ГЛАВА24. Измерение аудитории средств распространения рекламы 769

Два телефонных справочника А и В содержат справочную информацию об объек­тах, расположенных на одной и той же географической территории. Исходя из стои­мости полной страницы рекламной площади, справочник В более привлекателен. Затраты на донесение сообщения до 1000 человек (ЗТЧ) в этом издании ниже, чем в справочнике А, так как параметр ЗТЧ рассчитывается на основе тиража.

Следующая таблица составлена после изучения информации, характеризующей пользование теми же справочниками.

Справочник Всего обращений Доля обра- Стоимость размещения Затраты на 1000 (1000 разе год) щений, % рекламы на полную обращений страницу, долл. к изданию, долл. А 58 400 76,9 28 000 0,48 В 17 500 23,1 21000 1,20

Исходя из рейтингов компании NYPM, потребители чаще обращаются к спра­вочнику А. Почти каждые 8 из 10 обращений за справочной информацией о телефо­нах приходятся на справочник А. Следовательно, указанный параметр затрат на 1000 обращений, рассчитанный на основе показателя пользования телефонным справоч­ником, свидетельствует о большей привлекательности издания А.

World Wide Web

Как показывает обсуждение в данной главе, показатели измерения аудитории обеспечивают рекламиста важной информацией, необходимой при планировании использования средств распространения рекламы. Показатели аудитории, особенно рейтинги конкретных носителей рекламы в рамках определенного средства распро­странения, помогают рекламисту принять оптимальное и обоснованное решение, а также выбрать средство распространения рекламы с учетом стоимости его использо­вания, эффективности и соответствия цели рекламной кампании. Поэтому неудиви­тельно, что рекламисты заинтересованы также в методах измерения объема аудито­рии электронных каналов распространения рекламы и охвата аудитории рекламным сообщением с использованием этих каналов, особенно World Wide Web.

С возникновением World Wide Web многие рекламисты начали стремительно раз­мещать свои рекламные продукты в этом электронном средстве рекламы. Создавались многочисленные страницы, рекламирующие отдельные товары, и "домашние страни­цы" торговых марок. Рекламные материалы размещались на домашних страницах электронных журналов и газет, и на страницах, посвященных конкретным товарам в таких поисковых системах, как YAHOO. Где бы, однако, ни размещалась реклама, рекламистам необходимо знать динамику контакта аудитории с рекламными материа­лами. Нужны данные о том, кто просматривает объявления, и как часто это происхо­дит, чтобы узнать, оправданы ли издержки на производство и размещение рекламного продукта при данной степени контакта целевой аудитории с рекламой. Поэтому, не­смотря на всю сложность разработки (как в технологическом, так и в методологиче­ском смысле) программ для сбора данных, характеризующих аудиторию World Wide Web, и самого процесса сбора таких данных, некоторые компании взялись за эту зада­чу и разработали процедуры и программное обеспечение с целью получить необходи­мые данные для подсчета таких параметров.

770 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

Компании Nielsen Media Research и I/Pro объединили свои усилия и организовали совместное предприятие для обеспечения своих подписчиков информацией о характе­ристиках аудитории, привлеченной тем или иным конкретным узлом World Wide Web. Этим совместным предприятием было разработано два программных продукта I/Count и I/Audit. Программа I/Count позволяет владельцу узла World Wide Web отслеживать общее число посещений и получать информацию о географическом местонахождении и организационной структуре посетителей узла. Вторая программа I/Audit предостав­ляет возможность собрать более подробную информацию о посетителях узла и его ис­пользовании, к примеру, о времени, которое потратили посетители, читая каждую страницу, и о прочитанных разделах каждой страницы или документа.

Однако информация, которую позволяют собрать программные продукты пред­приятия Nielsen I/Pro, — это только начало. Ведь рекламисты заинтересованы не только в дескриптивных показателях посещений узлов, но и в демографических ха­рактеристиках самих посетителей. И такие методы сбора демографической и другой информации, спрос на которую существует в кругах рекламного бизнеса, разрабаты­ваются в настоящее время совместным предприятием Nielsen I/Pro, а также другими фирмами, такими как NetCount и Web Track.

