Центральный процесс формирования мнения

Представьте, что ваше внимание привлекла реклама, которая содержит информацию о важном товаре, покупка которого вам предстоит. Из-за личной значимости вы затрачиваете значительные когнитивные ресурсы в ходе обработки. Вы тщательно размышляете над сделанными в рекламе заявлениями, оценивая, дают ли они убедительные основания для приобретения этого товара. Эти мысли, или когнитивные реакции, становятся основой для создания мнений. И, в зависимости от того, каковы ваши реакции — положительные (например мысли, которые служат признаком одобрения рекламных заявлений) или отрицательные (например мысли, которые служат признаком отклонения рекламных заявлений), ваше мнение будет в большей или меньшей степени благоприятным. В этом случае вы следуете центральному процессу, в котором мнения формируются через тщательное обдумывание значимой информации.

Так как мнения, сформировавшиеся за счет центрального процесса, используют значимую информацию, они очень чувствительны к силе или качеству этой информации. Реклама, в которой описываются неоспоримые преимущества рекламируемого бренда, приводит к более благоприятному мнению, по сравнению с рекламой, которая этого не делает. Этот простой факт подтверждается исследованием, в котором изучалось, как мнения, сформированные после обработки рекламы, зависят от силы рекламных заявлений. В ходе типичного исследования одни люди обрабатывают рекламу, содержащую сильные, убедительные заявления; другие обрабатывают аналогичную рекламу, в которой сильные заявления представлены в более мягком варианте. Согласно центральному процессу обработки, у тех, кому были представлены более сильные заявления, должны сформироваться более благоприятные мнения, чем у тех, кому были представлены более слабые заявления. Однако по мере уменьшения размышлений о товаре рекламные заявления должны оказывать меньшее влияние. В определенный момент эти размышления оказываются настолько незначительными, что создавшиеся мнения могут быть независимы от силы заявлений.

Результаты исследования зависимости убедительности рекламных заявлений от размышлений в процессе обработки показаны на рис. 15.3. В данном исследовании участники обрабатывали рекламу выдуманного товара, в которой содержались сильные или слабые заявления, в условиях, приспособленных для влияния на степень размышления о товаре. Некоторым участникам было сказано, что они будут выбирать среди различных продуктов, куда входит и рекламируемый бренд, и получат бесплатный образец любого бренда, который выберут. Эти знания должны были стать причиной большего размышления о товаре и его атрибутах в ходе процесса обработки. Другие участники не знали о предстоящем выборе. Следовательно, у них было меньше поводов размышлять над рекламными заявлениями.

Рис. 15.3. Влияние рекламных заявлений зависит от размышлений, которые происходят

в ходе обработки рекламы

Как показано на рис. 15.3, степень того, насколько сильно на мнения о рекламируемом товаре повлияли рекламные заявления, зависела от объема размышлений о товаре в процессе обработки. В условиях, когда подобные размышления были наиболее вероятны, те, кто получил рекламу с сильными заявлениями, выразили о нем намного более благоприятное мнение по сравнению с теми, кто получил более слабые заявления. Однако степень этих различий заметно уменьшилась, когда размышления о товаре были менее вероятными. Фактически при таком условии мнения, сформировавшиеся о товаре, были почти одинаковыми и не зависели от рекламных заявлений.

Данное исследование изучало касающуюся товара информацию, переданную рекламными заявлениями. Однако подобная информация может быть передана и через другие элементы рекламы. Другим доказательством, что реклама передает информацию о товаре с помощью визуальных элементов, является следующее исследование. В нем показано, как это влияние зависит от природы обработки потребителями рекламы. Одни участники получили рекламу с рисунком, целью которого было усилить определенные убеждения об атрибутах товара; картинка, которую получили другие участники, была лишена информации о товаре. Также в исследовании для одной из групп испытуемых повышалась вероятность размышлений о товаре (таким же образом, как и в предыдущем эксперименте). После обработки рекламы участники исследования сообщали свои мнения о товаре. Результаты приведены на рис. 15.4. Заметьте, как сильно структура результатов похожа на структуру результатов, представленную на рис. 15.3. Когда в ходе обработки возникало сравнительно немного мыслей о товаре, конкретная картинка из рекламы не влияла на сложившееся мнение. Когда же размышление о товаре имело место, те, кому показывали картинку со значимой информацией о товаре, высказывали более благоприятное мнение по сравнению с теми, кому показывали картинку, на которой недоставало существенной информации.

Дата добавления: 2015-07-25