TiVo спешит на помощь

Когда в 1999 г. появилось TiVo, оно произвело революцию на телевидении, отобрав контроль эфирного времени у рекламодателей и позволив записывать передачи, пропуская рекламу. Слоган TiVo был таков: «TV your way» («телевидение по-твоему»). Тем не менее, TiVo негласно завлекало рекламодателей, продавая билеты в мир, который большинство потребителей считали некоммерческим. В итоге более тридцати крупнейших рекламодателей Соединенных Штатов разработали инновационную бизнестратегию, которая ключевым образом обходит саму технологию, сделавшую TiVo известным. Телевидение «по-твоему» быстро становится также телевидением «по-ихнему».

В начале 2005 г. зрители TiVo, проматывая рекламу, начали видеть на ее месте небольшие логотипы или бегущую строку, которые предлагали записи соревнований, дешевые распродажи или ссылки на другую рекламу. Если зритель останавливается на рекламе, его контактная информация — только о нем и только с его раз решения — загружается рекламодателю, так что маркетинг может быть еще более прямым. К концу 2005 г. TiVo планирует запустить «магазин на диване», систему, которая позволяет зрителям совершать покупки и участвовать в обзорах с использованием пультов дистанционного управления.

На первый взгляд, новая стратегия TiVo означает, что технология, которую председатель Федеральной комиссии по коммуникациям замечательно окрестил «Машиной Бога», быстро становится лучшим другом продавца, демонстрируя, что, как бы они ни старались, потребителям не скрыться от рекламы. «TiVo, казалось, должно было стать оружием массового поражения Мэдисон Авеню, — говорит Роберт Томпсон, профессор телевидения и поп-культуры из Сиракузского университета. — Однако мы знали, что традиционная телереклама легко не сдастся, и это уже стратегия следующего боя».

И все же в TiVo изначально проектировали свою систему с расчетом на рекламодателей и сети. Вместо того, чтобы позволить потребителям полностью пропускать рекламу, они ограничили возможности быстрой перемотки таким образом, что зритель все еще мог видеть рекламу, только в 8 раз быстрее. TiVo также продал рекламодателям место в главном меню программы, которое демонстрируется дольше обычных тридцати- или шестидесятисекундных роликов. В качестве возможности для сетей рекламировать телешоу в процессе его анонса компания разработала технологию «маркировки», внедрив в углу экрана кнопку с напоминанием зрителю это шоу записать. Рекламодатели увидели в этом большие возможности и воспользовались ими. К 2002 г. TiVo уже продавало время «маркеров» компаниям Lexus и Best Buy. Иконки, появлявшиеся во время «живой» рекламы, приглашали зрителей принять участие в конкурсах, получить DVD или книгу или просмотреть яркую, полнометражную рекламу. В разное время программой воспользовались General Motors, Nissan Motor, Coca-Cola, Walt Disney World и круизная компания Royal Caribbean.

Изменение TiVo подчеркивает то, что о нем говорили наблюдатели с самого начала: что телереклама и построение программ должны значительно измениться, чтобы выжить. Настали беспокойные времена для маркетологов, которые столкнулись с убийственной для коммерции технологией, которая развивается так быстро, что они не могут за ней поспевать. Сотовые телефоны с широкополосным вещанием, сверхреалистичные видеоигры, интерактивные DVD и Интернет без задержек дают потребителям развлечения, которых они жаждут, и зачастую без рекламы. «То, что мы действительно хотим объяснить, — говорит Давина Кент, менеджер по рекламе и исследованиям TiVo, — так это что у нас теперь есть отличный путеводитель для рекламодателей». Исследования TiVo показывают, что 5-20% его зрителей добровольно «участвуют» в рекламе — либо нажимая на ярлык, либо выбирая длинную форму рекламы из главного меню, когда есть возможность такого выбора.

«Я отношусь к TiVo как к первому поколению телевизионной рекламы будущего, — говорит Тим Ханлон, вице-президент Starcom MediaVest Group, одной из крупнейших в мире компаний-медиабаеров, клиентами которой являются General Motors, Procter & Gamble и Best Buy. — Это как колдовское зелье, которое приходит к нам в форме линейного телевидения».

Дата добавления: 2015-07-25