Формальные признаки рекламного текста

Что же является формальными признаками рекламного текс­та? Во-первых, презентация его как выполняющего реклам­ную задачу — от особой коммуникативной направленности средства массовой информации (рекламные издания) до спе­циальных символов — сигналов, указывающих на эту задачу в нерекламных СМИ, а также специфические носители нео-посредуемой через массмедиа рекламной информации. Во-вторых, рекламные реквизиты. В-третьих, постоянные элементы текстовой структуры (независимо от формы быто­вания рекламного текста), идентифицирующие предмет рек­ламной коммуникации, т. е. элементы бренда, такие как имя предмета рекламного обращения (товара или услуга), сло­ган, логотип, товарный знак и торговая марка, элементы фирменного стиля. Рекламная коммуникативная направлен­ность текста, эксплицитно не выраженная в одном из этих компонентов и проявляющаяся только в особой роли катего­рии автора и решающей функции оценки, формально и юри­дически не позволяет говорить о наличии рекламного текста как такового.

Первый и обязательный (!) формальный признак — пре­зентация, или указание на рекламность данной коммуника­тивной единицы (специфический рекламный носитель или специальный рекламный медийный продукт, специально от­веденное место в структуре нерекламного медийного про­дукта).

Нам представляется, что можно законодательно формали­зовать отношения рекламы и средств массовой коммуника-

ции — во избежание скрытой рекламы, если признать еще и реквизиты признаком рекламной информации — наряду с означенной как рекламная коммуникативной задачей дан­ного текстового обращения (презентацией). Например, если удастся в журналистском тексте избежать указания собствен­но реквизитов, придется признать социально значимой саму информацию, даже при ощущении наличия в ней скрытой рек­ламы. Присутствие компонентов бренда и неоплаченный, а значит нерекламный, характер публикации позволят говорить о свойствах PR-текста. Напомним, что реклама — информация не просто оплаченная, а еще и точно известным заказчиком.

А вот с точки зрения текстовой структуры идентифициро­вать рекламную задачу могут только рекламные реквизиты или любой набор составляющих бренда и реквизиты. Но в струк­туре рекламного текста как единицы маркетинговой комму­никации реквизиты первичны, так как при начальном этапе формирования рынка товаров и услуг важнее было указать на возможность поиска предмета рекламы или субъекта реклам­ного информирования, чем назвать его.

Можно законодательно формализовать отношения рек­ламы и средств массовой коммуникации — во избежание скрытой рекламы, если признать еще и реквизиты признаком рекламной информации наряду с означенной как рекламная коммуникативной задачей данного текстового обращения (презентацией). Например, если удастся в журналистском тексте избежать указания собственно реквизитов, придется признать социально значимой саму информацию и отсут­ствие в ней скрытой рекламы.

С точки зрения текстовой структуры идентифицировать рекламную задачу могут только рекламные реквизиты, или любой набор составляющих бренда, или и то и другое вместе взятое.

Но в структуре рекламного текста как единицы марке­тинговой коммуникации реквизиты первичны, т. к. при на­чальном этапе формирования рынка товаров и услуг важнее было указать на возможность поиска предмета рекламы, чем назвать его.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ

1. Какие признаки «рекламное™» информации зафиксированы в законе «О рекламе»? (Для справки обратитесь не только к текс­ту закона, но и комментариям к нему.)

2. Что такое скрытая реклама?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Чем объясняется феномен скрытой рекламы в аспекте экономи­ческих, правовых, культурно-исторических особенностей рос­сийской рыночной экономики?

Как сделать отношения субъектов рекламной коммуникации бо­лее цивилизованными: ужесточением законодательства, разви­тием института саморегулирования, повышением общей культу­ры и культуры рекламного информирования и др.?

Презентация рекламной информации

По закону потребитель должен быть предупрежден, что перед ним рекламная информация. Сам набор таких сигналов и есть первый формальный признак рекламного текста — презента­ция (представление). Но для любого рекламно-информацион­ного продукта ничуть не менее важным оказывается и сам характер, стилистика презентации рекламной информации и текстовое окружение. Данный феномен — вторичный при­знак презентации — можно считать частным проявлением того, что называют «семиосферой».

Таким образом, у презентации есть не только прагматичес­кая (формальная), но и коммуникативная задача, хотя этому необычайно важному компоненту рекламной коммуникации не всегда уделяется должное внимание. А ведь от того, будет ли создана благоприятная—для существования рекламной ин­формации — атмосфера, во многом зависит успех рекламной акции как таковой. Категория среды, т. е. текстовое — в том числе и в общекультурном смысле — окружение; статус рек­ламного носителя и степень доверия к нему; сопровождающие ремарки и их модальность, т. е. то, что лишь косвенно связано с рекламным текстом, не просто предваряют коммуникатив­ный контакт рекламной информации и реципиента, но и во

многом определяют эффективность, результативность таково­го контакта.

Закон сосуществования текстов, а также влияния текстово­го окружения гласит: рекламную коммуникацию можно ин­тенсифицировать правильным подбором фона, например беря в расчет специализированную аудиторию. Рекламу промыш­ленных или специфических товаров, а не, допустим, товаров широкого потребления, эффективнее представлять в одном ряду с адресными программами, ориентированными на такую аудиторию. Важно, что характер текстового окружения изме­нит и саму стилистику рекламных обращений: воздействую­щая и убеждающая функции в них уступят место чистой информативности. А вот, например, обращаясь к массовому потребителю, следует учитывать фактор привлекательности рекламного текста. Но чем интереснее телепрограмма, тем хуже для рекламы,— это наблюдение Д. Огилви. Еще он писал о том, что соседство рекламы и спортивной тематики на стра­ницах печатного издания благотворно влияет на рекламу.

