Механизмы кодирования

Если рассмотреть каждое рекламное сообщение отдельно, можно увидеть, что оно состоит из разнообразных сигнальных единиц, выбор которых обусловлен, как правило, маркетинговыми задачами.

Во-первых, это так называемые значимые рекламные единицы – параметры, имеющие определенную потребительскую ценность. К ним относятся информация о продукте, включая его имя, УТП, товарную категорию, целевую аудиторию, формальные особенности товара, производителя. Конечно, значимые единицы не всегда присутствуют в тексте в полном составе. Например, если взять в качестве продукта дезодорант для ног, такими единицами будут:

· объект воздействия (ноги);

· проблема (запах);

· ситуация применения.

Во-вторых, в большинстве рекламных сообщений используются визуальные образы, к которым помимо непосредственного изображения следует отнести графемику. В грамотно построенном сообщении эти образы всегда имеют ассоциативную связь с продуктом или с какой-то его значимой единицей. Уже при первом просмотре потребитель должен понять, о чем повествует данная реклама, для чего нужны четкие ассоциации. Визуальными образами в нашем случае могут быть:

· изображение ног;

· обувь (туфли, ботинки, тапочки);

· носки;

· нос;

· ситуации, связанные с появлением запаха и т.д.

Для поиска более глубоких образов можно пойти дальше по ассоциативному ряду. Например: «туфли – Золушка», «тапочки – собака», «нос – освежитель/плохой запах» и т.д.

В-третьих, рекламное сообщение обладает вербальной составляющей, которая дополняет или объясняет визуальный образ. К вербальной части, как известно, относятся: заголовок, текст, слоган.

Однако если мы просто используем в рекламном сообщении образы из полученного визуального ряда и поясним их вербальным сообщением, то, скорее всего, получим ругаемую нами скучную рекламу. Чтобы этого не произошло, в рекламном сообщении используют разнообразные креативные приемы, которые связывают найденные образы со значимыми единицами.

Сюда, в частности, относятся хорошо известные риторические приемы: метафора, сравнение, олицетворение, аллюзия, гипербола, метонимия, синекдоха, антитеза. К ним можно добавить такие приемы, как доказательство от противного, причинно-следственные связи, оптические иллюзии, изображения-«кентавры» и др.

В-четвертых, рекламное сообщение, как правило, апеллирует к какой-то ценности (безопасность, дети, дом, дружба, здоровье, культура и др.) или потребности (программы биологической и социальной жизнедеятельности), которую удовлетворяет продукт. Решение об апелляции к определенным ценностям и потребностям принимается еще на этапе разработки маркетинговой стратегии.

Итак, копирайтер получает задание в виде брифа, содержащего некую маркетинговую информацию. В нашем примере объектом рекламы служит дезодорант для ног. Объект воздействия – ноги. Принцип действия – уничтожает запах. Сопутствующие предметы – обувь. Ситуация применения: когда приходится разуваться (поход в гости, занятия спортом и т.п.). Далее туфельки устойчиво ассоциируются с Золушкой, а тапочки и ботинки можно связать с домашними животными, которые любят их грызть.

Итак, копирайтер располагает рядом образов, на основе которых можно строить рекламное сообщение, и имеет сам контекст, который можно условно выразить фразой «Дезодорант Х поможет решить проблему неприятного запаха от ног». Данное сообщение апеллирует к социальной потребности взаимодействия с другими людьми.

Выберем, допустим, прием «причинно-следственная связь», где потенциальному потребителю надо додумывать ассоциативную связь, догадаться о свойствах продукта («что было бы, если бы…?»). Например, не воспользуйся Золушка дезодорантом, и принц брезгливо отбросил бы ее туфельку прочь. Соответственно текст гласит: «Не позволяйте вашим ногам рассказывать свои собственные сказки». Если же взять ситуацию соревнований по каратэ, которые традиционно проводятся босиком, можно получить довольно забавный результат: фотография схватки борцов под слоганом: «Суров с грибком. Нежен с кожей».

Таким образом, в процессе кодирования рекламной информации большое значение имеет умение найти неожиданные ассоциации, оригинально использовать креативные приемы.

Дата добавления: 2015-07-16