Тема 6. Язык рекламы: проблемы эффективности

Язык вывесок (названий)

Человек живет в предметном мире, где выбирает, в какой магазин идти по тому, насколько там хороши товары, насколько они ему по карману, и лишь в последнюю очередь – из-за названия магазина. Кроме того, человек живет еще и в информационной среде, из которой он постоянно, даже помимо собственной воли, получает самые разные сигналы. Его до отказа насыщают сведениями, которые стремятся управлять его поведением, при том что у человека есть свобода воли, свобода выбора. Поэтому особого внимания заслуживает вопрос о качестве информационной среды, о закономерностях знаковой деятельности во всех ситуациях человеческой жизни – от бытовых до профессиональных, с утра до ночи.

Вывеска, во-первых, является носителем имени фирмы, которое должно соответствовать определенным маркетинговым требованиям, с одной стороны, и не противоречить культурно-речевым критериям, в том числе языковым нормам, – с другой. Во-вторых, вывеска – это элемент городской информационной среды и как таковая должна нести максимум конкретной информации и минимум «шумов». В-третьих, она должна отвечать современным представлениям об эстетике городской среды и выдерживаться в актуальном дизайне. Наконец, вывеска должна органично «встраиваться» в сложную культурно-историческую среду своего города.

Нередко авторы названий, «хватаясь» за эффектные имена, богатые культурными смыслами, не предугадывают все возможные реакции. Китеж, как известно из легенд, - это город, ушедший на дно озера, чтобы избежать татарского полона. Однако название московского рынка «Китеж» неудачно и даже кощунственно: современное торжище назвали именем древнего «города-героя». Добавочный пример – банк «Китеж». После скандалов с финансовыми пирамидами такое название может вызвать нездоровые ассоциации: умение прятаться от клиентов, пришедших за вкладами, сродни способности уходить на дно, «прятать концы в воду».

Часто в названиях фирм используются иностранные термины. Например, не каждому российскому потребителю известно содержание терминов «маркетинг», «франчайзинг», «холдинг» и т.д. С точки зрения авторов, включение таких слов в название фирмы раскрывает суть данной организации бизнеса. Однако для рядового потребителя это просто некое иностранное слово, с помощью которого можно отличить эту фирму от других («Холдинг-центр», «Металлургический холдинг», «М-холдинг», «Реклама-холдинг» и пр.).

В ряде стран национальное законодательство о языке (например, во Франции, в Японии) очень строго к заимствованной лексике. Так, ее использование не допускается в торгово-рекламных текстах и минимизируется в текстах журнально-газетных. Ведь активное употребление заимствованных слов – это признак инокультурной экспансии, а страны «романской Европы» не поощряют американо-английскую «культурную агрессию».

Название товара, особенно если он предлагается на относительно насыщенном рынке, должно отвечать ряду маркетинговых требований. Прежде всего, оно должно отчетливо позиционировать продукт на фоне других предложений данной товарной категории, а также быть сориентированным на определенный сегмент рынка, формируя тем самым предполагаемую аудиторию. Ему следует быть легко запоминаемым, в частности за счет ассоциативных связей с названиями аналогичных продуктов. Однако он должен и отличаться от них ярко выраженной индивидуальностью.

Говоря о критериях оценки уже существующего имени товара (фирмы, магазина), необходимо отметить следующее:

- нужно, чтобы в названии товара отражалась его собственная сущность, его пригодность, которая, в свою очередь, является проекцией потребности покупателя;

- желательно, чтобы имя продукта было созвучно эпохе, чтобы в нем присутствовали хотя бы отзвуки российского самосознания;

- название товара не должно пробуждать агрессивные либо самоуничижительные чувства, не должно вызывать у потребителя негативных ассоциаций.

Дата добавления: 2015-07-16