Фактор неожиданности

В гл. 6 мы анализировали роль ожиданий потребителей как детерминантов оценок ими результатов использования товаров. Не менее важны ожидания и в сфере внимания. У всех нас формируются определенные ожидания относительно того, с чем придется столкнуться в течение дня — самого обычного, похожего на другие дня. Стимулы, совпадающие с нашими ожиданиями, получают меньше внимания, чем неожиданные. Нечто, отличное от ожидаемого, создает ментальное несоответствие. Как будто в голове начинает звучать бесшумная тревога. И наше внимание обращается к источнику несоответствия, который мы пытаемся понять.

Фактор неожиданности — популярный тактический прием для привлечения внимания потребителей. Мы не ожидаем увидеть сотовые телефоны с крыльями, как, собственно, и технику с человеческими ушами. Демонстрация неожиданного является важным элементом печатной рекламы новых лодок и катеров фирмы Sea-Doo (например, лодка плавает в наполненной пеной ванне, отдыхает на шелковых подушках). Один из создателей этой рекламной кампании говорит: «Условием успеха лодок Sea-Doo на рынке была неожиданная реклама. Мы хотели удивить читателя. Заинтриговать его так, чтобы он остановился на странице с нашим объявлением и пару минут его разглядывал, думая о том, какие же это замечательные лодки».

Одно из самых удивительных рекламных объявлений, появившихся в эфире в 2004 г., принадлежит компании SourceNext и ее программному продукту StarSuite. В этом ролике изображена потребительница, в роли которой выступает актриса Норика Фудживара, которая так удивлена низкой ценой товара, что прямо в магазине рожает жеребенка! «В рекламе мы представляем нашу концепцию удивительного товара за $18, — говорит Нори Матсушита, президент и генеральный директор SourceNext. — По сути, реклама говорит: "всякое бывает"». Точно так же, выделить товар из ряда конкурирующих товаров помогает необычная упаковка. Хорошо известен пример американского производителя колготок, который упаковал свою продукцию в коробочки яйцевидной формы — не обычные для этой товарной категории и непохожие на то, к чему привыкли покупательницы.

Дата добавления: 2015-07-25