Опасности переэкспонирования

Экспонирование — вещь необходимая, но не всегда полезная. Обычно внимание аудитории привлекают новые или нестандартные стимулы. Однако после нескольких контактов они утрачивают новизну, становятся привычными. Привыкание означает, что исходящие от рекламодателей стимулы воспринимаются потребителями как настолько знакомые, обыкновенные, что теряют всю свою привлекательность. Допустим, супружеская пара перебралась из своего дома в маленьком тихом городке в многоквартирный «муравейник» в центре Нью-Йорка. Поначалу шум большого города будет их очень беспокоить. Но пройдет не так много времени—и они привыкнут к нему, почти перестанут его замечать.

То же самое происходит и с рекламой. Сначала новое рекламное объявление будет привлекать внимание весьма эффективно. Но, видя объявление снова и снова, потребители скоро устанут и перестанут обращать на него внимание. Износ рекламы — термин, применяемый к рекламным объявлениям, которые утратили свою эффективность вследствие переэкспонирования,

Один из исследователей предлагает рассчитывать его следующим образом: эффективность рекламных роликов, накопивших 1 тыс. индексов популярности GRP (gross rating point, процент людей, включивших телевизор во время демонстрации программы, от общего числа телевизоров в данном телевизионном пространстве; каждый индекс популярности равен 1%) уменьшается в два раза. Если рекламное объявление получило 1 тыс. индексов, значит, оно уже охватило по 10 раз почти половину американских домохозяйств, в которых есть телевизоры.

Передержка не только приводит к потере эффективности (способности привлекать внимание) рекламных объявлений, но влечет за собой и другие пагубные воздействия. Скука от многократного просмотра одного и того же материала иногда заставляет потребителей более критично подходить к объявлению, что, в свою очередь, выливается в неблагоприятное отношение и к рекламному сообщению, и к товару. Проблему износа рекламы можно решить, используя различающуюся но исполнению, но несущую одно и то же обращение рекламу.В одной из рекламных кампаний Energizer символ компании — розовый кролик с барабаном появляется в более чем 20 различных роликах (рис. 14.6). Чтобы не отстать от конкурента, компания Duracell создала 40 роликов с участием различных игрушек на батарейках, работающих дольше, чем игрушки на батарейках главного конкурирующего бренда.И хотя различные варианты исполнения влекут за собой дополнительные расходы, они, как правило, оправданы, поскольку уменьшают проблему износа рекламы. Проблема избыточного контакта может быть актуальна не только для рекламы, но и для товара. По признанию владельцев торгующих снаряжением для серфинга популярных магазинов Ron Jon, потенциальная выгода от увеличения числа торговых предприятий и охваченных фирмой географических районов несомненна, но вместе с тем теряется некая привлекательная для потребителей «загадочность», сохраняющаяся благодаря ограниченной доступности. Очевидно, что по мере все более широкого распространения снижается привлекательность и модных новинок. Избыточным контактом можно объяснить, например, существенное замедление объемов продаж продукции компании АЬегсотЫе & Fitch. Как заметила студентка Мичиганского университета Меган Мюррей, «ужасно, когда название фирмы появляется на одежде всех и каждого. Думаю, что когда навстречу мне то и дело попадаются одинаково одетые люди, образ начинает выходить из моды».

Рис. 14.6. Преимущества получения разрешения от потребителей

Источник: Arundhati Parmar, «You Have Our Permission», Marketing News (6 января 2005), 3. Воспроизводится с разрешения Американской ассоциации маркетинга.

Будучи очень важным, экспонирование не является достаточным условием для установления контакта. Ранее мы уже отмечали, что одного только успешного экспонирования недостаточно для того, чтобы потребители обратили внимание на товары рекламодателя. Второе требование для установления контакта — привлечение внимания целевой аудитории.

Дата добавления: 2015-07-25