Привлечение внимания: дополнительные замечания и рекомендации

Выше мы рассмотрели способы, с помощью которых компании пытаются привлечь внимание потребителей. Рискуя повторить очевидное, все же отметим, что необходимость использовать привлекающие внимание стимулы зависит от внутренней мотивации потребителя обратить внимание на объект. Когда покупатели самостоятельно фокусируют внимание на объекте, потребность во включении рассматриваемых нами стимулов уменьшается. Учитывая, что такого рода стимулы стоят денег и занимают определенное место на рекламном объявлении, мы рекомендуем использовать их только когда это действительно необходимо. Более того, использование стимулирующих факторов связано с определенным риском. Стимул, который полностью захватил внимание потребителя, оставляя в стороне основное обращение, только мешает осуществлению коммуникативного процесса. Необходимо использовать стимулы, которые привлекают внимание, но не создают помех дальнейшей обработке обращения в целом. Даже если привлекающий внимание фактор не оттягивает на себя все внимание потребителей без остатка, он неизбежно вмешивается в процесс обработки содержащегося в рекламном объявлении сообщения. Краткосрочная память имеет ограниченный объем, поэтому, когда мы направляем когнитивные ресурсы на один-единственный элемент, другие составляющие остаются вне «поля зрения». Задумавшись во время лекции о чем-то личном, вы отнимаете часть своих ментальных способностей у того, о чем говорит преподаватель. Если ваши мысли фиксируются на участвующей в рекламе знаменитости, они потребляют ресурсы, которые могли бы использоваться для «обработки» остальных элементов объявления (рекламируемый продукт и рекламное обращение). Чтобы проиллюстрировать обратный эффект, которым чревато разделение внимания, рассмотрим результаты так называемых теневых экспериментов. Их участники надевали наушники, в каждый из динамиков которых поступали разные сообщения, а инструктор просил повторять вслух (создавая «эхо») только одно из них. Несмотря на то, что решение данной задачи требовало от испытуемых полного сосредоточения когнитивных ресурсов, они легко справлялись с ней. Следовательно, для обработки второго, не повторявшегося вслух, сообщения, ресурсов почти не оставалось. Оно запоминалось очень плохо, хотя подавалось человеку прямо в ухо. По окончании прослушивания практически никто из испытуемых не смог достаточно верно повторить содержание второго сообщения. Испытуемые даже не различили искажений речи (некоторые предложения произносились «задом наперед»).

Интересно, что уменьшение выделяемых на обработку рекламной информации ментальных ресурсов отнюдь не означает автоматического снижения убедительности рекламы. Последняя зависит от силы рекламных заявлений (от того, содержатся ли в них убедительные доводы в пользу совершения покупки). Уменьшение когнитивных ресурсов, направляемых на сильные заявления, означает, что потребитель, вероятно, недооценивает силу аргументации. Соответственно, убедительность обращения снижается. С другой стороны, менее активная обработка слабого заявления имеет свои плюсы, поскольку потребители не расходуют ресурсы на несостоятельные предложения.

Привлекающие внимание стимулы не только вмешиваются в обработку информации, но и влияют на убедительность рекламы иным образом. Если потребители воспринимают их как механизм манипулирования со стороны рекламодателя, эффективность обращений резко снижается. Кроме того, иногда призванный привлечь внимание фактор просто не вызывает симпатии. Очень известная личность может служить хорошей приманкой, но если она вызывает отрицательные эмоции потребителей, они отразятся и на их мнении о рекламируемом продукте. Манекенщицы в купальных костюмах могут рекламировать лосьон для загара, но для рекламы других продуктов аналогичный образ может оказаться неподходящим и будет вызывать нежелательные реакции. Например, фотография супермодели Хайди Клум на обложке журнала «Travel & Leisure Golf» должна была привлечь к изданию внимание молодых мужчин. Девушка была сфотографирована в довольно вызывающей позе; снимок сопровождал заголовок «Играем с Хайди». Однако средним читателем журнала является мужчина в возрасте 52 лет, а женщины составляют 39% его аудитории. Поэтому, «игриво» оформив обложку, издатели рисковали отпугнуть читателей из обеих этих групп.

Дата добавления: 2015-07-25