Перспективы управления принятием и распространением инноваций

Руководители компаний-производителей понимают, что успешное представление новых товаров имеет огромное значение для прибыльности и долгосрочного успеха. Группы разработчиков в основном заняты расширением товарных линий или усовершенствованием существующих товаров, но для поддержания роста и уровня доходности компаниям необходимы прорывы. Некоторые фирмы оказываются неспособными на прорыв потому, что делают упор на краткосрочных целях увеличения продаж и числа клиентов.

Другие, даже при наличии долгосрочного стратегического видения, плохо справляются с анализом рыночных предпочтений, и их менеджеры, какими бы замечательными они ни были, безнадежно ломают голову над тем, как стимулировать создание нового товара. Разработка нового товара требует наличия координации между маркетинговыми, инженерными, исследовательскими и другими подразделениями фирмы,

А также глубокого знания конечных пользователей товара. Такого рода знания являются стратегическим активом и основами компетенций организации. Как уже говорилось в гл. 2, понимание потребителя — ключ к созданию товаров, которые покупатели примут с большей вероятностью, а также к сокращению затрат времени и денег на разработку обреченных на неудачу товаров (рис. 13.7). Интуиция и информация о потребностях потребителей приводят к пониманию, которое затем анализируется посредством изучения конечного пользователя. Например, компания Kodak позиционировала цифровую технологию исходя из своего понимания потребителей — понимания, что люди стремятся сохранить в памяти особые моменты жизни с использованием Интернета, беспроводной связи и таких устройств, как цветные фотопринтеры и CD-рекордеры. После изучения результатов анализа первоначальное понимание либо опровергается, либо подтверждается — последнее означает переход к разработке товара.

Вовлечение потребителей в процесс разработки помогает создать более привлекательный для целевого рынка товар. Затем анализируются выводы о понимании потребителя и процессах распространения и принятия существующих и потенциальных товаров. В зависимости от прогнозов о принятии товара рынком новые разработки проходят концептуальные испытания. По их результатам проводятся дополнительные исследования, на основании которых принимается решение о выделении ресурсов на полномасш табное производство. Данные рыночных испытаний и имитационных моделей (а также других математических моделей) помогают прогнозировать будущий сбыт и прибыльность нового товара и позволяют менеджерам по маркетингу понять, почему потребители отвергают или принимают новинку.

Рис. 13.7. Понимание потребителей и создание нового товара: стратегическая перспектива

Исследования — важная часть процесса создания нового продукта. Отсутствие или недостаток исследований тормозит процесс принятия управленческих решений и заставляет руководство полагаться на уже имеющиеся данные о принятии других товаров и теоретические знания. Кроме формальных исследований менеджерам требуется фундаментальное понимание реакций потребителей на новые продукты. Фирма Silicon Graphicsобратилась к экспертам в области компьютерной графики и анимации за помощью в разработке графических суперкомпьютеров нового поколения.

Менеджеры компании Sony постоянно справляются у дилеров и потребителей о том, как они отнеслись к новинкам компании, а менеджеры Wal-Mart посещают не только магазины компании, но и магазины конкурентов, прислушиваясь к разговорам потребителей и тем самым лучше понимая потребителей. Компания УМ, для того чтобы лучше понять, какие новинки хотели бы приобрести потребители, вынесла процесс создания новых товаров за свои стены, проникнув в сознание, в кабинеты и в жизнь своих главных клиентов. В компании была принята стратегия основных пользователей; ее целью было получение информации от наиболее «продвинутых», а не средних, представителей целевого рынка. Иначе говоря, в опросах участвовали первые пользователи и раннее большинство принимающих новинки: респондентов просили рассказать, как они «изобретают» собственные решения проблем и как адаптируют существующие товары к своим особым требованиям. Кроме того, ЗМпреследовала цель выделить на своих рынках сталкивающихся с одинаковыми и самыми типичными проблемами передовых пользователей. Команды разработчиков компании обнаружили, что некоторые пользователи изобретают устройства, опережающие уровень существующего рынка. Таким образом, компания не только собрала необходимую ей информацию о потребностях целевых потребителей, но и наладила с ними тесные и очень выгодные для себя взаимоотношения.

Выводы

Нередко персональные влияния играют ключевую роль в принятии решения потребителями (особенно при наличии высокой степени заинтересованности и воспринимаемого риска, а также если товар или услуга потребляются публично). Выражается такое влияние посредством референтных групп и устных коммуникаций, которые зачастую осуществляются с использованием Интернета и электронной почты, блогов, подкастов, а также других способов интерактивного общения.

