Веселое С.1.

Гяаеа 3. Маркетингоеые исследования и реклама

на размещения данного сообщения по официальному прайс-листу без скидок и наценок. В некоторых случаях дается дополнительная инфор­мация, в некоторых, напротив, число параметров, по которым предос­тавляется информация, сокращается. Кроме того, мониторинг телеви­зионной рекламы, как правило, предполагает и видеозапись образцов телерекламы. Фактически те же параметры учитываются при регистра­ции радиорекламных сообщений.

При организации мониторинга рекламы в прессе фиксируются та­кие параметры рекламных сообщений, как название издания, в котором вышла реклама, его тип (газета, журнал, специальное приложение, рек­ламное издание и др.), дата/номер выхода, страница издания, где распо­ложено рекламное сообщение, размер объявления и его оформление (цветность), название рекламодателя, его координаты, рекламируемый товар и его марка (модель, модификация и др.), тип рекламируемого то­вара по классификатору, стоимость размещения данного объявления по официальному прайс-листу без скидок и наценок.

Учет выходов наружной рекламы предполагает получение инфор­мации о месте выхода рекламы (город, адрес), владельце рекламного места, типе рекламной конструкции, названии рекламодателя, реклами­руемом товаре и марке, кратком описании рекламы, размерах рекламо­носителя, цене размещения.

Но для чего в практическом рекламном бизнесе нужен подобный мониторинг? Обычно называется три основных причины, по которым клиенты обращаются к мониторинговым компаниям за информацией:

• для контроля за выходом рекламы;

• для оценки рекламной активности на рынке;

• для расчета основных медиапоказателей.

Рассмотрим указанные причины несколько подробнее.

Итак, первая причина проведения мониторинговых наблюдений в данной области — для обеспечения контроля за выходом рекламы — представляется более чем важной, поскольку любой рекламодатель или рекламное агентство, разместившие по поручению клиента рекламу в тех или иных средствах ее распространения, должны быть уверены, что вся запланированная и оплаченная ими реклама вышла точно в срок и в полном объеме. Как это не покажется странным, но еще пять-шесть лет назад даже некоторые телевизионные каналы, попадавшие тогда по ме-диапоказателям в число 5 — 7 крупнейших, размещали в своем эфире да­леко не всю оплаченную рекламу. Причем объяснение этому было весь­ма оригинальным. Так представители одного такого канала, пойманные что называется с поличным, на неразмещении оплаченной рекламы, со­вершенно откровенно говорили: «В прайме мы всю рекламу размещаем,

а вот в утреннем и дневном эфире процентов 40 можем пропустить, по­тому что все равно никто нас на этом не поймает и ничего не докажет, а ручной работы с монтажом рекламных блоков все будет меньше». И ка­ково же было их удивление, когда они узнали, что есть такая вещь как мониторинг телеэфира в целом и телерекламного эфира в частности. Что же тогда говорить об аккуратности выходов рекламы на более мел­ких телестанциях?

В настоящее время столь откровенного нарушения принятых на себя обязательств со стороны медиаканалов стало значительно меньше, но появились новые вариации на эту же тему. Так, нередко приходится сталкиваться с выходом в теле- и радиоэфире рекламных сообщений о проведении каких-то мероприятий, например концертов, презентаций и т.д. уже после проведения этих мероприятий. И объяснение этому на первый взгляд непонятному явлению достаточно простое: скорее всего телеканал или радиостанция обязались дать определенное количество таких объявлений, но все их не успели разместить в срок и доставляли оставшиеся ролики позже. Перед клиентом они отчитаются, что все за­казанные ролики вышли, а информацию о том, что выход части этих ро­ликов был бессмысленным для данного рекламодателя, они постарают­ся до последнего не доводить. В этой ситуации контроль за выходом рек­ламы объективно необходим рекламодателю.

При этом необязательно, что мониторинг должны осуществлять специализированные мониторинговые компании. Во многих случаях мелкие и средние рекламодатели самостоятельно проверяют все выхо­ды своей рек \амы как в прессе и в наружной рекламе (здесь это сделать несколько проще, поскольку есть возможность зафиксировать, вышла твоя реклама или нет можно не только в момент ее выхода, но и в более удобное для контролера время), так и на телевидении и радио. Но для контроля за выходом больших объемов рекламы в разных медиа требу­ется уже более профессиональный подход к мониторингу рекламы.

Тем более нужна профессиональная работа в данной области в тех случаях, когда мониторинговая информация требуется для оценки рек­ламной активности на рынке. И прежде всего рекламодателей и их рек­ламные агентства интересует информация о рекламной активности конкурентов, то есть о том, где, когда, как часто, в каких объемах, какую рекламу размещают непосредственные конкуренты, но самое глав­ное — какими рекламными бюджетами они оперируют. Если таких кон­курентов насчитывается два-три и известно в каких медиа они ее разме­щают (особенно если это пресса и «наружка»), то рекламодатель может попытаться самостоятельно отследить выходы их рекламы, но если их больше и они размещаются на самых разных медиаканалах, включая электронные, то без помощи профессионалов здесь уже не обойтись.

Дата добавления: 2015-07-16