Интернет. Очевидно, что основной вклад в снижение влияния традиционных медиа внесло появление

Очевидно, что основной вклад в снижение влияния традиционных медиа внесло появление Интернета. В гл. 4 мы уделили достаточно много места обсуждению важной роли, которую сегодня играет Интернет в жизни потребителей. Ранее мы описали роль Интернета в процессах поиска информации и покупки товаров, а также тот факт, что миллиарды долларов, которые ранее уходили к «физическим» розничным торговцам, теперь расходуются в Сети. Но мы еще не говорили о полезности Интернета для контакта компаний с существующими и потенциальными потребителями, и теперь мы исправим это упущение. Компании могут использовать Интернет для осуществления контакта со своими клиентами, как минимум, шестью способами: с использованием сайтов, поисковых систем, электронной почты, рекламы в Сети, мгновенной передачи информации в режиме реального времени (online-посланий, вроде тех, что пересылаются программой ICQ), блогов (рис. 14.1).

Рис. 14.1. Осуществление контакта через Интернет

Корпоративные сайты. Сайт компании является «ковровой дорожкой», по которой она вступает в Интернет. И именно эффективность сайта в конечном итоге определяет, какую выгоду получит компания от применения всех остальных методов установления контакта с потребителями через Интернет. Кампания рассылки по электронной почте, привлекающая большое количество потребителей на сайт компании, не увенчается успехом, если эти потребители не получат от сайта никакой пользы. Интернет-стратегия компании может быть признана удачной в случае, если она способствует не только удовлетворению существующих клиентов, посещающих «материальные» магазины компании и/или уже совершавших покупки через сайт, но и привлечению новых клиентов. Примером того, как сетевое представительство может привлекать новых клиентов, является недавний опыт компании Saks Fifth Avenue. Эта компания провела исследование с целью выяснения, какое количество потребителей, совершивших покупку в 2004 г., ранее покупали что-либо в этой розничной компании. Обнаружилось, что более чем для 40% это была первая покупка в Saks Fifth Avenue}

Компания не должна относиться к интернет-представительству как к конкуренту своих «материальных» магазинов, — они призваны способствовать успешности друг друга. В разговоре о «сетевых» достижениях 2004 г. компании Best Buy (рост 50-100% в зависимости от товарной категории) Сэм Тейлор, старший вицепрезидент сетевых магазинов, задал вопрос: «Интернет — это канал поддержки всех остальных каналов или идеальный канал сбыта?» и сам ответил: «Он должен быть и тем, и другим». Наличие функции поддержки отражает тот факт, что половина клиентов Best Buy, прежде чем зайти в магазин компании, проводили исследования в Сети. А в магазине потребители видят указатели, отсылающие их к сайту компании.

Подобная ситуация характерна и для рынка новых автомобилей — более половины покупателей новых машин прежде, чем посетить дилера, ведут поиск в Интернете. Таким образом, сайты предоставляют автопроизводителям серьезную возможность оказывать воздействие на предпокупочное и покупательское поведение потребителей. Автопроизводителей интересует, что потребители думают об их сайтах и что — о сайтах конкурентов. Определить это помогает, в частности, исследовательская компания/.!). Power & Associates, о которой говорилось в статье врезки «Рыночные факты 6.2». Эта компания провела опрос среди более чем 11 000 покупателей новых автомобилей, в результате чего получила оценки потребителями сайтов автопроизводителей в терминах адекватности, удобства навигации и дизайна/представления товара. Десять сайтов, получивших наивысшие оценки, а также собственно эти оценки (по 1000-балльной шкале) представлены в табл. 14.1. И победителем является...

Таблица 14.1. Потребительский рейтинг сайтов автопроизводителей: верхняя десятка

Бренд	Сайт	Показатель
«Hummer» «Acura» «Honda» «Pontiac» «Cadillac» «Lexus» «Suzuki» «BMW» «Kia» «Mini Kooper»	www.hummer.com www.acura.com www.honda.com www.pontiac.com www.cadillac.com www.lexus.com www.suzukiauto.com www.bmwusa.com www.kia.com www.miniusa.com

«Hummer». Сайт компании Hummer создан на базе программы Macromedia Rash, обеспечивающей потоковый видеоконтент. Лиз Бандура, директор по маркетингу Hummer, поясняет, что сайт был разработан таким образом, чтобы отражать атрибуты товара: «Весь визуальный ряд и весь креатив выглядит и вызывает те же чувства, что и "Hummer"».

«Hummer» заработал первое место, но, сравнив показатели всех брендов, вошедших в эту десятку, можно заметить, что различия незначительны. И действительно, разница между первым и десятым местом составляет лишь 14 пунктов, что не так много, если учесть, что данная шкала содержит 1000 пунктов. Вероятно, было бы справедливым утверждать, что все эти сайты равноценны по эффективности. О том, насколько эффективным может быть сайт компании на этом рынке, можно судить по объемам продаж, которых смогла добиться одна из компаний-дилеров благодаря своему сайту (см. статью врезки «Поведение потребителей и маркетинг 14.2»).

Дата добавления: 2015-07-25