Языковое манипулирование

Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, – выгодным образом выделить данную торговую марку среди конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: «больше», «дешевле», «лучше», «выгоднее», «самый», «единственный», «уникальный», «супер», «сверх», «новинка», «первый», «в отличие от обычных…». Все они сигналят о том, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. При этом, как правило, лишь создается иллюзия сравнения, что приводит к ложным умозаключениям при истолковании рекламы. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования.

В этих случаях эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различных рекламных уловок. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях.

Вопрос о языковом манипулировании непростой, ибо трудно предложить объективные оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет.

Во-первых, нередко вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.

Во-вторых, сам язык устроен так, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этим повседневно. Одинаковые приемы применяются в одних случаях, чтобы обмануть кого-то, в других – смягчить категоричность неприятного сообщения. Например, вместо «опоздал» можно сказать «задержался», явную ошибку в тексте назвать опечаткой и т.д.

Рекламисты нередко используют приемы языкового манипулирования. Противостоять им можно, если понять, в чем же состоит данный манипулятивный прием. В некоторых случаях, хотя далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации вообще (по данным ВЦИОМ, более 76 % населения России относится к рекламе скептически). Тем не менее, манипулятивные возможности языка чрезвычайно богаты. Рассмотрим только некоторые из них.

1. Расширенный класс сравнений

Сюда включаются товары той же категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения. Например, алкалиновые батарейки «Duracell» сравниваются с устаревшими в техническом отношении, а другие такие же батарейки замалчиваются («Energiser» или «Varta»).

2. Суженный класс сравнений

Этот класс образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жвачки «Orbit» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки: «Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit». Употребление слова «единственный» подразумевает сравнение с каким-то другим товаром, но в явном виде это не указано. П По в явном виде это не указано.-то другими товароом,ко товарами этой марки: "ой марке.иваются ("ами предшествующего поколения. оэтому в памяти остается, что эти подушечки в каком-то отношении (хотя и неясно, в каком) являются единственными.

3. Смещенный класс сравнений

Это происходит, когда марка сравнивается с совершенно иной товарной категорией. Например, на фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории «шоколад», марка драже «M&Ms» выделяется своими свойствами «Тает во рту, а не в руках». Если же использовать естественный класс вкусового сравнения с другими сортами драже, то такой рекламы не могло бы появиться вообще. При этом некорректное сравнение не вводит потребителя в заблуждение – драже действительно содержит толику шоколада и не тает в руках. То есть юридически тут все «чисто»!

4. Неопределенный класс сравнений

Здесь имеются в виду случаи информационно «пустых» сравнений «ни с чем». Например: «Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама» (реклама мыльной пены «Wella-color muss»). Тут обыгрываются два разных понимания слова «изменить(ся)», вводящих разные характеристики сравнения: внутренние и внешние. Но чисто логическая несуразность одновременно является риторическим достоинством – звучит красиво и загадочно, а волосы действительно меняют свой цветовой оттенок.

Дата добавления: 2015-07-16