Этапы подготовки сообщения

Творческие способности копирайтера возрастают, когда ему приходится изучать других людей и их мир, знакомиться с многочисленными примерами различного жизненного опыта. Чаще всего общие знания и опыт люди приобретают благодаря разностороннему, углубленному чтению, хорошей восприимчивости, зорким наблюдениям за происходящим, отзывчивости к чувствам и настроениям окружающих.

С другой стороны, подготовка наиболее продуктивна, когда копирайтеры отбрасывают всякую предубежденность и не загоняют информацию в рамки придуманных схем. Самым высоким барьером на пути к творческой рекламе является, вероятно, стереотип сообщения, ограничивающий масштабы исходного исследования и направляющий мысль в заранее уготованную для нее форму (скажем, «Я напишу рекламу для универсама»).

А. этап «переваривания» информации

Сошлюсь на описание американского практика Дж. Янга: «Вы попросту берете разрозненные куски материала, который собрали, и как бы ощупываете их щупальцами сознания. Берете какой-нибудь факт, вертите его и так и эдак, смотрите на него с различных сторон и на ощупь отыскиваете его значение. Потом вы соединяете два факта вместе и смотрите, насколько они подходят друг другу». Иными словами, предоставьте мозгу свободу блуждать среди разнообразных возможностей. Фиксирование вариантов на бумаге не только пополнит запас подручных идей, но и поможет найти оптимальное решение.

Б. этап «инкубации»

Старинный совет «утро вечера мудренее» действительно срабатывает. Тут копирайтер переводит проблему в собственное подсознание, которое, кажется, способно эффективно трудиться даже тогда, когда человек не осознает этого. Временное «отстранение» от проблемы снимает усталость и «расшоривает» подсознание.

В. этап «озарения»

Психологи считают, что это в основном непроизвольный акт. Проникновение в суть происходит, когда прошедшие период инкубации элементы выстраиваются в нечто узнаваемое и значимое. Эта новая структура, превосходящая по своему значению любую из исходных частей или любой из существующих стереотипов, может вспыхнуть в сознании совершенно неожиданно. Это «всплеск» подсознания. Без упорного предварительного труда «озарение» невозможно.

Г. постановка задач

Повторим: главной задачей рекламного сообщения (или их серии) является рост коммерческого сбыта. Впрочем, так же верно, что это задача маркетинга, но отнюдь не творчества. Если четко определена коммуникативно-творческая цель сообщения, то и его создание скорее всего станет поиском средств достижения определенного результата. Само формулирование задач обращения — работа творческая и отнюдь не легкая. Перечислим наиболее типичные из задач рекламного сообщения:

1) создать осведомленность о существовании товара или марки,

2) создать «образ марки» или благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке,

3) внедрить информацию о конкретных выгодах марки,

4) отразить или подорвать невыгодные нам утверждения конкурентов,

5) исправить превратные представления, развеять неправильную информацию и устранить другие помехи сбыту,

6) добиться признания «своими» и легкой узнаваемости упаковки или торговой марки,

7) создать привлекательный образ фирмы и добиться благоприятного отношения к ней,

8) заложить «фундамент репутации» для последующего выхода на рынок с новыми марками или новыми товарными группами.

Разработка реалистичных и действенных задач рекламы требует хорошего знания процесса коммуникации, безупречного вкуса при отборе слов и «картинок», понимания специфики различных каналов рекламы и умения «влезать в шкуру» потребителя.

Исследователи рекламы напоминают копирайтерам, что хотя их конкретное задание, как правило, состоит в подготовке одного конкретного сообщения, рассматривать его надо как частицу постоянно ведущейся, логически последовательной кампании. Как заметил английский рекламист Дэвид Огилви, «каждое сообщение должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом торговой марки. Каждое объявление — это не одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление индивидуальности марки».

Впрочем, многие нынешние практики считают, что так называемый подход с точки зрения искусства продажи, основанный на изложении торговых аргументов пункт за пунктом, неэффективен применительно к молодежной аудитории, воспитанной телевидением (см. работы М. Маклюэна). Найти отклик в душах молодых потребителей, по их мнению, можно не столько с помощью ясных аргументов, сколько с помощью атмосферы, создаваемой коммерческим обращением.

Как бы там ни было, работу над рекламными сообщениями (текстами), как правило, начинают с определения самой характерной, отличительной черты (или группы черт) данного товара или услуги, подлежащих рекламированию. Затем можно переходить к выполнению следующих обязательных действий:

1. Выяснить, каким товарам на рынке можно противопоставить этот продукт и в конкуренции с какими свойствами сходного продукта других производителей выигрывает рекламируемый товар.

2. Вместе с производителем и на основании самостоятельного исследования обозначить целевую аудиторию, проведя демографический анализ и определив пол, возраст, стиль жизни, вкусы потенциального потребителя, т.е., по существу, составить «портрет» потребителя.

3. Описать положительные и отрицательные черты рекламируемого продукта с точки зрения потребителя.

4. Определить целевую установку будущего рекламного сообщения не формулой «продать!», а формулой «вызвать интерес и изменить поведение потребителя в отношении продукта».

5. Решить, какая стратегия воздействия (рациональная или эмоциональная?) предпочтительнее для данного продукта и данной аудитории.

Параллельно с началом исследования в рамках обозначенных выше вопросов исполнитель просит заказчика предоставить так называемый бриф, в котором рекламодатель отвечает на многие из этих вопросов, а также формулирует основные цели заказа: будет ли это реклама нового бренда, выводимого на рынок, или реклама должна поддержать имидж уже известного товара. Бриф также должен содержать описание продукта, его специфики, указание потенциального потребителя и т.п.

