Как повлиять на потребителей, если они не обращают внимания на стимулы?

Итак, привлечение внимания — фундаментальное условие влияния на поведение потребителя. Однако с этим согласны далеко не все исследователи. Некоторые полагают, что влияние на аудиторию могут оказывать и раздражители с интенсивностью ниже пороговой (концепция получила название подсознательного убеждения).

Всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец 1950-х гг., когда руководитель одной из исследовательских фирм Джим Викари провозгласил об открытии им метода «несанкционированных» потребителями влияний. В соответствии с его заявлениями, после начала проецирования на экраны кинотеатров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключала их осознанное восприятие, призывов «ПЕЙТЕ "КОКА-КОЛУ"» и «ЕШЬТЕ ПОПКОРН» продажи прохладительного напитка возросли на 18%, а воздушной кукурузы — на 52%. Однако независимые исследователи не подтвердили полученных данных. Впоследствии Дж. Викари сознался в том, что результаты экспериментов были сфабрикованы в надежде спасти находившуюся на грани банкротства фирму.

На протяжении нескольких лет эта тема пребывала в забвении, до тех пор пока Уилсон Брайан Кей не заявил в своей популярной книге, что такие эротические символы, как соприкосновение кубиков льда в рекламе спиртных напитков, включаются в рекламные объявления с целью затронуть подсознательные сексуальные побуждения.

В настоящее время использование подсознательных стимулов широко распространено. Потребители ежегодно тратят миллионы долларов на обучающие аудиокассеты, при прослушивании которых якобы происходит подсознательное внушение. В фильмах ужасов для увеличения их способности напугать зрителя используются действующие на подсознание символы (посмертные маски и т. п.). В розничной торговле в целях мотивации торгового персонала и предупреждения магазинных краж на звучащую в торговых залах музыку накладываются обращения-внушения. Известны даже попытки использовать на некоторых курортах призванные помочь отдыхающим расслабиться действующие на подсознательном уровне обращения.

Ученые пока не пришли к единому мнению о возможностях подсознательных раздражителей. В некоторых исследованиях отмечается, что, в определенных ситуациях, действующие на подсознание стимулы могут обладать умеренным воздействием. Однако тщательный анализ литературы, посвященной теме влияния подсознательных стимулов на поведение потребителей, позволил вывести заключение, что такое влияние «незначимо».

Как замечает один из авторов: В десятках психологических исследований утверждается основной принцип, согласно которому более мощный стимул воздействует на поведение людей сильнее, чем относительно слабый... Стимулы, действующие на подсознание, обычно настолько слабы, что реципиент не только не подозревает об их присутствии, но и понятия не имеет о том, что его пытаются стимулировать. В результате потенциальный эффект от воздействующих на подсознание стимулов сводится к нулю другими, действующими на тот же сенсорный канал стимулами} Но даже если бы действие подсознательных стимулов не аннулировалось бы обрабатываемыми сознательно стимулами, спрашивается, зачем кому-то использовать слабый — в лучшем случае — метод убеждения, когда можно воспользоваться гораздо более эффективными?

Выводы

Для установления контакта с потребителями необходимо выполнить два условия. Первое условие — экспонирование, которое определяется как такое приближение стимула, при котором возникает возможность возбуждения одного или более из пяти человеческих чувств. Следовательно, фирма должна обеспечить попадание рекламных обращений и продуктов к нужным людям в нужное время и в нужном месте. Препятствием для экспонирования может стать избирательность,

с которой потребители подходят к выбору объекта контакта. Кроме того, компании должны осознавать опасность избыточного экспонирования. Второе условие установления контакта — внимание, понимаемое как объем сфокусированных в определенном направлении ментальных усилий (мысли). Поскольку внимание базируется на ограниченных когнитивных ресурсах, нам приходится весьма избирательно его расходовать. К сожалению для бизнеса, продукты и реклама редко входят в список человеческих приоритетов. Кроме того, конкуренция за внимание потребителей привела к «загромождению» рынка. В совокупности эти факторы превращают привлечение внимания потребителей в самую сложную задачу для компании.

К счастью, в распоряжении компаний имеется ряд методов и стратегий привлечения внимания, многие из которых рассматриваются в данной главе. Однако их использование может быть сопряжено с высокими рисками. Привлекающие внимание рекламные стимулы могут препятствовать обработке потребителями остальных элементов коммерческого сообщения.

Наконец, мы рассмотрели возможность влияния на потребителя, не полагаясь на его внимание. Подсознательное убеждение — это попытка повлиять на потребителей при помощи действующих на уровне подсознания стимулов. Современные исследователи склонны считать, что последние обладают, в лучшем случае, минимальным эффектом, и что опасения по поводу их непреодолимой убеждающей силы беспочвенны.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. «Экспонирование — необходимое, но недостаточное условие установления

контакта». Как вы понимаете это утверждение?

2. В чем состоят опасности избыточного экспонирования? Возможно ли умень-

шить их?

3. Что означает выражение «загроможденное рыночное пространство»? В чем

важность этого фактора для фирмы? Как он влияет на стратегию и тактику

фирмы?

4. Один крупный руководитель не так давно заявил: «Мы ожидаем, что теле-

визионная реклама станет более развлекательной, а развлечения будут боль-

ше напоминать рекламу». Что это значит?

5. Допустим, один рекламодатель пытается оценить, насколько цифровые ре-

кордеры снизили процент аудитории определенного телевизионного шоу,

которая может увидеть рекламу, размещенную в этом шоу. Каким образом

может этот рекламодатель определить процентный размер той части аудито-

рии, которая едва ли увидит ролик, поскольку записывает шоу, а затем при

просмотре перематывает рекламные блоки?

6. Ниже приводится ряд рекомендаций для разработки рекламного объявле-

ния в телефонном справочнике, которые появились в посвященном «жел-

тым страницам» сентябрьском номере журнала «Link»:

• Продуманно используйте цвета. Не обязательно делать цветным каждый

рисунок или текстовый блок. И не стоит «раскрашивать» уже имеющееся

рекламное объявление.

• Объединяйте материал из разных средств рекламы. Если вы даете рекламу

в других источниках, используйте в телефонном справочнике образы из этих

объявлений, чтобы добиться интегрированных маркетинговых воздействий.

• Бойтесь скуки. Используйте необычные рамки для того, чтобы отвлечь

внимание читателей от сообщений ваших конкурентов. Посмотрите, как

оформлено большинство объявлений, — и сделайте наоборот.

• Используйте иллюстрации везде, где это возможно. Визуальные образы

привлекают взгляд. Используйте что-то современное, избегайте устарев-

ших картинок.

• Оставьте побольше «воздуха». Перегруженные объявления смущают и от-

пугивают потребителей. Слова, вокруг которых есть свободное простран-

ство, более привлекательны и скорее будут прочитаны.

Какие принципы привлечения внимания отражены в этих рекомендациях?

7. Два потребителя видят одну и ту же рекламу. Один собирается приобрести

рекламируемый товар, а второй — нет. Чем отличается обработка ими рек-

ламной информации?

8. Предположим, компания решает, какой из двух методов привлечения вни-

мания использовать в своей рекламе. Какие факторы должна она учесть при

принятии решения?

9. Следуя рекомендации рекламного агентства, фирма видоизменила свою те-

кущую рекламную кампанию, пригласив участвовать в ней знаменитость.

Однако исследования рынка показали нецелесообразность такого шага:

эффективность рекламы не только не повысилась, но даже уменьшилась.

Почему это могло произойти?

Дата добавления: 2015-07-25