Глава 14. Установление контактов

УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ

Пролог

Когда-то в стародавние времена жизнь маркетологов в Америке была гораздо леге. В 1960-е гг. реклама, вышедшая одновременно на ABC, CBS и NBC, могла достичь 80% американских женщин. Каналы этой «большой тройки» были не просто основными каналами, они были единственными каналами. Страна была гораздо более однородной не только в этническом смысле — великий латиноамериканский прилив еще не начался, — но и в части устремлений. Правящей идеологией было не просто «не отставать от Джонсов», но и «быть Джонсами» — надо было иметь такую же модель автомобиля, посудомоечной машины и газонокосилки. Массовый рынок был в самом расцвете. Те времена давно миновали. С ростом благосостояния в 1970-е- 1980-е гг. менялось и положение. По словам Ларри Лайта, директора по маркетингу McDonald's, «с точки зрения потребителей, мы перешли от "я хочу быть нормальным к "я хочу быть особенным"». Сегодня Америка — гораздо более разнообразное и избалованное общество, чем во времена массового рынка. И массовый рынок разбился-на огромное количество рыночных сегментов со своими собственными требованиями.

В то же время более-менее равномерная аудитория, давно объединенная кабельным телевидением, так же быстро разделяется. Снижение рейтингов телевизионных передач, идущих в прайм-тайм, и обращений газет происходит с 1970-х гг. Но только в самое недавнее время мы стали свидетелями прорыва цифровых и беспроводных каналов связи, в результате деятельности которых массовая аудитория былых времен распределяется на мельчайшие части по узковещательным теле- и радиоканалам, тысячам специализированных журналов, миллионам компьютерных терминалов, консолей видеоигр, персональных цифровых помощников и экранам сотовых телефонов. В 1994 г. среднестатистическая семья принимала 27 каналов. Десять лет спустя их стало больше сотни.

Другой причиной заката массового маркетинга стала стоимость. «Массовый маркетинг основывается на принципе "низких издержек на тысячу", возможности достичь людей "задешево", — говорит гуру маркетинга, Эрвин Эфрон из компании Ephron, Papazian & Ephron. — Когда телевидение дешево, вы можете ему позволить делать все, что угодно. Но когда оно становится дорогим, оно становится средством уже не столь массовой информации». По данным Телевизионного рекламного бюро (Television Bureau of Advertising), средняя стоимость демонстрации сюжета тысяче зрителей (cost per thousand viewers, CPM) в 1972 г. равнялась $1,96. К 2002 г. эта цифра достигла $16,79 в прайм-тайм. Такая же судьба постигла и прессу. Читательская аудитория ежедневных газет упала с 81% в 1964 г. до 55% в 2002 г. Стоимость газетной рекламы на единицу обращения с 1960-х гг. увеличилась десятикратно.

Результатом всех этих изменений стал сдвиг от массового рынка к микромаркетингу, от продаж огромной безликой толпе к продажам миллионам отдельных потребителей. То, что случилось с McDonald's, — отнюдь не редкость. В настоящее время McDonald's тратит на телевидение треть своего маркетингового бюджета для Америки, 5 лет назад этот показатель составлял две трети. Деньги, которые раньше шли на размещение тридцатисекундных роликов на общенациональных каналах, теперь тратятся на круглосуточные спортивные каналы, транслируемые в латинских барах, и на рекламу в «Upscale», специализированном журнале, который распространяется по черным парикмахерским. Для того чтобы увеличить свою привлекательность для подростков, которые составляют другую часть целевой аудитории компании, McDonald's размещает рекламу на видеоэкранах, установленных в магазинах Foot Locker. Компания «берет на мушку» и их матерей, размещая рекламу в женских журналах типа «О: The Oprah Magazine» и «Marie Claire», а также на сайте в сети Интернет типа Yahoo! и iVillage. «Мы ведем большой бизнес, — говорит Ларри Лайт, — но это не массовый бизнес».

В борьбе за рекламные доллары новые цифровые СМИ — особенно Интернет — обладают двумя характерными преимуществами перед средствами массовой информации. Во-первых, цифровые СМИ интерактивны. Эта способность позволяет продавцам собирать массу бесценной личной информации непосредственно от клиентов и соответственно «подстраивать» свои коммерческие обращения, в некоторых случаях — в режиме реального времени. Во-вторых, частично потому, что цифровые СМИ являются интерактивными, они позволяют более полно и точно измерить силу воздействия рекламы. «Рекламодатели хотят точно знать, за что они платят и что они с этого получают, и вы действительно получаете показатели из Сети, — говорит Дэвид Верклин, генеральный директор Carat North America, агентства по закупкам медиапространства. — Клиенты теперь действительно верят в Сеть».

В фильме «Особое мнение», вышедшем в 2002 г., есть сцена, которая имволизирует предельную точку микромаркетинга. В то время как персонаж Тома Круза пробирается по городу не слишком отдаленного будущего, реклама с электронных иллбордов, мимо которых он проходит, обращается к нему по имени. Как вы позднее узнаете из данной главы, такой уровень персонализации — одна из причин, по которым компании привлекает Интернет и доступные благодаря ему интерактивные формы коммуникации. Прогресс микромаркетинга, кажется, необратим, он поддерживается экономикой и демографией. Конечно, никакого снижения степени влияния СМИ не происходит, поскольку они обеспечивают потребителей тем, чего те жаждут: изобилием нового информационного содержания и передовыми способами его потребления. Массовый рынок не исчезнет, не исчезнут и средства массовой информации. Но будущее многих известных американских компаний теперь будет зависеть от того, насколько они смогут приспособиться к этому затянувшемуся хаотичному переходу от эры массового рынка к новой эре микромаркетинга.

Источник: отрывок из Anthony Bianco, Tom Lowry, Robert Berner, Michael Arndt, and Ronald Graver, «The Vanishing Mass Market», BusinessWeek Online, www.businessweek.com (12 июля 2004). Copyright July 12, 2004. Reprinted by permission of McGraw-Hill Companies, Inc. All Rights Reserved.

Чтобы преуспеть, фирмы должны не только предлагать товары, удовлетворяющие потребности людей, но и установить контакты со своими потенциальными клиентами. Рекламные объявления, которые никто не видел, являются напрасной тратой средств. Но неудачным вложением можно считать даже рекламу, которая была увидена целевыми потребителями, — в случае, если стоимость установления контакта слишком высока. Стимулы, которые остались без внимания, не в состоянии мотивировать к покупке. Товары, не замеченные на полке магазина, не познают радость сканирования их штрих-кодов. Кому нужны игнорируемые сетевыми «путешественниками» веб-сайты? Компании должны любым способом обеспечить контакт без излишних денежных трат, для чего необходимо сделать две вещи. И первая из них — обеспечить экспонирование.

Дата добавления: 2015-07-25