Приступая к разработке брифа, следует ответить на ряд вопросов:

- к кому мы обращаемся? Действительно ли это наша целевая аудитория?

- какое место в умах потребителей занимает наш продукт?

- насколько важное место он занимает в жизни потребителя? Или его приобретают «постольку поскольку»?

- что думает потребитель о конкурентах нашего товара? Каков его опыт приобретения конкурирующих марок, ощущения и эмоции, связанные с их использованием?

- что должна сообщить наша реклама, чтобы потребитель отдал предпочтение нашему товару?

- что то единственное (самое главное), которое мы собираемся предложить потенциальному потребителю?

- какие доводы мы можем привести в его поддержку?

Креативная (творческая) база, которая составляется копирайтером на основании брифа и проведенного исследования, является планом всей дальнейшей работы над рекламой. Рекламодатель и креативный директор рекламного агентства утверждают эту базу, и в дальнейшем она служит официальным документом, основой для финансовых отношений между рекламопроизводителем и рекламодателем, а также основой для разработки концепции рекламы и всех элементов рекламного сообщения (текста).

Креативная база (1-2 страницы) обычно включает следующие положения:

1) описание продукта, целевой аудитории, основных конкурентов;

2) список основных преимуществ товара (услуги);

3) определение цели рекламного сообщения (информативная, напоминающая, разъяснительная, убеждающая);

4) перечень конкретных рекламных задач, что именно должно быть выделено, к каким чувствам потребителя следует адресовать рекламу.

Когда копирайтер имеет в своем распоряжении утвержденную креативную базу, он может переходить к созданию концепции (стратегии) рекламного сообщения. План создания эффективной стратегии может выглядеть следующим образом:

Ø составьте два списка предметов, людей, мест и идей, в первом случае связанных непосредственно с рекламируемым продуктом, а во втором не имеющих к нему отношения (это может понадобиться, если вы захотите использовать прием противопоставления в поиске неожиданного решения);

Ø продумайте выбор стратегического подхода: рациональный или эмоциональный, этот выбор часто определяется видом продукта, характеристиками потребителей, состоянием рынка;

Ø увяжите выбор стратегии со степенью трудности принятия решения потребителем о покупке этого товара (это – телевизор или пачка нового чая?);

Ø определите, какие именно человеческие чувства или потребности удовлетворит покупка этого товара – доставит вкусовое удовольствие, сделает более модным и красивым, повысит социальный статус. Что именно следует подчеркнуть?

Основными элементами успешной стратегии рекламного сообщения являются:

Ø простота, понятность, прозрачность;

Ø наличие в рекламе четко обозначенных специфических свойств товара (услуги);

Ø присутствие в рекламе прямого обращения рекламодателя к потребителю, основанного на уважении и понимании интересов потребителя;

Ø указание (когда это возможно) на неподвластность времени не только самого товара (услуги), но и рекламы о нем.

Итак, креатив создает конечный продукт – рекламное сообщение. Сделать эти послания уникальными для определенной категории потребителей невозможно без использования креативных ходов, применяемых с умом в рамках всей рекламной кампании. В задачу разработчиков рекламы входит сделать так, чтобы потребители поверили в рекламные посулы, а, главное, чтобы они стали для них убедительными и актуальными.

При этом творчество в контексте рекламы должно отличаться от творчества свободного художника. При создании рекламы, с помощью которой решают коммерческие задачи, нельзя руководствоваться исключительно внутренними побуждениями, как в искусстве. Пространство для творчества здесь строго ограничено рамками коммерческой деятельности. Кроме того, нельзя бесконечно эксплуатировать однажды найденные эффектные креативные решения, их надо периодически обновлять, следуя изменениям во внешней среде, культуре, вкусах, моде, стилю и предпочтениях потребителей.

Ключевые слова и понятия: текст, копирайтер (текстовик), копирайтинг, замысел и задача сообщения, желательность, исключительность, праводоподобие, зарисовка с натуры, акцентирование способа жизни, фантазийная обстановка, создание настроения (образа), мюзикл, символический персонаж, акцент на научно-техническом и профессиональном опыте, использование свидетельств, функциональность сообщения, общефирменные цели → цели маркетинга → цели рекламы, определение рынка, заполнение пробелов, креативная разработка, креативность (творчество), этап «переваривания» информации, этап «инкубации», этап «озарения», постановка задач, предрасположенность к марке, исправление превратных представлений о товаре, «фундамент репутации», характеристики продукта (товара), эффективность продукта (товара), производство продукта (товара), распространение продукта (товара), бриф, креативная платформа, концепция (стратегия) рекламного сообщения, основные элементы стратегии.

Контрольные вопросы

1. Дайте общее определение терминам «текст» и «копирайтер».

2. Рассмотрите подробнее цели копирайтинга в рамках задач «что предложить?» и «как предложить?».

3. Разберите этапы подготовки рекламного сообщения («переваривание» информации, «инкубация», «озарение» и др.).

4. Перечислите 13 основных тем (из Приложения) и раскройте главные вопросы к продукту (товару), подлежащему рекламированию.

5. Рассмотрите будущее рекламное сообщение с точек зрения производителя и потребителя. Раскройте понятия «бриф», «креативная платформа» «стратегия рекламного сообщения».

Дата добавления: 2015-07-16