Классификация заголовков по содержанию

Прямолинейный, прозрачный заголовок – открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно вам надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупками в данный супермаркет и т.п.

Непрозрачный, косвенный заголовок – часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, т.к. провоцирует внимание и любопытство читателя. Однако это, одновременно, и риск, поскольку, если заголовок недостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама может упустить потенциального потребителя.

Слепой заголовок – ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок не передает рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом, рекламист хочет нас заставить прочесть основной текст. Здесь так же велика доля риска: читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес к дальнейшему тексту.

Многие рекламные сообщения обходятся одним заголовком, тогда как в других мы видим еще и подзаголовок (или даже несколько). Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто дается другим цветом, отличным и от цвета заголовка и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.

Местоположение подзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен и над заголовком и тогда его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного сообщения, разделяя его на абзацы и обозначая их содержание. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общую информацию о рекламируемом товаре.

Основная роль надзаголовка – заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок, или же усилить восприятие рекламного сообщения, подчеркивая преимущества товара. Наиболее часто подзаголовки используются в рекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений.

Какие необходимые для удовлетворения запросов качества имеет товар?

Потребитель, естественно, хочет знать об этом и вправе рассчитывать, что рекламное сообщение предоставит ему эту информацию. Для многих товаров уместны сведения о размерах, конструкции, весе, цвете, цене и условиях продажи в кредит.

Некоторые специалисты считают, что появление в тексте определенных сведений может отпугнуть потенциальных покупателей от товара. По этой причине часто опускают упоминание о цене, особенно в рекламе товаров с высокой стоимостью за штуку. Иными словами, объявление должно лишь возбудить интерес к потребительским свойствам товара, а остальную информацию потенциальный покупатель может получить в магазине (киоске и т.п.). Однако, если нет информации о цене, многие потенциальные покупатели могут вообразить себе нереальную цену и, столкнувшись с жизнью, вовсе отказаться от покупки.

Исследования показывают, что в рекламное обращение надо включать наиболее полную информацию, хотя текст становится длиннее. Задумав купить колонки для автомобиля, стиральную машину, калькулятор или часы, человек наверняка заметит соответствующую рекламу и прочтет ее до конца. Остальные люди в данном коммерческом случае большого значения не имеют.

Копирайтер пытается прямо вовлечь аудиторию «в тему». Этого можно добиться разными способами. Вероятно, вовлеченным окажется читатель, увидевший в обращении изображение похожего на себя человека в ситуации, похожей на его собственную, человека, говорящего таким же, как у него, языком. Другой подход – создание у читателя мысленной картины, столь яркой, что он легко может представить себе воображаемую ситуацию, «побывать» на месте действия, опробовать товар, получить удовольствие от сулимых им выгод.

Если текст удачен, он, скорее всего, вызовет ожидаемое рекламодателем поведение. Поэтому копирайтер может вставить в текст ключевые слова (фразы), которые помогут подтолкнуть человека к действию. Часто это делается с помощью внушения — косвенного или прямого (ср. «Соки «Арго» и «Пейте соки «Арго!», «Звоните прямо сейчас» и пр.). При этом надо помнить, что некоторые потребители лучше уясняют себе качества товара, читая эмоционально насыщенные тексты (по преимуществу женщины, дети, малограмотные), зато другим требуется логичное, построенное на фактах изложение (по преимуществу мужчины и высокообразованные).

Классификация текстов по типам (аргументированные, эмоциональные, новостные, художественно-образные и т.д.) побуждает копирайтера придерживаться определенного стиля или формы при подготовке конкретного сообщения, однако на практике в их большинстве налицо смешение типов. С учетом сложности коммуникативного процесса копирайтеру сподручнее оценивать каждый текст как задачу со своим сложным набором переменных, а не писать вообще «о косметике», «о магазине», «для сферы промышленности», «для домохозяек» и т.п.

Вполне очевидно, что не существует и какого-то одного «рекламнго стиля». Стиль, уместный в рекламе духов, вряд ли будет хорош для моторного масла. Утилитарные (пылесосы, холодильники) товары чаще рекламируют в рациональном ключе. Если товар воспринимают как что-то личное (драгоценности, например, или нижнее белье), то и текст рекламы оказывается эмоционально-субъективным.

Практичные американцы разработали целый свод правил составления рекламных текстов:

1. Любое сообщение должно нести в себе «заряд мысли», т.е. центральную идею, в интересной и доходчивой манере предлагающую людям какую-либо выгоду. Они не терпят уклончивых обещаний и путаных мыслей.

2. Читателя (слушателя, зрителя) следует по-человечески вознаградить за то, что он ознакомился с сообщением. Делайте рекламу так, чтобы на нее было интересно взглянуть (послушать). А это предполагает наличие в рекламе «обертонов» (частичных тонов, гармоник), которые трудно описать, но которые как раз и составляют разницу между «живым» обращением и его подделкой.

3. Планировать продажу, как мы планируем сообщение, значит, создавать рекламу, столь сильную по коммерческой мысли и столь привлекательную на вид, что она почти автоматически найдет себе применение в местах продажи.

4. Считайте, что каждому товару присуща собственная внутренняя драма, а не полагайтесь на трюки, уловки, «технику». То есть необходимо следить за актуальностью рекламы, отсеивая любые «сорные» детали из заголовков и иллюстраций, какими бы глубокомысленными они ни казались.

5. Везде, где только можно, следует со значением использовать имя рекламодателя и его упаковку, вместо того чтобы пытаться привадить людей к чтению вашего сообщения. Они знают, что это реклама и любят рассматривать хорошую рекламу. Так зачем же пытаться дурачить их?

6. Необходимо делать рекламу простой.

7. Нужно знать стандарты и правила, но всегда быть готовым нарушить их. А это предполагает умение чувствовать момент — очень существенный фактор успеха рекламы.

8. Нужно иметь мужество предложить заказчику лучшую идею, если таковая появилась, даже когда он вполне удовлетворен прежней. Это дополнительные хлопоты, а часто и дороже, но все это обычно окупается.

Анализ использования невербальных (внесловесных) элементов в рамках рекламного сообщения выявил следующие их функции:

* показ товара в определенной обстановке или в процессе пользования, фокусирование внимания на упаковке (этикетке);

* демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов его применения;

* концентрация внимания на преимуществах товара (удобство, приятные ощущения, удовлетворение тщеславия, одобрение окружающих);

* представление тех, кто уже пользуется товаром, их образа жизни, показ обобщенного типажа пользователя;

* создание образа марки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности, ее мысленное позиционирование;

* создание образа изготовителя, магазина или организатора услуг, создание имиджа фирмы.

Менее очевидна, но не менее важна такая функция «картинки», как создание определенного настроения или чувства:

— уверенности, благополучия, влиятельности;

— безмятежности, умиротворенности, удобства;

— солидности, старины, надежности;

— возбуждения, новизны, риска;

— теплоты, дружелюбия, личного участия;

— реальности, объективности, научности.

Визуальные и вербальные элементы часто рассчитаны на создание одного и того же настроения, и настроение это, вероятно, соответствует потребностям и желаниям, которые удовлетворяет товар, а также отношениям целевой аудитории к товарам данного типа.

Дата добавления: 2015-07-16