Ранее было дано описание подходов к сбору информации об аудитории пользовате­лей World Wide Web, где единицей анализа является узел Web, т.е. информацию о посети­телях конкретного узла Web получают путем непосредственного мониторинга этого узла. Существует и качественно иной подход к решению данной проблемы, разработанный компанией NPD Group. Он заключается в использовании программы под названием ПК-метр. Такие специальные программы в данное время устанавливаются на компьютеры демографически сбалансированной выборки пользователей ПК, состоящей из 1000 лиц, с целью пассивного измерения их работы в Web. ПК-метр распознает и записывает, ка­кие Web-узлы (страница за страницей) посещают представители домохозяйств, входя­щих в выборку, и сколько времени они проводят за чтением конкретного Web-узла, что отражает степень заинтересованности информацией, размещенной в каждом прочитан­ном узле. Следовательно, подобно методам измерения телевизионной аудитории, ПК-метр отслеживает поведение пользователя, а не работу узла Internet.

В кругах рекламистов и разработчиков узлов Internet продолжаются дебаты о плюсах и минусах каждого подхода к измерению аудитории пользователей ПК.

Резюме

Перед медиапланировщиками и медиапокупателями стоят две связанные между собой задачи: разместить рекламные материалы, но так, чтобы контакт целевой ау­дитории с рекламой был очень высок, при этом эффективность затрат также должна быть высокой". Эти задачи рекламисты решают, используя информацию о характе­ристиках и объеме аудитории, охваченной различными средствами рекламы, и исхо­дя из расценок на размещение рекламы.

Исследователи Джек Сиссорз и Линкольн Бамба так определяют задачу медиапланировщика: "выбрать один или несколько носителей рекламы, которые позволят эффективно охватить оптимальное количество потенциальных клиентов... при низких затратах на доведение рекламного сообщения до 1000 человек (экономической эффективности)... и минимальной степени охвата непривлекательной аудитории". См. книгу Jack Z. Sissors, Lincoln Bumba, Advertising Media Planning, 4* ed. (Lincolnwood, IL: NTC Press 1993), p. 10.

ГЛАВА 24. Измерение аудитории средств распространения рекламы 771

Аудитория теле- и радиопрограмм характеризуется такими показателями, как до­ля аудитории или рейтинг передачи. Если принимается решение о том, в какой программе размещать рекламные материалы, изучение рейтинга сыграет более зна­чимую роль по сравнению с исследованием доли, так как рейтинг программы вы­числяется на основе фиксированной базы, а доля аудитории — нет. Единственная компания, занимающаяся в настоящее время подсчетом и публикацией рейтинга те­лепередач, — это А.С. Nielsen. Сбор рейтинга в национальном масштабе осуществля­ется с применением счетчика телезрителей (пиплметра). Показатели рейтинга на местных рыках определяют с помощью дневников зрителей или комбинированным методом, включающим применение и аудиметров, и дневников. Подсчетом рей­тингов национальных радиопрограмм занимается компания RADAR. При этом ис­пользуется методология интервью по телефону, когда информация собирается по воспоминаниям представителей выборки. Сбором рейтингов радиопередач на мест­ных рынках занимается компания Arbitron, используя дневниковый метод.

Исходя из показателей общего рейтинга передачи среди всех домохозяйств и от­дельных лиц, телевизионные каналы и радиостанции устанавливают расценки на размещение рекламных материалов. Однако медиапокупатели используют данные о рейтинге в целевой аудитории, чтобы оценить эффективность охвата программой привлекательной для них целевой аудитории.

Читательскую аудиторию журналов оценивают двумя способами: первый — изучая информацию о тираже для определения степени соответствия характеристик читате­лей характеристикам целевой аудитории, и второй — изучая опубликованные стати­стические данные о читательской аудитории для определения степени охвата и кон­центрации целевой аудитории среди общей читательской аудитории журнала. Компа­ния Standard Rate and Data Service занимается сбором и публикацией соответствующей информации первого типа, тогда как компании Simmons Market Research Bureau и Mediamark Research Inc. предоставляют соответствующую информацию второго типа.

Объем читательской аудитории газет и "Желтых страниц" определяется по тира­жу. Кроме того, количество читателей "Желтых страниц" также определяется по рейтингу — доле использования "Желтых страниц".

Эффективность внешней рекламы оценивают по параметру частоты рекламных контактов, т.е. по количеству людей или автомобилей, проследовавших мимо кон­кретного рекламного щита.

В настоящее время развивается технология измерения аудитории и определения рейтинга такого носителя рекламы, как World Wide Web, однако стандарты отрасли еще предстоит установить.

Вопросы к главе

1. Дайте определение доли аудитории как показателя, измеряющего процент зри­
телей телевизионной программы или слушателей радиопрограммы. Как под-
считывается доля аудитории программы?

2. Дайте определение рейтинга как показателя, измеряющего процент зрителей
телевизионной программы или слушателей радиопрограммы. Как подсчиты-
вается рейтинг программы?

