, например когда телевизионная реклама является важной частью рекламной кампании. Однако же даже один и тот же рекламоноситель может в разные моменты быть в большей или меньшей степени загроможден рекламой. Например, на некоторых телевизионных сетях появляется разное количество рекламы во время рекламных пауз в разное время или в разные сезоны (табл. 14.4). Так, в празднич ный сезон 1999 г. владельцы веб-сайта для женщин [Village отказались от интенсивной конкуренции и решили начать новую рекламную кампанию стоимостью $40 млн по окончании рождественских каникул. «В соответствии с нашей стратегией мы должны были избежать праздничного загромождения», — говорит представитель компании.

Таблица 14.4. Среднее количество рекламных роликов в одном блоке в телесетях:

2003-2004 гг., прайм-тайм

Телевизионная сеть	Общее количество роликов в блоке	Коммерческих роликов в блоке	Некоммерческих роликов в блоке
Weather Channel Speed Headline News ESPN2 ESPN Golf Fox News Channel Outdoor Life Network CNN ESPN Classic CNBC AMC Spike Cowl TV Fox HGTV NBC UPN TV Land CBS Comedy Central Animal Planet Cartoon Network WB Discovery Game Show Network Nickelodeon E! A&E Pax ABC MSNBC Travel Channel Hallmark Channel FX Food Bravo MTV USA TNT TBS Sci-Fi TLC BET WE Oxygen CMT ABC Family VH1 Lifetime	3.53 3,96 4,12 4,21 4,44 4,63 4,67 4,83 4,91 5,23 5,51 5,64 5,73 5,80 5,95 6,24 6,29 6,33 6,38 6,42 6,48 6,50 6,67 6,70 6,71 6,85 6,91 6,95 6,97 7.12 7,13 7,17 7,18 7,21 7,21 7,24 7,72 8,03 8,18 8,19 8,20 8,21 8,29 8,29 8,29 8,56 9,01 9,03 9,37 9,50	3,28 3,00 3,15 3,60 3,82 3,68 4,16 3,84 3,93 3,90 4,63 3,69 5,17 4,67 4.46 3,87 4,85 4,82 5,72 4,79 4,25 4,52 5,06 5,09 5,13 5,98 5,47 5,75 5,95 5,42 6,18 4,98 5,61 5,59 5,26 5,92 6,74 6,81 6,07 6,00 6,71 5,16 6,67 6,87 6,60 8,03 7,59 8,00 8,02	0,25 0,96 0,97 0,61 0,62 0,95 0,51 0,99 0,98 1,33 0,88 1,95 0,56 1.13 1,49 2,37 1.44 1,51 0.66 1,63 2,23 1,98 1,61 1.61 1,58 0,87 1,18 1,48 1,22 1,17 1,71 0,99 2,20 1,60 1,62 1,98 1,80 1,29 1,37 2,12 2,20 1,50 3,13 1,62 1,42 1,96 0,98 1,44 1,37 1,48

Дата добавления: 2015-07-25