Персональный компьютер (для взрослых): марки, используемые дома ина работе

	Всего		AppleMacintosh			ДругиеApple			IBM			Другие IBM
	в США										PS/2
		А	В	С	D	А	В	С	D	А	В	С	D	А	В	С	D
	ТЫС.	тыс.	%по	%по	индекс	тыс.	%по	%по	индекс	тыс.	%по	%по	индекс	тыс.	%	%	индекс
	чел.	чел.	столбцу	строке		чел.	столбцу	строке		чел.	столбцу	строке		чел.
FIELD & STREAM			5,3	4,4		"181	4,1	1,9				3,6		•186	3,1	1,9
FIELD & STREAM/OUTDOOR LIFE (GROSS)			9,9	5,0			6,0	1,6			10,6	3,8			5,9	2,2
FINANCIAL WORLD		•77	1,0	6,5		"62	1,4	5,2		"4	0,1	0,3		"36	0,6	3,0
FIRST FOR WOMEN		•239	3,0	7,7		"135	3,1	4,4		"139	2,4	4,5		"89	1,5	2,9
FOOD SWINE		•130	1,6	6,4		"74	1,7	3,7		"105	1,8	5,2		"71	1,2	3,5
FORBES			3,1	7,0		•143	3,3	4,1		*161	2,8	4,6		•198	3,3	5,6
FORTUNE			4,4	10,5		•115	2,6	3,4		'150	2,6	4,5			4,0	7,2
GQ/GENTLEMEN'S QUARTERLY			3,3	6,8		"95	2,2	2,4		"44	0,8	1,1		"77	1,3	1,9
GLAMOUR			7,0	7,6		•338	7,7	4,6		•156	2,7	2,1		•178	3,0	2,4
GOLF DIGEST			2,3	5,1		•86	2,0	2,4		•167	2,9	4,6		•198	3,3	5,4
GOLF ILLUSTRATED		'54	0,7	4,0		"32	0,7	2,3		"76	1,3	5,5		"57	1,0	4,2
GOLF MAGAZINE		•104	1,4	4,0		•89	2,0	3,2		•156	2,7	5,7		•137	2,3	5,0
GOOD HOUSEKEEPING			11,1	4,7			12,8	3,0			14,2	4,4			9,0	2,8
GOURMET			2,2	6,4		•104	2,4	3,7		•96	1,7	3,4		•119	2,0	4,3
GUNS & AMMO		'•120	1,5	2,9		"86	2,0	2,1		•175	3,0	4,2		•168	2,8	4,0
HACHETTE MAG. NETWORK (GRS)			22,7	4,6			30,5	3,3			22,8	3,3			27,1	4,0
HACHETTE MEN'S PACKAGE (GRS)			12,8	5,5			13,2	3,1			10,0	3,1			13,2	4,3
HARPER'S BAZAAR		'192	2,4	8,4		"143	3,3	6,3		"41	0,7	1,8		"62	1,0	2.7
HEARST HOME BUY (GROSS)			10,6	5,1			16,5	4,3			13,3	4,6			11,7	4,1
HOME		•158	2,0	4,5		"60	1,4	1,7		"134	2,3	3,8		"162	2,7	4,6
HOMEMECHANIX		"46	0,6	2,4		"32	0,7	1,7		"78	1.4	4,1		"57	1,0	3,0
HOT ROD		•124	1,5	2,8		"109	2,5	2,5		•162	2,8	3,7		•116	1,9	2,7
HOUSE BEAUTIFUL			2,4	4,5		*230	5,3	5,2		•165	2,8	3,7		•118	2,0	2,7
HUNTING		"79	1,0	2,6		"91	2,1	3,0		"139	2,4	4,6		"113	1,9	3,8
INC.		•124	1,5	10,5		"45	1,0	3,8		"83	1,4	7,0		"137	2,3	11,6
INSIDE SPORTS		•174	2,2	4,5		"78	1,8	2,0		"65	1,1	1,7		•111	1,9	2,9
JET		•223	2,8	2,4		"67	1,5	0,7		•293	5,1	3,2		•220	3,7	2,4
KIPLINGER'S PERS FINANCE MAG		•97	1,2	5,1		*62	1,4	3,2		"93	1,6	4,8		"50	0,8	2,6
LADIES' HOME JOURNAL			8,2	4,4			10,3	3,0			10,7	4,2			10,2	4,1
LIFE			5,8	4,0			7,3	2,7			6,7	3,3			5,9	3,0
LOS ANGELES TIMES MAGAZINE			3,9	8,0		"114	2,6	2,9		•144	2,5	3,6		•195	3,3	4,9
MADEMOISELLE			4,7	8,0		'229	5,2	4,8		"241	4,2	5,1		"95	1,6	2,0
MCCALL'S			5,3	3,6			11,0	4,0			10,2	5,0			6.9	3,5
MEN'S FITNESS		"32	0,4	1,9		"20	0,4	1,2		"60	1,0	3,5		"53	0,9	3,1
MONEV			7,9	9,1			7,4	4,6			5,7	4,7			6,4	5.5

