Гяаеа 3. Маркетинговые исследоеания и реклама

ные и относительно недорогие способы измерения аудитории радиос­танций. В связи с этим исследователи вынуждены были разрабатывать новые методы регистрации медиапредпочтений радиослушателей.

На сегодня в мире существует четыре основных метода измерения радиоаудитории:

• волновые исследования;

• дневниковые исследования;

• телефонные опросы по технологии day-after-recall;

• электронная система контроля (иногда ее называют радио­
контролем).

До недавнего времени среди специалистов существовало весьма распространенное мнение о том, что для измерения радиоаудитории, ничего лучше дневникового исследования не существует.³⁸ Дневники действительно дают очень качественную информацию, но для многих стран особенно таких как Россия создание общенациональных панелей будет неоправданно дорогим, и субъекты рынка вряд ли смогут опла­тить ее формирование и функционирование в полном объеме.

В связи с этим более распространенным вариантом в странах с не очень высоким уровнем развития рекламного рынка является использо­вание волновых исследований, проводимых несколько раз в год. При этом информация получается весьма полной и корректной, поскольку опрашивается несколько десятков тысяч человек. Еще одним плюсом изучения радиоаудитории при помощи волновых исследований являет­ся то, что волновые исследования в большинстве случаев являются ком­бинированными и затрагивают самые разные вопросы (например, пот­ребительское поведение населения, медиапредпочтения по всем сред­ствам распространения рекламы, а не только радио и т.д.), что ведет к существенному снижению затрат на проведение исследований по срав­нению с исследованиями, которые проводились бы только для изучения медиапредпочтений радиослушателей. Организация четырех волновых исследований в течение года вполне удовлетворяет большинство рекла­модателей, рекламных агентств и радиостанций в тех случаях, когда нужно получить общее представление о медиапредпочтениях на радио­рынке. Но у волновых исследований, как известно, есть один сущест­венный недостаток — они не могут измерять текущее радиослушание, а многим субъектам рекламного рынка нужно именно оно: рекламодате­ли хотят понять, какова реальная величина потенциальных потребите­лей, контактировавших с их рекламой в рамках данной рекламной кам­пании, рекламные агентства планируют рекламные кампании с учетом всех изменений на рынке медиапредпочтений (что невозможно делать, экстраполируя данные квартальной или тем более полугодовой давнос-

ти), наконец, радиостанции очень внимательно относятся ко всем всплескам и провалам радиослушания на своих радиостанциях и на станциях основных конкурентов.

В известной степени указанный недостаток может быть устранен при использовании технологии вспоминания вчерашнего дня (day-after-recall) при помощи телефонных опросов. Данный способ изучения ме­диапредпочтений действительно является весьма эффективным, обес­печивает оперативное получение информации, однако вряд ли он мо­жет проводиться на территории всей страны, особенно если страна за­нимает значительную территорию. Поэтому данный способ чаще всего применяется либо для небольших стран (в Европе это страны с населе­нием до 10 млн. человек), либо для отдельных городов (в России данный метод применяется в Москве и Санкт-Петербурге). Кроме того, надо учитывать и еще одно обстоятельство — телефонные опросы по опреде­лению не могут быть панельными (кому захочется, что бы ему ежеднев­но по телефону задавали одни и те же вопросы о том, какие радиостан­ции он вчера слушал), а следовательно они не позволяют корректно ана­лизировать изменение предпочтений радиослушателей.

В настоящее время в области измерения радиоаудитории, как и при измерении медиапредпочтений на телевидении, пытаются перейти на бо­лее современные и качественные и в то же время не очень дорогие мето­ды проведения исследований. Приборы так называемого радиоконтроля (одной из разновидностей которых являются РРМ), представляющие со­бой устройство, носимое с собой респондентом, входящим в панель, са­мостоятельно фиксируют сигналы радиостанций. Тестирование подоб­ных приборов идет в нескольких странах, но для коммерческой эксплуа­тации такие панели еще не созданы, прежде всего в силу своей дорого­визны на данном этапе развития системы измерений радиоаудитории.

Вместе с тем, во многих странах удачно осуществляются комбини­рованные проекты по измерению медиапредпочтений радиослушате­лей, когда эти измерения проводятся разными методами. Так, в России Группа компаний КОМКОН, один из лидеров в данном сегменте рынка маркетинговых исследований, в настоящее время осуществляет сочета­ние сразу трех типов измерения радиоаудитории: волновые исследова­ния в рамках проекта R-TGI проводятся ежеквартально (годовая выбор­ка 37 тыс. респондентов в возрасте от 10 лет и старше в 65 городах стра­ны), ежедневные опросы по методу day-after-recall по телефону (в Моск­ве опрашивается по 1000 человек в неделю, всего за год 50 000 респон­дентов) и дневниковые исследования (проводятся 4 раза в год продол­жительностью по 4 недели — в Москве 500 еженедельно сменяемых респондентов, всего 8000 человек в год). Основной конкурент КОМКОНа компания TNS/Gallup Media при исследовании медиапредпочтений ра-

Дата добавления: 2015-07-16