Тема 7. Форматы (макеты) печатной рекламы

Законченная композиция или размещение иллюстраций, заголовка, основного текста и логотипа в едином рекламном сообщении называется макетом, который служит средством коммуникации между людьми, вовлеченными в творческий процесс. Макет как наглядное воплощение замысла сообщения представляют на одобрение заказчику. Одновременно он служит «рабочим чертежом» для полиграфистов, подобным тому, какой выдает строителям архитектор.

На макете четко выделяются элементы, которые могут привлечь внимание (вызвать интерес). Обычно это выполняют иллюстрации и заголовок. Дизайнер (оформитель) ориентируется не столько на эталоны красоты, сколько на реакцию потребителя, хотя при этом совсем не обязательно жертвовать чем-то одним. В широком смысле подготовка макета включает в себя наглядное представление основной идеи сообщения, а также компоновки его элементов.

Особое значение в разработке рекламного макета отводится гештальту. Это дизайнерская идея, в соответствии с которой целое всегда нечто большее, чем сумма составных частей.

Гештальт предполагает несколько подходов к расположению и группировке частей в целое. Так. если два объекта похожи и находятся поблизости друг от друга, то мы мысленно сокращаем расстояние между ними и воспринимаем их как целое. Если высадить на клумбе цветы, чтобы прочитывались слова, то, когда они дадут всходы, мы увидим слова, а не отдельные растения. Наше сознание в большей степени привлекают группы, а не отдаленные друг от друга предметы. На них мы реагируем предсказуемым образом. Напротив, когда отдельный предмет не похож на расположенные рядом другие, он привлекает особое внимание. Как правило, люди замечают и реагируют на выделяющиеся предметы.

Макет – это и баланс, который может быть симметричным или асимметричным. Так, если слева есть картина, то в соответствии с симметрией справа тоже должно быть похожее по форме, размеру и положению полотно. Асимметричный баланс зависит от «веса» каждой единицы информации на печатной странице. Симметричный баланс изящен, однако он часто воспринимается как статичный – это то, чего рекламодатели избегают.

Художник-дизайнер прежде всего определяет точные размеры готового сообщения. Размеры полос и ширину колонок различных газет и журналов можно узнать по справочникам. После этого на лист бумаги наносят внешние границы сообщения и указывают величину полей. Затем вчерне размещают все элементы сообщения или определяют место каждого из них с помощью линий и прочих меток.

Даже при поверхностном знакомстве с любым журналом можно заметить, что во многих рекламных сообщениях соблюдается стандартная компоновка заголовка, иллюстраций, текста, логотипа и пр. Тем не менее, дизайнер перебирает множество вариантов, прежде чем появляются первые черновые эскизы. Это, по сути дела, «наглядные размышления» на бумаге или экране монитора. Они служат основой для окончательного оформления идей. Дизайнер может сделать десяток или больше таких эскизов, пока не почувствует, что макет получился. Но и после того, как на основе чернового эскиза будет выполнен черновой макет, его могут отвергнуть.

Непрофессионалу черновой макет может показаться вполне привлекательным. На нем четко обозначены конкретное место и форма каждого элемента, даны эскизы иллюстраций людей и предметов, которые должны быть изображены, прописаны заголовки, логотип и прочие опознавательные детали. Главный текст представлен прямыми линиями с указанием типов шрифтов.

Окончательный макет — это полное воспроизведение вручную рекламы в том виде, в каком она появится в печати. Иллюстрации здесь либо тщательно прорисованы, либо вклеены в виде фото. Четко проработано и все шрифтовое оформление. Основной текст может быть наклеен уже в набранном виде. Из-за дополнительных расходов и времени, необходимых для его подготовки, окончательными макетами пользуются редко.

Дизайнер, работающий на компьютере, переходит с этапа создания эскиза непосредственно к созданию макета, поскольку компьютер позволяет ему свободно компоновать (перемещать) все элементы эскиза, изменяя их размеры, экспериментировать с цветом, к тому же компьютерная технология дает возможность в 2-3 раза сократить время создания макета.

Нет какой-то единой формулы создания удачных макетов. Тем не менее, существует ряд общих требований к хорошему макету.

Сбалансированность (когерентность)

Под нею понимается такая компоновка элементов, с помощью которой можно достичь приятного для глаза распределения их внутри рекламного сообщения. На зрительное впечатление влияют размеры, цвет, форма и плотность конкретного элемента. В общем, чем крупнее элемент, тем большее впечатление он производит. Синий квадрат кажется «тяжелее» желтого тех же размеров. Вертикальный прямоугольник кажется «легче» квадрата той же площади. Черный цвет выглядит «тяжелее» серого.

Существуют два типа сбалансированности: формальный и неформальный. Первый достигается распределением объектов одинаковой «весомости» по обе стороны от оптического центра сообщения, который располагается несколько выше пересечения осевых линий. Вертикальная линия, проведенная через оптический центр, делит пространство на две равные части. Следовательно, два объекта одинаковой «весомости» считаются формально сбалансированными, когда находятся на одинаковом удалении от этой воображаемой вертикали. Неформальная сбалансированность достигается за счет расположения элементов различной величины, формы и плотности на разном удалении от оптического центра.

Формальный баланс отличается большей жесткостью структуры (так называемая «дурная симметрия»); он не дает зрителю возможностей для варьирования предложенной схемы. Поэтому он обычно рассчитан на ассоциативную связь с чувством благополучия, стабильности, достоинства, надежности и консерватизма. Неформальный баланс отличается менее жесткой структурой, а поэтому с точки зрения восприятия представляется более увлекательным, свежим, динамичным и романтичным.

Дата добавления: 2015-07-16