Окончание табл. 24.6

	Персональный компьютер (для взрослых):	марки,	испольэуе)	мые до*	«а и нарг	|боте
	Всего		Apple Macintosh			Другие Apple			IBM				Другие IBM
	в США										PS/2
		А	В	С	D	А	В	С	D	А	В	С	D	А	В	С	D
	тыс.	тыс.	%по	%по	индекс	тыс.	%по	%по	индекс	тыс.	%по	ЙПО	индекс	тыс.	%	%	индекс
	чел.	чел.	столбцу	строке		чел.	столбцу	строке		чел.	столбцу строке		чел.
MOTOR TREND			2,2	4,7		"87	2,0	2,3		•160	2,8	4,3		"77	1,3	2,1
MUSCLE & FITNESS		•253	3,1	5,6		"106	2,4	2,4		•108	1,9	2,4		•142	2,4	3,2
NATIONAL ENQUIRER			6,8	3,1		•255	5,8	1,5			5,6	1,9			8,1	2,8
NATIONAL EXAMINER		"92	1.1	2,6		"102	2,3	2,9		"124	2,1	3,6		"69	1,2	2,0
NATIONAL GEOGRAPHIC			18,8	6,1			21,3	3,8			19,8	4,6			19,0	4,6
NATIONAL GEOGRAPHIC TRAVELER		•124	1.5	7,5		"89	2,0	5,3		'106	1,8	6,3		"68	1,1	4,1
NATURAL HISTORY		•135	1,7	9,3		"61	1,4	4,2		"92	1,6	6,3		"22	0,4	1,5
NEWSWEEK			16,3	6,6			15,1	3,3			15,7	4,5			13,1	3,9
NEW WOMAN		•195	2,4	6,5		"94	2,1	3,1		"111	1,9	3,7		"97	1,6	3,2
NEW YORK		•107	1,3	7,3		"56	1,3	3,8		"30	0,5	2,0		"74	1,2	5,0
THE NEWYORKER			3,3	9,4		'88	2,0	3,1		•120	2,1	4,3		•165	2,8	5,9
THE N.Y. TIMES DAILY			3,1	7,5			3,1	4,1		•185	3,2	5,6			2,6	4,7
THE N.Y. TIMES MAGAZINE			3,8	7,8		•112	2,6	2,9		'94	1,6	2,4		•149	2,5	3,8
OMNI		•137	1,7	5,5		"100	2,3	4,0		•170	2,9	6,8		"168	2,8	6,7
ORGANIC GARDENING		"95	1,2	4,3		"78	1,8	3,5		"174	3,0	7,8		"85	1,4	3,8
OUTDOOR UFE		•364	4,5	5,8		"80	1,8	1,3		'263	4,5	4,2		•164	2,8	2,6

SIMMONS MARKET RESEARCH BUREAU, INC., 1993

* Обобщение на всю генеральную совокупность может быть нестабильным вследствие небольшого объема выборки; пользоваться данными следует осто­рожно.

** Количество наблюдений слишком мало для надежной оценки. Данные приведены лишь для согласованности.

Авторские права на помещенный статистический отчет защищены и принадлежат компании по маркетинговым исследованиям Simmons Market Research Bureau, Inc. Распространяется только на договорной основе в ограниченном количестве, конфиденциально. Воспроизведение, разглашение, распростра­нение или продажа данного отчета или его части строго воспрещены. © 1993 Simmons Market Research Bureau, Inc. Все права защищены. Источник. Simmons Market Research Bureau. Печатается с разрешения.

766 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

• В столбце А указано абсолютное количество представителей целевой аудитории,
которые являются читателями конкретного журнала. Например, согласно оцен­
кам, 100 000 владельцев компьютеров Macintosh читают журнал American Baby¹¹.

