Характер и качество ассортимента

Глубина, широта и качество ассортимента товаров часто определяют выбор потребителем конкретного магазина. Это особенно касается магазинов, расположенных в торговых центрах. Одной из причин стремительного развития специализированных магазинов, таких как Chico's, bebe и Victoria's Secret, является их способность к разработке и представлению основного ассортимента, который строится на базе классификации, конечного использования или стиля жизни.

Упомянутые магазины имеют узкий, но глубокий ассортимент, как правило, рассчитанный на конкретную нишу или сегмент потребителей. Превращая потребителей в «фанатов» одной из ассортиментных линий, розничная компания может затем распространить пристрастие потребителей к одной товарной линии, например одежде, на другую товарную линию, например парфюмерию, как это сделала кампания Victoria's Secret.

Основной ассортимент принципиально важен для успеха крупных торговых фирм, которые специализируются на одной категории товаров и известны как «убийцы категорий». Среди «убийц категорий» можно назвать Ноте Depot и Lowe's (товары для дома), Virgin Megastores (музыка), Circuit City (электроника), LensCrafters (очки) и Staples (канцелярские принадлежности). «Убийцы категорий» и продавцы в узких нишах эффективно конкурируют с универмагами, которые обычно имеют более низкие показатели скорости оборота запасов, высокие операционные издержки и затраты на хранение запасов, но испытывают затруднения в конкурентной борьбе с мощными продавцами типа Wal-Mart с их бесконечным стремлением к повышению эффективности, снижению затрат и четкому управлению запасами.

Цена

Фактор цены важен отнюдь не для всех типов товаров. Супермаркеты делают основной акцент на ценах с тех пор, как в 1930-х гг. специалисты одного из первых супермаркетов King Kullen (Лонг-Айленд, Нью-Йорк) впервые обратили внимание на важность данного фактора. Большое значение в определении места цены в покупательских предпочтениях имеют особенности самих потребителей. Некоторые потребители, для которых важнее всего такие факторы, как удобство, могут заплатить за них более высокую цену. Не стоит забывать, что воспринимаемая потребителем цена обычно важнее действительной цены. Так что, если в «итоговую цену» включается время, затрачиваемое на то, чтобы добраться до магазина, или ожидание в очереди, то потребитель может счесть для себя более дешевым магазин, где он будет избавлен от этого, даже если цены там выше.

Вероятно, цена является самым непознанным фактором в розничной торговле. Когда компания Wal-Mart заняла место крупнейшего розничного торговца Америки, ранее принадлежавшее фирме Sears, то последняя снизила цены. Это не помогло ей отвоевать своих потребителей. К сожалению, менеджмент Sears так и не понял, что помимо политики «ежедневно низких цен» компания Wal-Mart может похвастаться политикой управления человеческими ресурсами, благодаря которой она смогла организовать свою систему обслуживания потребителей («обращаться с покупателем как с дорогим гостем»), и логистическими структурами (в которых все в большей мере задействуется технология идентификации на радиочастотах [RFID]), обеспечивающими наличие товаров, которые хотят купить потребители, на полках в тот момент, когда они хотят их купить. Аналитикам потребителей не следует путать «самые низкие цены» с «приемлемым диапазоном цен», определяющим выбор магазина. Как видно из статьи врезки «Рыночные факты 5.2», потребители предпочитают цены, которые не выходят за пределы приемлемого диапазона (вкупе с другими предпочтительными атрибутами), а не постоянно самые низкие цены. Распространенная ошибка розничных продавцов состоит в том, что они используют стратегию подчеркивания самой низкой цены, тем самым обращаясь к меньшинству предпочитающих минимальные цены потребителей, но теряя придающее значение другим характеристикам большинство. Долгие годы розничные продавцы зачастую создавали клиентуру, конкурируя в области цен. Данная стратегия, несмотря на ее широкое распространение, все чаще подвергается критике.

Ценовое продвижение способно лишь «перенести» спрос с одного периода времени на другой или с одной марки на другую, без увеличения общего объема продаж магазина. Тем не менее, ценовая реклама часто используется для поддержания конкурентного паритета. Это связано с уверенностью компаний в том, что их доля рынка находится в зависимости от наличия в их рекламе упоминаний о самых низких ценах. Хотя некоторая часть потребителей подвержена влиянию ценовой рекламы, лояльность этих потребителей по отношению к магазину будет сохраняться лишь до тех пор, пока другой продавец не увлечет потребителей новой рекламой ценовых преимуществ. Сегодня продавцы располагают детальными данными, получаемыми со сканеров, о продажах и ценовых изменениях на все товары, что позволяет им идентифицировать наиболее действенные методы торговли и трансформировать полученную информацию в ориентированные на потребителя стратегические действия.

Продавцы должны задаться вопросом, как рыночные сегменты реагируют на

краткосрочные снижения цен и продвижение. Все чаще ответы на вопросы об относительной эффективности ценового продвижения, рекламы, стимулирования сбыта и т. п. дает анализ данных сканирования.

Исследования показали, что ценовое стимулирование и, в меньшей степени, демонстрации товара оказывают не только воздействие на замещение бренда, но и на замещение места совершения покупки. Воздействие ценовой рекламы рассматривается ее реципиентами не отдельно, а лишь как элемент уже сформировавшегося или формирующегося у них образа магазина.

Дата добавления: 2015-07-25