772 ЧАСТЬ V}]]. Исследование средств распространения рекламы

3. Какой показатель — доля или рейтинг — имеет для медиапланировщиков и
медиапокупателей большую ценность?

4. Как называется компания, занимающаяся подсчетом рейтинга телевизионных
общенациональных и местных каналов?

5. Опишите процедуру подсчета рейтинга общенациональных программ.

6. С какими трудностями сопряжен процесс подсчета рейтинга общенациональ­
ных программ?

7. Опишите процедуру подсчета рейтинга местных программ.

8. Что такое затраты на донесение рекламы до 1000 человек (ЗТЧ)? Как высчи­
тывают этот параметр?

9. Почему параметр ЗТЧ является важной составляющей процесса оценки при­
влекательности программы?

10. Опишите процесс применения параметра ЗТЧ медиапланировщиками для оценки
эффективности размещения рекламы в различных теле- и радиопрограммах.

11. Какие действия телевизионных компаний относят к неэтичным манипуляци­
ям рейтингом?

12. Как подсчитывают рейтинг общенациональных радиопрограмм?

13. Опишите две процедуры измерения рейтинга радиопрограмм на местных рынках.

14. Какие действия радиовещательных компаний относят к неэтичным манипу­
ляциям рейтингом?

15. Каковы два подхода к количественному определению аудитории журналов?

16. Чем занимается Бюро по контролю за тиражами? Какую роль играет эта орга­
низация и как выполняет возложенные на нее задачи?

17. Какие характеристики аудитории можно узнать из информации, поступаю­
щей от компании Standard Rate and Data Service!

18. Опишите процесс использования данных компании SRDS дня оценки харак­
теристик читательской аудитории журналов и их относительной эффективно­
сти с точки зрения охвата ими определенной целевой аудитории.

19. Как компании SMRB и MRI определяют объем читательской аудитории пе­
чатных журналов?

20. Опишите процедуру использования информации, полученной из статистиче­
ских отчетов SMRB и MRI, при идентификации журналов, у которых степень
охвата целевой аудитории наиболее высока?

21. Как определяют объем читательской аудитории газет?

22. Как определяют объем аудитории внешней рекламы?

23. Назовите два метода количественной оценки аудитории телефонного спра­
вочника "Желтые страницы". Какому из них рекламисты отдают предпочте­
ние? Почему?

24. Как подсчитывается рейтинг телефонного справочника "Желтые страницы"?

25. Как рекламисты используют рейтинг "Желтых страниц" для сравнительной
оценки различных справочников "Желтые страницы"?

26. Каковы тенденции развития технологии подсчета объема аудитории элек­
тронных средств рекламы?

ГЛАВА 24. Измерение аудитории средств распространения рекламы 773

Практикум²⁸

1. В табл. 24.2 и 24.3 приводится рейтинг телевизионных передач от компании
Nielsen. Эти передачи транслировались с 20:00 до 21:00. С помощью указанных
таблиц дайте ответы на следующие вопросы. (Для аргументации приведите
количественные показатели.)

a) У какой программы самый высокий общий рейтинг? Какова доля аудито­
рии программы?

b) Сериал "Копы Сан-Бернадино" собрал больше зрителей в начале или в
конце демонстрации? Какова разница в рейтинге?

c) Какова тенденция изменения параметра общего количества зрителей пере­
дачи "Титульная страница"?

d) Какие демографические группы, вероятнее всего, будут смотреть сериал
"Копы Сан-Бернадино" на канале Fox? Какие группы населения, скорее
всего, не будут смотреть этот сериал?

e) Отличаются ли по своим характеристикам аудитории зрителей кинофиль­
ма на канале ABC и сериала "Доктор Квин"?

2. Изучите радиорейтинг от компании Arbitron, приведенный в табл. 24.6. Ис­
пользуйте представленные данные, чтобы ответить на заданные вопросы.
Свой ответ подкрепите количественными показателями.

a) Какая радиостанция может похвастаться самой большой аудиторией? У
какой радиостанции меньше всего слушателей?

b) Какая радиостанция удерживает лидирующие позиции среди мужчин в
возрасте от 24 до 35 лет? Какая радиостанция удерживает лидирующие по­
зиции среди женщин в возрасте от 24 до 35 лет?

c) Как бы вы описали демографические признаки слушателя радиостанции
KSON?

