Тема 4. Замысел в текстах

Под «текстом» обычно понимают вербальную (словесную) часть рекламного сообщения, т.е. слова, напечатанные в журнале, газете, почтовой рекламе, а также произнесенные в теле- или радиоролике. Первым к непосредственной работе над текстом приступает копирайтер. Он обычно начинает с разработки общей идеи, хотя конкретным результатом работы становится законченный текст, иногда сопровождаемый предложениями относительно художественного оформления (шрифт, кегль, цвет и др.).

Задача копирайтера – обеспечение четкого восприятия потребителями одной из внешних переменных (рекламного сообщения), конкурирующей с другими внутренними и внешними раздражителями. Потребитель должен воспринять сообщение как совпадающее с его собственными внутренними параметрами (например, прошлым опытом, отношениями), чтобы на его последующее поведение воздействовал копирайтер (покупка товара модной конкретной марки, защита своей семьи и т.д.). Таким образом, перед создателями увещевательных сообщений (от написания рубричного объявления о продаже гаража до попытки протолкнуть своего кандидата в парламент страны) стоит одна и та же задача.

В процессе создания рекламы можно выделить три этапа.

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ СООБЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, креаторы пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые креаторы пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения – рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от приобретения товара и в виде какого переживания. Сочетая типы вознаграждения с типами переживаний, возможно создание множества разных рекламных обращений.

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ СООБЩЕНИЯ. Рекламодателю следует оценить возможные сообщения. Это делается на основе их желательности, исключительности и правдоподобия. Сообщение должно, прежде всего, передать покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно передать ему нечто исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, сообщение должно быть правдоподобным или доказуемым.

СОЗДАНИЕ СООБЩЕНИЯ. Степень его воздействия зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может стать решающим, когда рекламируются такие многочисленные по маркам товары, как моющие средства, сигареты, кофе или пиво. Рекламодателю нужно подать свое сообщение так, чтобы оно привлекло внимание и вызвало интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое сообщение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование способа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения (образа). Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Тут не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7. Акцент на научно-техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

На рекламные сообщения часто приятно взглянуть. Они сияют, переливаются, танцуют, поют, развлекают, приводят в восторг, информируют. Однако, напомню, любое сообщение должно быть функциональным. Рекламодатель платит деньги в расчете получить что-то взамен. Проще говоря, располагай он более дешевыми способами достижения своих целей, никогда не стал бы тратиться на рекламу.

В этой связи важно подчеркнуть, что разработка креатива (творческого замысла) начинается только ПОСЛЕ выяснения, какую именно роль будет (если вообще будет) играть реклама в достижении первоочередных рыночных интересов рекламодателя. Поэтому всегда полезно выявлять движущие силы, скрытые за сообщениями (кому выгодно?), и рассматривать их в качестве «обращений маркетинга».

Ряд факторов недоступен контролю со стороны потенциального рекламодателя. Первый и важнейший из них — КТО составляет аудиторию и КАКОВЫ их интересы. Так, на поставщиках детских товаров сильно сказываются колебания рождаемости, на поставщиках отопительного оборудования — рост стоимости топлива и т.д. Грозным фактором является, конечно же, конкуренция. Сказываются на усилиях рекламодателя и перемены в уровне техники, а также законодательное регулирование рынка. С учетом всего этого потенциальный рекламодатель должен принять два основополагающих решения.

Дата добавления: 2015-07-16