Внимание. Согласно словарю Вебстера, внимание — это «акт удерживания мысли на каком-либо

Согласно словарю Вебстера, внимание — это «акт удерживания мысли на каком-либо предмете или способность делать это; ментальная концентрация». В приведенном определении отражен фундаментальный элемент внимания — его фокусирование (т. е. направление внимания). В данный момент ваше внимание сфокусировано на этих строчках. Если вы услышите звонок телефона или звонок в дверь или если ктото отвлечет вас, ваше внимание переключится на новый объект.

Но фокус — лишь одна из составляющих внимания; другая — напряженность, интенсивность (т. е. степень внимания, внимательность). Порой мы думаем о чем-то очень напряженно. Целиком отдаемся мысли (сосредоточивая на ней все внимание). Но гораздо чаще мы не бываем столь щедры. Какой-то предмет может занять наши мысли только на момент. При всем уважении к м-ру Вебстеру, мы бы определили внимание как количество сфокусированных в определенном направлении ментальных усилий (мыслей).

Прежде чем убедить потребителя выложить деньги за предлагаемый товар, компания должна привлечь его внимание. Очевидно, что люди не покупают продукты, о которых они никогда, хотя бы мимолетно, не задумывались. Как вы по мните, в гл, 4 мы обсуждали проблему набора рассматриваемых в процессе принятия решения вариантов выбора. Если товар попадает в набор рассматриваемых вариантов, значит, потребитель задумывается о нем как о возможном выборе. Кроме того, варианты из этого набора, на которых в процессе принятия решения фокусируется внимание индивида, имеют более высокие шансы быть выбранными. Когда людям предстоит сделать выбор между замороженным йогуртом и фруктовым салатом, то решение в пользу первого принимают только 25% потребителей, внимание которых было сфокусировано на салате. В том же случае, если внимание респондентов было сфокусировано на йогурте, доля отдавших ему предпочтение индивидов возрастает в два раза,

Равным образом, переданные через ее торговых представителей и рекламу обращения компании подействуют на потребителей не раньше, чем те обратят на них внимание. Перефразируя известную поговорку, можно сказать, что обращение, вложенное в уши глухого, услышано не будет. Реклама и производители, игнорируемые публикой, не способны никого убедить.

Большое значение имеет также количество внимания, или направленных мыслей. Вместо того чтобы расходовать ментальные усилия на тщательное сравнение вариантов, потребители могут склоняться к более простому решению: приобрести самый недорогой или хорошо знакомый товары. Данное решение приводит потребителей к иному, нежели тот, который требует больше внимания, выбору. Как вы узнаете из гл. 15 и 16, количество ментальных усилий (а также содержание мысли), затрачиваемых на обработку информации, в значительной степени влияет на то, как потребители реагируют на убеждающие их обращения, а также на запоминаемую информацию.

Дата добавления: 2015-07-25