• В столбце В число читателей представлено в виде процентной доли целевой ау­
дитории, охваченной конкретным журналом. Этот показатель называется "охват
аудитории журналом". Например, 1,2% владельцев компьютеров Macintosh чи­
тают журнал American Baby, a 1,7% читают журнал American Health.

• В столбце С указывается процент читателей журнала, подпадающих под опре­
деление целевой аудитории. Например, 3,3% читателей журнала American Baby
владеют компьютерами Macintosh.

• В столбце D указан индекс концентрации целевой аудитории, который трак­
туется подобно другим индексам компании Simmons и компании MRT. индек­
сы выше 115 свидетельствуют, что концентрация целевой аудитории значи­
тельно выше средней; индексы от 86 до 114 указывают на среднюю концен­
трацию; индексы ниже 85 означают, что концентрация целевой аудитории
среди читателей ниже средней. Данный индекс подсчитывается сравнением
доли, указанной в столбце С, с общим уровнем читаемости журнала предста­
вителями целевой аудитории.

На основании информации о расценках на рекламную площадь и статистических данных отчетов компаний SMRB или MRI медиапланировщик или медиапокупатель выбирает журналы, где рекламные материалы можно разместить с наибольшей эф­фективностью, т.е. журналы, охватывающие значительные сегменты целевой ауди­тории при самых низких затратах на доведение рекламного сообщения до 1000 чело­век (ЗТЧ). Данные табл. 24.6 свидетельствуют о том, что журналы для массового по­требителя Cosmopolitan, National Geographic и Newsweek обладают потенциалом, необ­ходимым для эффективного охвата целевой аудитории (владельцев компьютеров Macintosh). Уровень читаемости этих журналов целевой аудиторией очень высок (по сравнению с другими названными журналами для массового читателя), так же, как и концентрация (на что указывают индексы выше 115).

Измерение аудитории газет___________________

Объем читательской аудитории газет обычно измеряют тиражом или численностью общей читательской аудитории. Тиражом называют среднее количество экземпляров газеты, поступающих в сети распространения, к покупке и чтению которых имеют доступ читатели. Так, ежедневный тираж газеты New York Times приблизительно со­ставляет 1 200 000 экземпляров. Но с учетом того, что одну газету, как правило, читает не один человек, а несколько, общая читательская аудитория этой газеты подсчитыва­ется умножением среднего количества читателей одного экземпляра на тираж издания. Например, если среднее число читателей одного номера газеты New York Times равня­ется 1,5, то общее число читательской аудитории газеты, скорее всего, приближается к 1 800 000. Заявленное количественное определение читательской аудитории газет (так же, как и журналов) часто проверяется в Бюро по контролю за тиражами.

² Звездочки перед числом в ячейке таблицы указывают, что выборка, к которой относится именно эта часть данных, слишком мала и, следовательно, к толкованию данных следует подходить более осторожно.

ГЛАВА 24. Измерение аудитории средств распространения рекламы 767

Эффективность затрат на размещение рекламы в конкретном газетном издании обычно оценивается на основе его тиража. Относительную себестоимость и цену размещения рекламы определяют, подсчитывая затраты на доведение рекламного сообщения до 1000 читателей (ЗТЧ). Однако здесь необходимо подчеркнуть, что па­раметры ЗТЧ рассчитываются только на основе данных о тираже издания, поэтому ценность их ниже, чем ценность аналитических сведений, публикуемых в специаль­ных электронных изданиях и печатных журналах, где носители рекламы оценивают­ся по степени охвата ими конкретных демографических целевых групп читателей и по уровню затрат, необходимых для охвата этой целевой аудитории.

Измерение аудитории наружной рекламы___________

Аудиторию наружной рекламы можно измерить в единицах контакта с рекламой. Первый способ оценки заключается в изучении привычных путей следования води­телей автомобилей по их воспоминаниям, а именно: для каждого рынка отдельно изучается репрезентативная выборка автомобилистов, к которым обращаются с просьбой припомнить и указать на карте маршруты поездок в течение одного дня. Затем исследователь накладывает на каждую карту прозрачную пленку, где отмече­ны места размещения рекламных щитов, и определяет, мимо каких из них автомо­билисты проезжали, а какие остались в стороне от маршрутов следования. В ходе ис­следований подсчитывается, сколько человек проезжали мимо каждого рекламного щита, и к какой демографической группе они относятся".

