Измерение читательской аудитории газет и журналов

Исторически первым способом определения хотя бы приблизитель­
ной величины читательской аудитории разных газет и журналов (от чего
напрямую зависели расценки на размещение в них рекламы) стала при­
вязка величины аудитории к тиражам печатных изданий. Но в XIX веке
и в самом начале XX века издатели нередко завышали тиражи своих из­
даний, называя цифры, существенно превышавшие реальные. Впрочем,
непрозрачность издательского, да и любого иного медиарынка на стадии
его формирования дело почти неизбежное. В качестве примера можно
взять современную Россию, где, несмотря на значительные усилия по
созданию цивилизованного рынка, членами Национальной тиражной
службы, которая официально проводит аудит тиражей своих членов, за
три года стало менее полутора сотен изданий из нескольких тысяч,
действующих в стране. Но именно недоверие рекламодателей и реклам­
ных агентств к величинам тиражей, называемых издателями, подтолкну­
ло развитие одного из направлений в маркетинговых исследованиях: на
этой почве в первые десятилетия XX века были проведены первые обс­
тоятельные исследования в области изучение сначала тиражей, а затем и
аудитории изданий.³⁹ При этом изучение тиражей первоначально шло
по так называемой «производственной схеме», когда информация о том,
каков тираж того или иного издания, получалась в типографии. В даль­
нейшем стало понятно, что данной информации о тиражах явно недоста­
точно, а требуется информация о реально проданных тиражах; ни для
кого не было секретом, что многие издатели, чтобы «набить себе цену»
выкупали у типографий весь официально объявленный тираж своего из­
дания, а затем его значительную часть уничтожали. Причем это дела не
только «давно минувших лет», но и сегодняшнего дня, если это касается
России. Так, буквально перед самым кризисом 1998 года в нашей стране
одно весьма респектабельное деловое ежедневное издание (по крайней
мере именно так оно себя позиционировало на рынке) заявляло, что оно
издается тиражом в 30 тыс. экземпляров (что подтверждалось типогра­
фией), но когда издание было ликвидировано, выяснилось, что его реаль­
но продаваемый разовый тираж не превышал 6 тыс. экземпляров, то есть
80% отпечатанной газеты шло под нож. "

Кроме того, информации только о тиражах, даже о реально прода­ваемых тиражах, явно недостаточно для оценки позиций изданий на рынке, поскольку один и тот же экземпляр газеты могут прочитать и 10 человек и один, то есть тиражи у изданий могут быть сопоставимыми, а величина аудитории различаться в разы, а то и на порядок. И это не гипотетические предположения, а реальное положение вещей. Так, в предыдущей главе уже отмечалось, что, возглавляемая автором, мар­кетинговая структура выяснила, что в середине 90-х годов среднее коли­чество читателей одного экземпляра газеты «Из рук в руки» (при тира­же в 85 тыс. экземпляров) превышало соответствующий показатель у основного на тот момент конкурента рекламного издания «Экстра-М» (тираж 3 млн. экземпляров) примерно в 10 раз.

Но и этого недостаточно, поскольку фразу «респондент N читал данное издание» (а именно это регистрируется в большинстве исследо­ваний, связанных с измерением читательской аудитории) можно трак­товать абсолютно по-разному: это можно воспринимать и как чтение «от корки до корки», и как чтение нескольких страниц (рубрик, колонок и т.д.), и как пролистывание газеты или журнала. Говорить же о том, ви­дел или не видел респондент N размещенную в издании рекламу, читал ли он ее (имелли контакт с рекламным сообщением), при подобном под­ходе к измерениям аудитории не приходится вообще. В принципе мож­но проводить (и нередко они проводятся) более детальные, на более вы­соком уровне исследования читательской аудитории, но как любая хо­рошая вещь, такие исследования стоят дорого и требуют серьезных фи­нансовых затрат.

Компромисс между качеством измерения газетно-журнальной ау­дитории и затратами на его проведение лучше всего находится при про­ведении личных интервью по методу face-to-face, что позволило этому способу сбора информации занять ведущие позиции в данном сегменте маркетинговых исследований. В настоящее время регистрация аудито­рии печатных изданий в подавляющем большинстве случаев строится на основе именно личных интервью face-to-face продолжительностью в среднем в 15 — 20 минут (по данным компании Taylor Nelson Sofres, ми­нимальная продолжительность интервью о чтении составила 7 минут в Канаде, а максимальная 65 минут в Германии). Из 62 существующих в мире исследований аудитории прессы 50 проводятся в форме личного интервью, 9 — интервью по телефону, 5 самозаполняются респондента­ми (в Норвегии и России применяются два метода).⁴⁰

Использование иных способов измерения аудитории в прессе, как, пожалуй, ни в каком другом средстве распространения рекламной ин­формации, существенно ограничено, в том числе, и самой спецификой данного средства; скажем, применение каких-то технических приспо-

Маркетинг • рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Весело! С.В.

Дата добавления: 2015-07-16