Референтные группы представляют собой всевозможные социальные образования, способные оказывать влияние на установки и поведение. К ним относятся первичные группы (в которых присутствует личный контакт), вторичные и притягивающие группы. Существуют три вида влияний: 1) нормативное (насильственное подчинение групповым нормам мышления и поведения); 2) ценностно-ориентированное (отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно принять ее ценности); 3) информационное (убеждения и поведение других людей принимаются как должные). Стремление человека к подчинению групповым нормам необходимо использовать в маркетинговых обращениях.

Персональное влияние может также выражаться в виде «лидерства во мнениях». Это означает, что пользующийся доверием индивид воспринимается потребителями как источник информации о покупке и использовании того или иного продукта. Чем более надежным считается лидер мнений, тем большее влияние он оказывает на людей.

Диффузия инноваций — это понятие, описывающее, каким образом новый товар или инновация принимается в обществе. Это имеет огромное значение для маркетинга компаний, так как непрерывное создание новых товаров — необходимое условие успеха фирмы. Элементы процесса диффузии инноваций включают саму инновацию, коммуникации относительно нес, время и социальную систему. Процесс диффузии начинается с распространения информации или коммуникации с потребителями, в результате которой каждый индивид принимает решение о принятии инновации или отказе от нее. В конечном итоге, по мере того, как все больше потребителей принимают новый товар, инновация распространяется в данной социальной системе.

Влиятельнейший исследователь диффузии Эверетт Роджерс выделяет пять типов использующих новый товар потребителей: новаторы, первые пользователи, раннее и позднее большинство, отстающие. Чтобы добиться успеха в рыночном пространстве, новинка должна быть принята новаторами и первыми пользователя ми, поэтому компании-производители все чаще проводят исследования среди этих групп, чтобы получить знания и спланировать коммуникации, обращенные к этим людям.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. При покупке какого из перечисленных ниже товаров персональное влияние

может иметь решающее значение: безалкогольные напитки, моторное масло,

фирменные джинсы, косметический карандаш для глаз, краска для дома, ку-

курузные хлопья, вино, ковровые покрытия, посудомоечная машина, цифро-

вой фотоаппарат? Поясните свой ответ по каждому пункту.

2. Используя список товаров из вопроса 1, скажите, в каких случаях можно

ожидать разницу в персональном влиянии на выбор товаров и выбор торго-

вой марки? Почему?

3. Вспомните, когда в последний раз вы рассказывали кому-либо о недавно при-

обретенном товаре или бренде. Что заставило вас поделиться информацией?

Схожи ли ваши мотивы с теми, что были представлены в этой главе? Исполь-

зовали ли вы Интернет для коммуникации?

4. Ваша компания производит мобильные дома всех типов и во всем диапазоне

цен. Исследования показали, что при принятии решения о покупке такого дома

устная информация играет далеко не последнюю роль. Подготовьте краткое

описание стратегий использования этого источника влияния на потребителей.

Какая из них, по-вашему, будет наиболее эффективной?

5. Предположим, вы — консультант по связям с общественностью в финансо-

вой организации, которая предоставляет инновационный финансовый про-

дукт — осуществление накоплений на медицинское обслуживание. Что мож-

но предпринять с целью стимулирования устных коммуникаций, которые,

в свою очередь, будут стимулировать диффузию этого товара?

6. Объясните как можно точнее различия между непрерывными, динамически

непрерывными и прерывистыми инновациями. Приведите несколько при-

меров каждого вида инноваций (кроме упомянутых в тексте).

7. В решении каких проблем в конкурентной борьбе может помочь понимание

процесса распространения инноваций?

8. Подготовьте короткое эссе на тему, как среди множества товаров-претенден-

тов выбрать потенциальных победителей.

9. Компания-производитель нового устройства беспроводной связи пытается

определить, какие потребители окажутся в первых рядах его покупателей.

Как бы вы определили целевой рынок и лиц, влияющих на поведение потре-

бителей? Какой должна быть коммуникационная стратегия с точки зрения

использования УК и рекламы? Какие обращения следует использовать при

продвижении товара?

10. Крупный производитель лекарственных и гигиенических средств планиру-

ет выпустить в дополнение к трем уже существующим новую зубную пасту.

Определите, какая информация может потребоваться фирме для выведения

товара на рынок.

Дата добавления: 2015-07-25