Тише, идет реклама!

Суперкубок во многих смыслах отличается от любого телевизионного зрелища. Воервых, это самая высокая стоимость рекламы на ТВ. Тридцатисекундный ролик в Суперкубке-2005 стоил $2,4 млн. Во-вторых, он охватывает самую большую аудиторию из всех телевизионных программ. В период с 2000 по 2004 г. средняя аудитория кубка по США приблизительно равнялась 88 млн чел. В-третьих, это единственное событие на телевидении, которое зрители с нетерпением ждут, чтобы посмотреть рекламу. Для многих потребителей реклама на Суперкубке действительно является основной причиной его смотреть.

В ходе опроса, который проводился Ассоциацией розничной рекламы и маркетинга (Retail Advertising and Marketing Association), у потребителей узнавали причины, по которым они смотрят Суперкубок. 16% респондентов отметили просмотр рекламы в качестве главной причины. Для молодежи этот показатель увеличился до 25%. Другой опрос был призван определить, что доставляет потребителям наибольшее наслаждение: просмотр игры, просмотр рекламы или время, проведенное с друзьями и семьей. Предпочтения участников опроса мужского пола распределились следующим образом: две трети больше любят саму игру, 18% — рекламу и время, проведенное с друзьями, — 16%. Однако предпочтения женщин, принявших участие в опросе, распределились иначе: просмотр рекламы выбрали 38%, далее идет просмотр игры (31%) и время с друзьями (30%). Когда в 2002 г. в TiVo подсчитали зрительские при вычки 10 000 своих абонентов, обнаружилось, что рекламу повторно воспроизводили чаще, чем саму игру.

Такая зрительская среда — именно то, что заставляет рекламодателей тратить так много денег на такое короткое эфирное время. Число потребителей, которых достигла реклама, — исключительно, но всегда можно так построить медиаплан, чтобы обеспечить нужное число, хотя бы и не за один подход. Что действительно поразительно, и что рекламодатели считают таким соблазнительным, так это количество зрителей, которое вовлечено в просмотр рекламы.

Выгода от размещения рекламы в Суперкубке простирается далеко за цифры привлеченных зрителей и уровня вовлеченности в процесс просмотра рекламы. Анализ активности в Сети сразу после демонстрации рекламы во время трансляции в 2005 г. показал, что реклама толкала зрителей на поиски в Сети во время матча. Реклама «Cadillac» серии V, в которой продвигался сайт CadiilacUnder5.com, повысила трафик этого сайта на 1700%. Реклама GoDaddy.com с участием девушки в безрукавке увеличила траффик на сайте на 1600%. Генеральный директор компании Боб Парсонс сообщил о 70% росте продаж в течение последовавшей за этим событием недели.

Широкое обсуждение рекламы в Суперкубке — еще одна выгода. Когда у потребителей спросили, о чем они разговаривали с сослуживцами на следующий после Суперкубка день, 47% респондентов ответили, что об игре. А как же реклама? Она была предметом обсуждения у 58%.

Источники: Mercedes M. Cardona, «Study: Super Bowl Has Become a National Holiday», AdAge.com, www.adage.com (2 февраля 2005); Rick Romell, «Super Bowl Is Still a the Premier Venue of the Advertising Game», Milwaukee Journal Sentinel (30 января 2005), 1; May Wang, «TiVo Monitors Habits of Super Bowl Fans», Miami Herald (5 февраля 2002), С1, C4; «Americans Geared up for Ad Bowl 2005», пресс-релиз, comScore, www.comscore.com (4 февраля 2005); «Hot Points! A Weblog («Blog») by Bob Parsons», www.bobparsons.com (8 февраля 2005); «Super Bowl Ad Campaigns Send Viewers Rushing to the Web», пресс-релиз, comScore, www.comscore.com (8 февраля 2005); «30 Years of Super Ad Stats», AdAge.com, www.adage.com (5 февраля 2005).

Дата добавления: 2015-07-25