Изучением показателя контакта автомобилистов с рекламой занимается также и Бюро по контролю дорожного движения для измерения контакта со средствами рек­ламы (The Traffic Audit Bureau for Media Measurement — TAB). Но к оценке контакта с рекламой Бюро подходит иначе. Оно осуществляет подсчет людей и машин, просле­довавших мимо внешней конструкции, где размещено рекламное объявление, за ус­тановленный период времени. Затем собранные в ходе наблюдения данные преобра­зуются в параметры объема аудитории, охваченной средством наружной рекламы, расположенным в конкретной точке.

Измерение аудитории справочника

"Желтые страницы"______________________________

Объем аудитории справочника "Желтые страницы" определяется по двум пара­метрам: тираж справочника и характер его использования.

Тираж справочника

Объем аудитории, охваченной справочником "Желтые страницы", измеряется так же, как и объем аудитории других печатных изданий, т.е. на основе тиража, ко­торый представляется в виде количества лиц или домохозяйств, владеющих спра-

²³ Jack Z. Sissors, Lincoln Bumba, Advertising Media Planning, 4* ed. (Lincolnwood, IL: NTC Press 1993), p. 49.

768 ЧАСТЬ VIII. Исследование средств распространения рекламы

вочником²⁴. Тираж служит важным показателем потенциальной аудитории конкрет­ного рынка, которую можно охватить рекламным обращением, разместив его в оп­ределенном справочнике. Согласитесь, что если человек не имеет дома такого спра­вочного издания, он вряд ли увидит размещенное там рекламное объявление.

Пользование справочником

В последние годы рекламисты, размещающие свои рекламные материалы в мест­ных и общенациональных справочниках "Желтые страницы", стали выступать против измерения объема аудитории справочника по тиражу²⁵. В качестве аргумента они вы­двинули тот факт, что наличие справочника в доме свидетельствует только о потенци­альной возможности увидеть определенный рекламный материал. У многих дома име­ется не один телефонный справочник. Поэтому рекламисты настаивали на необходи­мости использования такого метода оценки, посредством которого можно было бы распознать, пользуется лицо справочником или только владеет им. Рекламист должен знать, какими телефонными справочниками пользуется потребитель, поскольку раз­мещать рекламные материалы он будет в тех из них, которыми пользуются чаще.

Для удовлетворения потребности рекламистов в данных, характеризующих поль­зование телефонными справочниками, фирма National Yellow Pages Monitor (NYPM), отделение компании NFO Research, ввела новый параметр — рейтинг справочников "Желтые страницы", который вычисляется следующим образом.

Участникам репрезентативной выборки потребителей, проживающим в пределах определен­ного рынка, рассылают дневники с просьбой зафиксировать использование "Желтых стран]иц" за неделю. Каждый раз, пользуясь "Желтыми страницами", участник опроса заносит в дневник дату, название и код справочника, предмет или заголовок, к которому он обращался в справочнике, место, где им использовался справочник, и свои действия после просмотра справочника. Данные, полученные дневниковым методом, собирают в течение календарного года. После этого подсчитываются и публикуются рейтинг тиража и рейтинг доли.

В соответствии с применяемой методологией компания NYPM предоставляет инфор­мацию о доле пользования каждым определенным справочником²⁶. Такой показатель важен для рекламистов, размещающих рекламу в "Желтых страницах", так как дает им возможность выбрать из нескольких справочников наиболее привлекательный не только на основе общего тиража, но и по показателям рейтинга, а также охватить именно целе­вую аудиторию и более точно определить относительную себестоимость размещения рекламных материалов в том или ином телефонном справочнике "Желтые страницы".

Рассмотрим следующие данные.

Справочник

Тираж

Объявление на полную страницу, долл. ЗТЧ, долл.

А В

509 000 505 000

28 000 21000

55,01 41,58

Тираж справочника используется также для определения охвата аудитории — процента домохозяйств, расположенных на привлекательной географической территории и владеющих справочником. ²⁵ Melanie Rigney, "Shops Hang Fate on Format, Research", Advertising Age, March 16, 1992, p. S2.

Более подробный обзор методологии компании NYPM и реакции на ее исследования со стороны предста­вителей индустрии рекламы см. в статье John P. Cortez, "Researcher NYPM Takes Challenge", Advertising Age, March 16, 1991, p. SI.

Дата добавления: 2015-07-16