И реклама

Наконец, третья причина необходимости проведения мониторинга рекламной информации — для расчета основных медиапоказателей — на первый взгляд выглядит несколько необычной. Поясним, в чем здесь дело, отметив сразу, что касается это в настоящее время только телевидения и в известной степени очень ограниченного круга стран, в частности России. Современные технологии замеров телеаудитории при помощи пиплмет-ров предполагают следующие действия. Во-первых, пиплметр, установлен­ный на телеприемнике фиксирует техническую частоту приема сигнала и время работы телеприемника на той или иной частоте. Во-вторых, при по­мощи пульта, находящегося в руках у телезрителей, происходит подтве­рждение телесмотрения тем или иным респондентом, включенным в дан­ную пиплметровую панель. Если бы все каналы полностью занимали свои технические частоты по всей стране, то проблем не возникало бы и иссле­дователи точно бы знали, только исходя из данных, полученных при помо­щи пиплметров, что такую-то программу или такой-то рекламный блок (спот) на таком-то канале смотрело столько-то людей с такой-то социаль­но-демографической, экономической и иной структурой.

Но в нашей стране возникает несколько обстоятельств, которые не позволяют использовать данные пиплметровой панели напрямую. Пер­вое обстоятельство связано с большим количеством часовых поясов, а это приводит к тому, что одни и те же программы даже в соседних реги­онах с поправкой на местное время идут в разное время. Скажем, в Са­марской области и в Удмуртии время отклоняется от московского на + 1 час, а в расположенной между ними Татарии местное время совпадает с московским, и таких примеров можно привести немало. Поясное веща­ние основных телеканалов у нас в силу прежде всего технических проб­лем не может идти на все 11 часовых поясов и осуществляется по укруп­ненным поясам. Так, схема прохождения телесигнала РТР по регионам страны предусматривает помимо московского вещания (на большую часть европейской России) еще четыре так называемых дубля вещания: с запада на восток — Д-4, Д-3, Д-2 и Д-1. При этом часовые пояса далеко не всегда совпадают с зонами дублей. Похожие схемы прохождения сиг­нала имеют ОРТ и НТВ. А раз имеют место несовпадения, то сложно сра­зу понять, какая программа сколько зрителей собрала по стране в целом. Второе обстоятельство касается прежде всего сетевого телевиде­ния. Сетевые каналы состоят из центральной телекомпании, где собственно говоря и делается весь (или почти весь) телевизионный про­дукт, и компаний-партнеров в регионах, которые ретранслируют этот сигнал. Но ретранслируется он не полностью, поскольку местные парт­неры (если они того сами желают) имеют право на некоторое изменение телеэфира. Наиболее структурно организованные телесети очень строго регламентируют возможности региональных компаний, которым пре-

доставляется жестко ограниченное время для местных перекрытий ка­нала и местных рекламных блоков. В некоторых сетях взаимоотношения между основной телекомпанией и региональными станциями более сво­бодные и местные телевизионщики порой официально имеют право не только перекрывать часть московского вещания, но и перемонтировать его по своему усмотрению (например, утренний сериал либо с имею­щейся в нем рекламой, либо без нее переставляется в вечерний эфир).

Третье обстоятельство связано уже с прямыми нарушениями (к со­жалению, весьма и весьма распространенными в нашей стране и по нас­тоящее время) со стороны местных вещателей, которые просто по свое­му усмотрению перекрывают вещание головной компании телесети. При этом больше всего нарушений идет в отношении именно рекламы, вырезаемой в регионах и заменяемой на местную.

Все эти три обстоятельства не позволяют корректно замерять ауди­торию отдельных каналов, программ и тем более рекламных блоков только при помощи пиплметров. Была разработана специальная техно­логия, которая предполагает активное участие мониторинговых компа­ний в этом процессе. Суть этой технологии, даже получившей собствен­ное название — мэпирование (от английского тар — карта) — заключа­ется в следующем. Данные, полученные с пиплметров, предоставляют сведения о том, какой технический канал смотрели зрители, но в них нет информации о программах. Информация о величине аудитории по­является при совмещении рейтингов временных интервалов с монито­рингом эфира. В каждом населенном пункте выборки организуется пос­тоянный контроль эфира: все передачи, рекламные блоки и ролики, вы­шедшие в каждом конкретном городе, заносятся в базу данных с под­робным указанием всех атрибутов (время начала и окончания, канал, рекламодатель и т.д.). На следующем этапе базы данных всех городов совмещаются компьютером друг с другом и с данными, поступившими с пиплметров. В результате можно сказать, какая аудитория была у каж­дой передачи в данный конкретный день, даже если эта передача выхо­дила в разных регионах в разное время.

Дата добавления: 2015-07-16