Глам 3. Маркетинговые исследомния и реклама

соблений или устройств для учета читательской аудитории в отличие от телевизионной или радиоаудитории здесь невозможно в принципе. Прочие способы сбора информации о читательской аудитории приме­няются, но все они имеют весьма ограниченные возможности по срав­нению с личным интервью. Вместе с тем в зависимости от потребностей и возможностей заказчиков - в первую очередь рекламодателей и самих изданий — подобные измерения могут осуществляться в самых разных формах (включая весьма экзотические). Рассмотрим некоторые из них.

Телефонные опросы порой используются на практике, но обычно это происходит что называется «по бедности» (либо заказчика, либо маркетинговой фирмы), поскольку количество вопросов, которые мож­но задать за 10— 15 минут (а больше респонденты, как правило, не хотят говорить), ограничено и информация будет носить весьма поверхност­ный характер. Примерно то же самое можно сказать и об экспресс-оп­росах на улице, предусматривающих, что респондентам задается всего несколько основных вопросов в течении нескольких минут. Письмен­ное анкетирование по почте или в аудитории допустимы, но так же вряд ли удовлетворят заказчиков качеством полученных результатов. Более интересным представляется вопрос о качественных исследованиях — проведении фокус-групп и глубинных интервью — хотя это относится уже не столько к измерениям читательской аудитории, сколько к ее всестороннему изучению.

В целом же здесь следует подчеркнуть: в прессе, как при изучении и других средств распространения рекламы, методы замеров аудитории постоянно совершенствуются, выборка респондентов становится все более репрезентативной, а вопросы, задаваемые респондентам, услож­няются. Если в первых опросах, проводившихся в нашей стране в нача­ле 90-х годов, основное место занимали вопросы типа «Какие журналы вы читаете?», то сейчас даже само построение интервью существенно изменилось, и интервьюеры постепенно переходят к просмотру журна­лов вместе с респондентом и определению того, видел ли он действи­тельно тот номер, который ему демонстрируется.

Измерение аудитории ежедневных газет и журналов уже принци­пиально отличается друг от друга. Так, при опросе по поводу чтения ежедневных газет обычно спрашивают о том, какую газету респондент читал вчера (спрашивать, какие газеты он вообще читает неверно — че­ловек может назвать самые разные издания, но одни из них он читает ежедневно, другие 2 — 3 раза в неделю, а третьи 2-3 раза в месяц, что приведет к серьезным искажения результатов опроса); при опросе по поводу еженедельных изданий задается вопрос: какие издания данный респондент читал на прошлой неделе и т.д. При опросе по поводу чтения

журналов подход должен быть иным, поскольку один и тот же журнал (особенно ежемесячный) респондент может читать достаточно длитель­ное время, даже иногда возвращаясь к нему через какое-то время. По этому поводу известный специалист по медиапланированию Кирилл Петрин приводит очень показательный пример: если на вопрос «Какой журнал вы читали вчера вечером?» 10 женщин назвали журнал «Бур­да», то, скорее всего, 8 из них на самом деле читали прошлогодний но­мер.⁴¹ Для получения достоверной информации при проведении подоб­ного опроса нужно взять последний выпуск журнала, заклеить в нем рекламу и вместе с респондентом пролистать весь журнал, постоянно задавая вопрос, уверен ли он, что читал именно этот номер журнала. Заклеивание рекламы делается по следующим причинам: во-первых, одна и та же реклама может размещаться в разных, близких по духу и содержанию друг к другу изданиях и респондент, увидев знакомую рек­ламу (которую он видел в другом издании), вполне может посчитать, что это издание он уже читал; во-вторых, одна и та же реклама может раз­мещаться в нескольких номерах одного и того же издания, что так же дезориентирует читателей.

В настоящее время лидером на рынке измерений читательской ау­дитории в России является компания TNS/Gallup Media, чьи проекты представляются наиболее полными и обстоятельными. В рамках проек­та National Readership Survey (NRS), который ведется с 1995 года, прово­дится две волны опросов с общей численностью 75 000 респондентов. Данная выборка репрезентирует население России в возрасте 16 лет и старше, проживающее в городах с населением более 100 тыс. человек. Исследование проводится методом личного интервью на дому у респон­дента (face-to-face), средняя продолжительность интервью составляет 25 минут. В анкету включено 70 национальных изданий, разбитых по периодичности выхода на четыре блока: ежедневные (выходят 3 — 7 раз в неделю), еженедельные (1—2 раза в неделю), издания, выходящие 2 раза в месяц, и ежемесячные издания (1 раз в месяц и реже); кроме то­го внутри каждой из указанных групп издания разбиваются по темати­ке. В рамках проекта NRS — Москва (осуществляется с 1998 года) изме­ряется аудитория 150 столичных изданий; выборка в рамках этого ис­следования репрезентирует помимо взрослого населения Москвы (16 лет и старше) так же и дополнительную аудиторию молодых москви­чей (12—19 лет). В течение года проводится 28 000 интервью (по 7000 ин­тервью в квартал) при помощи телефонных опросов. Проект NRS — Го­рода, являющийся составной частью более общего проекта NRS, обес­печивает предоставление информации по объемам и характеристикам центральных и местных изданий в 31 крупнейшем городе России. В каждом из этих городов за одну волну проводится от 500 до 1500 ин-

Дата добавления: 2015-07-16