Тема 5. Форма и стиль в копирайтинге

В свое время фордовские автомобили «модели Т» воспринимались как «жестянки», поскольку машина дребезжала и водители считали, что «корпус жидковат», машина собрана на конвейере «тяп-ляп» и т.п. А вот если звук спокойный (как у «роллс-ройса»), значит, машина сделана на совесть. В итоге «Форд» потратил миллионы долларов, чтобы «модель Т» стала спокойной. Затем акцент рекламной кампании постепенно сместился на прочность и добротность производства.

Аналогично с помощью спланированной и хорошо исполненной долговременной кампании можно укрепить репутацию корпорации, розничного магазина, отрасли производства или банка, ибо подобная кампания облегчает процесс схематизации (стереотипизации) и селективного восприятия людей. По мнению Д. Огилви, «результаты вашей кампании в меньшей степени зависят от того, как написана реклама, чем от того, как позиционирован товар». Ведь потребители обязательно находят место новинке среди других уже известных им товаров. Поэтому суть стратегии рекламной кампании для рекламодателя сводится к тому, чтобы принять решение, какое именно место в сознании потребителя должен занять данный товар, а затем создать рекламу, которая обеспечит и закрепит эту позицию.

Успех копирайтера зависит в основном от его способности говорить на языке потенциальных покупателей, отражающем их потребности, запросы, верования, ценности и цели. В сущности, изучение потребителей сводится к описанию со всеми актуальными подробностями групп людей, которым должна быть адресована реклама. Однако, даже если копирайтер имеет под рукой все необходимые сведения, ему нужно приравнять себя к потребителю, воочию представить себе этого незнакомца, проникнуться его чувствами, чтобы предусмотреть, какой именно будет его реакция в решающие моменты.

Готовность креатора строить гипотезы, теоретизировать и подвергать идеи логической проверке является, вероятно, решающей в рекламе. Копирайтеру полезно побеседовать с представителями целевой аудитории накануне работы над сообщением. Текст станет лучше, если при его создании автор как бы выделит из массы одного человека и напишет в расчете именно на него. В текст добавляется теплота и значимость личного письма (беседы).

В большей части печатной рекламы основными элементами привлечения внимания являются заголовок и иллюстрация. В соответствии с избирательностью восприятия именно их должны заметить те читатели издания, которых можно отнести к вероятным покупателям рекламируемого товара. На ТВ и радио заголовков как таковых не существует, зато сходные функции могут выполнять вступительные фразы, титры и заставки (музыкальные и визуальные).

Возможных покупателей в первую очередь интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они оттуда могут извлечь. Значит, заголовок, сулящий личную выгоду (удовольствие), скорее привлечет внимание, нежели выпячивание какого-то превосходного технического свойства товара и, тем более, хвастливое заявление о неких достижениях производителя. Поддержать интерес к дальнейшему чтению можно, возбуждая любопытство, однако опасность таких заголовков состоит в том, что просто любопытный прочтет текст, в то время как потенциальный покупатель пройдет мимо.

Было бы нелишне знать западные правила создания рекламных заголовков:

1. Прежде всего, старайтесь заложить в каждый заголовок мотив Личной Выгоды. Пусть он внушает читателю, что здесь есть нечто для него необходимое.

2. Если у вас есть новость (новый товар или новое применение старого товара), обязательно с размахом подайте ее в заголовке.

3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство. Последнее нужно сочетать с новостью или личной выгодой.

4. Избегайте мрачных заголовков. Придерживайтесь бодрой, позитивной точки зрения.

5. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он хочет.

Дата добавления: 2015-07-16