3. К вам обратились с просьбой оценить экономическую эффективность разме­
щения рекламных материалов в 6 телевизионных передачах для целевой ауди­
тории двух типов: женщины в возрасте 18—34 лет и женщины в возрасте 25—49
лет. В таблице, приведенной ниже, указаны следующие показатели каждой
передачи: общий рейтинг, рейтинг среди представителей целевой аудитории и
стоимость 30 секунд показа рекламного ролика. Какую передачу (одну или не­
сколько) вы бы порекомендовали, чтобы охватить каждый из заданных целе­
вых сегментов? Есть ли среди них передача, одинаково эффективно охваты­
вающая обе целевые демографические группы? Напишите своему клиенту
докладную записку, в которой представьте результаты проведенного вами
анализа и дайте рекомендации, какую передачу, по вашему мнению, стоит
выбрать. Подкрепите свои предложения статистическими данными.

Все упражнения практикума вымышлены. Названия реальных компаний и торговых марок приведены исключительно с иллюстративной целью. Все данные, если не указано иное, приведены также исключи­тельно с иллюстративной целью.

774 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

Передача	Рейтинг (общий)	Женщины от 18 до 34 лет	Женщины от 24 до 49 лет	Стоимость 30 секунд рекламы, долл.
		Рейтинг	Рейтинг
Сериал "Мэтлок"	12,6	11,2	13,5	89 000
Комедийный сери­ал "Фрейзьер"	20,7	21,2	19,5	187 000
Сериал "60 минут"	13,0	13,2	12,9	119 000
	20,0	24,2	26,2	177 000
Молодежный сери­ал "Район Мелроуз"	10,7	15,2	8,6	88 000
"Секретные мате­риалы"	14,3	9,9	7,7	123 000

Примечание. Общая потенциальная зрительская аудитория составляет 181 000 000 взрослых старше 18 лет.

Потенциальная аудитория женщин в возрасте от 18 до 34 лет составляет 32 000 000. Потенциальная аудитория женщин в возрасте от 24 до 49 лет составляет 47 000 000.

4. Целевым сегментом рынка рекламной кампании вашего клиента являются руководители организаций, прибыль которых составляет не менее 100 000 000 долларов в год. Вы получили следующую таблицу из отдела средств рекламы.

Журнал	Стоимость ч/б объявления на полную страницу, долл.	Общий тираж	Целевая аудитория, охваченная тиражом	Общие ЗТЧ, долл.
Barrens		133 000	13 500	42,81
Business Week	42 500	896 000	65 000	47,43
Forbes	37 900	787 782	63 000	48,11
Fortune	43 530	1 077 958	60 000	40,38

К таблице прилагалась записка медиааналитика следующего содержания: "Мы рекомендуем журнал Fortune. Стоимость донесения обращения до 1000 аудиторных единиц в этом журнале самая низкая, а охват целевой аудитории приблизительно такой же, как и у журналов Business Week и Forbes". Согласны ли вы с точкой зрения медиааналитика, выбравшего журнал Fortune в качестве наиболее эффективного средства достижения рекламой привлекательной це­левой аудитории? Аргументируйте свой ответ.

5. Подготовьте краткий доклад о современной ситуации в области измерения ох­вата аудитории и развития технологии подсчета рейтинга узлов World Wide Web. Воспользуйтесь информацией, которую вы почерпнули из статей теку­щих номеров отраслевых журналов и журналов для массового потребителя.

ГЛАВА

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ: РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА И ИЗУЧЕНИЕ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТОВ

Бюро информации о ведущих общенациональных рекламодателях (The LNA Mediawatch Multi-Media Service) публикует сведения о предполагаемых и реальных затратах на рек­ламу торговых марок, компаний, категорий товаров для огромного числа потребитель­ских и бизнес-для-бизнеса продуктов и услуг. (В главе 5 упоминалось, что LNA — это аббревиатура от Leading National Advertisers — Бюро информации о ведущих общенацио­нальных рекламодателях.) Информация, предоставляемая LNA, имеет неоценимое зна­чение для тех, кто занимается составлением рекламного бюджета и хочет лучше по­нять рекламную стратегию конкурентов.

Сведения о расходах на рекламу, публикуемые в отчетах LNA, могут оказаться по­лезными не только при принятии решения о размещении рекламы в определенных средст­вах распространения, но и для дополнительного использования в планировании рекламной кампании. Данные LNA дают неоценимую информацию о рынке и поведении марок, при­влекая внимание рекламиста к динамике развития категории товара или изменениям в стратегии конкурентов по отношению к торговой марке. Познакомившись с этой гла­вой, вы получите представление о том, каким образом следует подходить к интерпре­тации, анализу и использованию данных LNA в процессе рекламного планирования.

Дата добавления: 2015-07-16