Разнообразие рекламных стилей

В рекламе создать свой стиль чрезвычайно трудно. Можно пойти по проторенному пути и писать стандартно (практически – анонимно), но где тогда гарантия, что ваши рекламные тексты не затеряются в сонме подобных. У каждого из нас есть свой стиль, свое видение и восприятие предметов и явлений вокруг нас, своя «картина мира», но иногда мы боимся или не хотим допускать в него никого и скрываемся за штампами и общепринятыми выражениями. Поэтому остановимся на основных классификациях стилей рекламных текстов.

Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, которые описаны в рекламе. Такой прием обычно используется для рекламы высокотехнологичных и сложных в употреблении товаров. Но он вовсе не предусматривает тоскливого перечисления данных о товаре. Ведь о стакане, наполовину наполненном водой, можно сказать – «наполовину полон» либо «наполовину пуст». И то, и другое – факт, а что выбрать – зависит от взгляда креатора.

В фактическом подходе при создании рекламного текста различают прямой и косвенный пути воздействия на потребителя. Прямой путь, так сказать, не кривя душой, говорит читателям: «Не мешкайте, отправляйтесь в магазин и покупайте!» или «Звоните нам по телефону, если нуждаетесь в дополнительной информации».

Косвенный путь всегда опосредован, т.е. этот совет или приказ потребителю дается завуалированно. Это может быть ссылка на то, что многие ваши друзья уже пользуются этим товаром (услугой). Довольно убедительно относительно высоких и уникальных свойств товара упоминание о том, что некое всем известное лицо имеет этот продукт и горячо его рекомендует другим.

Нельзя переоценить роль эмоционального подхода в рекламе. Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные сообщения обычно имеют мощную поддержку со стороны иллюстративного материала.

При выборе повествовательного стиля копирайтер обычно ведет изложение в виде рассказа, в котором описывается и обыгрывается ситуация или приводится пример из истории, а упоминание о рекламируемом продукте появляется лишь в конце, в качестве элемента, разрешающего сложную ситуацию.

В рекламе (особенно – на радио и ТВ) прибегают к диалогическому стилю, надеясь придать тексту большую достоверность. Это достаточно трудный прием, и только опытные копирайтеры пользуются им, т.к. далеко не всякий диалог оказывается увлекательным и захватывающим. Чаще всего чисто диалогический стиль, используемый в прессе, встречается в рекламном формате «комикс».

Метафорический стиль характеризуется широким использованием стихов, сравнений, преувеличений, противопоставлений и юмора. К последнему следует прибегать с большой осторожностью, о чем мы уже говорили.

Помещение всего или части текста в рамку – очень сильный прием в руках копирайтера. В рамку помещается дополнительная, но очень важная с точки зрения рекламодателя информация о товаре, по тем или иным причинам не включенная в основной текст (например, цена товара, адрес, часы работы магазина и пр.). Следует между тем заметить, что в российской рекламной практике прием помещения текста в рамку не находит пока широкого применения.

В рекламе успешно используется и прием эмпатии, т.е. мысленного постижения эмоциональных состояний других людей в форме сопереживания. Читатель/зритель/слушатель с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены «свои люди», будут говорить персонажи, с которыми он сможет отождествить себя, чьи чувства и поступки ему близки и понятны.

Целенаправленные рекламные сообщения доказывают, что наибольшая отдача – у изображений товара целиком или частично. Исключение составляют совершенно новые товары (услуги), где нечего показать конкретно. Большинство людей хотят видеть, что они покупают, хотят, чтобы товар был представлен в окружении коммерческих аргументов. На таких иллюстрациях может быть показано, что «умеет» товар, как он будет функционировать, как им пользоваться, как ухаживать за ним. Но в любом случае основное внимание, основной интерес потребителей целесообразно сосредоточить на самом товаре.

Известно, что рекламные люди выглядят солиднее, привлекательнее реальных: лучше одеты, лучше смотрятся, лучше пахнут, чем простые смертные. Ведь погружаясь в повседневные хлопоты, женщины обычно снимают модельные туфли и шелковые платья, мужчины вряд ли заходятся песней из-за какого-нибудь безалкогольного напитка и т.д. Хотя все мы стараемся подражать тем, кто чем-то отличается от нас, исследования аудиторий показывают, что наиболее тесная коммуникация устанавливается, когда «картинка» подается правдиво.

Реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, — точная до мельчайших деталей или одухотворенная фантазией — видимо, лучше всего срабатывает тогда, когда она достоверна с точки зрения наших ожиданий в отношении конкретного товара (услуги). Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и правильно реагировать на них — одна из наиболее трудных задач, стоящих перед рекламодателем.

Ключевые слова и понятия: иллюстрация, заголовок, прямолинейный, косвенный, слепой заголовки, подзаголовок, надзаголовок, упоминание о цене, ключевые слова, мотив личной выгоды, мотив любопытства, иллюзия соучастия, аргументированный, эмоциональный, новостной, художественно-образный типы текстов, объем информации, функции абзацев, фактическое описание, эмоциональный подход, повествовательный стиль, диалогический стиль, метафорический стиль, текст в рамке, прием эмпатии, точность и достоверность текста, зрительное восприятие текста.

Контрольные вопросы

1. Раскройте рекламный смысл положения «Успех копирайтера зависит от его способности говорить на языке потенциальных покупателей».

2. Проанализируйте роль рекламных заголовков (а также подзаголовков и надзаголовков) в привлечении внимания потребителей.

3. Разверните классификацию рекламных текстов по типам (аргументированные, эмоциональные, новостные и т.д.).

4. Разверните классификацию рекламных сообщений по стилям (фактический, эмоциональный, повествовательный, диалогический и т.д.).

5. Проанализируйте роль невербальных элементов в рекламном сообщении.

6. Изложите основные требования к рекламным текстам (ориентация на личную выгоду потребителя, точность и достоверность и др.).

Дата добавления: 2015-07-16