Селективное экспонирование

Даже если рекламодатель удачно разместил обращение к нужным людям в нужное время и в нужном месте, контакт может не состояться. Дело в том, что иногда потребители намеренно стараются избежать контакта, не ждут его пассивно, а сами решают, состоится он или нет. Концепция селективного экспонирования отражает это положение вещей. По сути, селективное экспонирование снижает размер аудитории, с которой реально был установлен контакт. Количество читателей журнала или зрителей телевизионного шоу нельзя приравнивать к числу потребителей, которые реально вступят в контакт с рекламой, помещенной в данных СМИ.

Селективное экспонирование повсюду. На заре развития Интернета одна потребительница поведала о том, что заклеивает низ экрана, где появляется реклама, полоской скотча. Другой рассказал, что, чтобы не видеть рекламы, они с коллегами «взламывают» соответствующие программы.

В настоящее время многие потребители используют программное обеспечение, блокирующее определенные формы интернет-рекламы. То же касается телезрителей. Во время рекламных пауз потребители обычно находят себе другие занятия (рис. 14.5). Всего лишь 19% опрошенных потребителей сообщают, что они часто смотрят рекламные ролики. Кто-то просто отходит от телевизора, чтобы заняться чем-то другим. Кто-то переключает каналы. Такое поведение получило название «заппинг» {zapping). А те представители меньшинства, которые продолжают смотреть телевизор и во время рекламы, не обращают на нее особого внимания. Далее в данной главе речь пойдет о том, чем это грозит рекламодателям.

Явлением, родственным заппингу, является «зигашнг», когда человек включает быструю перемотку видеокассеты с рекламными включениями. По имеющимся оценкам, когда единственным способом записи телевизионных программ был видеомагнитофон, потребители зиппировали около 50% размещенных на видеокассетах рекламных объявлений.

И ситуация не улучшилась с появлением технологий TiVo и DVR (digital video recorder). Согласно данным, которые приводит один источник, перемотка записи связана со сроком владения цифровым рекордером. Среди потребителей, рекордеру которых менее одного года, 56% указывают, что всегда перематывают рекламу. Для тех же, кто владеет подобной аппаратурой на протяжении года и более, этот показатель составляет 72%. Другой источник приводит еще более значительные данные о потерях в экспонировании — по его сведениям, на цифровых рекордерах перематывается обычн92% рекламы.

Рис. 14.5. Что делают потребители во время телевизионных рекламных пауз

Примечание: цифры отражают процент респондентов, которые говорят, что поступают та

в большинстве случаев.Источник: Don E. Schultz, «TV Advertisers Defy Logic, Pay More for Less», Marketing News (9 июн 2003), 14-15.

Более того, показатели негативного воздействия цифровых рекордеров на рекламное экспонирование повышаются по мере того, как подобная аппаратура становится обычным явлением. В 2004 г. технологией цифровых рекордеров были охвачены лишь 5% американских домохозяйств, однако, согласно прогнозам, этот показатель за последующие пять лет должен возрасти до 41%. Но это еще не самое страшное Некоторые изменения, произошедшие в товарной стратегии TiVo, вызвали следующую реакцию одного руководителя: «Я расцениваю TiVo как первое поколение телевизионной рекламы будущего». Гораздо более подробно эта тема раскрыта в статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 14.3»,

Дата добавления: 2015-07-25