В этих условиях характер презентации рекламного текста в печатных или электронных СМИ приобретает особое зна­чение и становится большим, чем просто элементом стилис­тики данного издания или канала.

Для печатной рекламы используются нейтральная рубри­кация (чаще с фиксированным местом в макете издания) или специальные символы. Но и сами эти символы в коммуника­тивном плане весьма интересны. Знаки —индексы, а именно изображение кисти руки, держащей перо («Новая газета»), графическая передача указательного жеста («Коммерсант»), перо влево — «на правах рекламы» или вправо — «на правах политической рекламы», а также изображение песочных часов — «все цены, указанные в рекламе, действительны только на дату публикации» («Метро»), выполняют более сложные функции в процессе обмена информацией и уста­новления контакта между реципиентами, чем асемантичные знаки — символы, например три косые линейки, как в «Пет­ровском курьере», или обычная звездочка («Экономика и жизнь»), или галочка в квадрате («МК в Питере»). К этим же символам-указателям следует отнести и принятый в «Вер­сии» сложный знак, условно состоящий из черного и белого полукруга, обрамленного черным квадратом. Другую группу образуют буквы-символы (условно — иконические знаки): знак Р — выворотка в черном квадрате («Жизнь»), К в кру­жочке («Известия») или даже PR («Новости Петербурга»). «Комсомольская правда в Санкт-Петербурге» и «АиФ» пря­мо указывают: «На правах рекламы» или «Материалы публи­куются на правах рекламы». Интересно, что в печатных СМИ гораздо чаще используют косвенное указание на оплачен­ный, заказной характер материала, скрывая рекламу под значком или фразой «на коммерческой основе».

Напомним, что иконический знак подобен означаемому и легко дешифруется. Знаки — индексы построены по принци­пу смежности, подобно метонимии. Знаки — символы сами по себе могут ничего не обозначать, но по взаимной договоренно­сти принимаются для выражения определенного смысла.

Рекламные блоки на радио или ТВ предваряются заставка­ми, в одном случае информационно-нейтральными, как на РТР, ТВ —3 и т. д.; в другом случае выполняющими более сложную коммуникативную задачу—создание условий для комфортной коммуникации, т. к. герои-мультяшки, развлекая зрителей Ren-TV, формируют особый настрой, снимают раздражение, серийностью сюжетов повышают интерес к рекламным бло­кам, а значит ослабляют возможную агрессию по отношению к рекламе, та же задача на «Русском радио» решалась «фомен-кизмами»; на ТВ-6 для решения этих задач обратились к созда­нию специальных роликов, объясняющих, что реклама — это прежде всего свобода выбора и без рекламы мы не сможем дос­мотреть продолжение полюбившегося сериала или увидеть ре­шающий гол. Канал ТВС использует несколько вариантов рек­ламных заставок, и некоторые из них весьма двусмысленны: золотое яйцо (сказка о курочке Рябе), шестирублевая монета (не существующая в природе) и свинья-копилка, бабочки (сим­вол призрачности и иллюзорности), жирные черные точки и звук мухобойки, уничтожающей этих назойливых насекомых. В одних случаях подчеркивается, что реклама — это обман,

а в последнем — еще и раздражающий. Судя по всему, канал пошел по пути заигрывания с умной аудиторией (справедливо­сти ради заметим, что уже через несколько месяцев после на­чала нового телевизионного сезона рекламные заставки на ка­нале приобрели более нейтральный вид).

Для успешной коммуникации вовсе не безразлично, как представляют рекламные блоки журналисты и авторы про­грамм. Наблюдается несколько речевых тактик, отражающих разные коммуникативные установки. Одни открыто демонст­рируют неприятие рекламы, возможно таким образом подыг­рывая настроениям зрителей («А сейчас реклама — и все к хо­лодильнику», ОСП — студия, РТР). Другие готовы признать важную ее роль в существовании программы, порой не без иронии («Реклама—друг человека», Дог—шоу, НТВ; «Все, кто сами с усами, внимательно смотрят рекламу, но только на пер­вом канале», Сами с усами, Первый канал). Третьи стремятся создать комфортную коммуникативную среду, обращаясь для этого к юмору, трансформации идиом, стихотворениям («Делу время, а рекламе час», Иван Усачев, ТВ-6 Москва). Понятно, что каждая речевая тактика преследует свои цели, но пока со­здатель программы финансово зависит не от телезрителей и рейтинга, а от рекламодателей, правда выбирающих рейтин­говые программы.

Очень важным и, как правило, непредсказуемым компо­нентом рекламной коммуникации становится среда, часто агрессивная (причем среда понимается и как предметное окружение, и как ситуативное психологическое состояние), ослабляющая эффект презентации.

Воздействующая сила рекламной информации может быть значительно ослаблена текстовым окружением. Во-пер­вых, в силу неравномерности развития самой семиосферы от ядра к периферии. Даже в пределах мегаполиса один и тот же постер с разной степенью эффективности выполнит рек­ламную задачу: например, в аристократическом центре и глухой рабочей окраине по-разному смотрятся и воздейст­вуют реклама элитного парфюма или дорогих автомашин. Во-вторых, из-за неуместного или несвоевременного контакта с другими знаковыми системами: так телевизионные рекламные ролики «ШОК — это по-нашему» с подводной лодкой в августе 2000 г. были восприняты как оскорбляю­щие память АПЛ «Курск»; реклама авиаперевозчиков на пер­вых полосах газет в сентябре 2001 г. была переосмыслена рядом с публикациями и фотографиями с Манхэттена; теле­визионные ролики, рекламирующие новые модели дорогих иномарок, купающихся в брызгах воды, в контексте с разго­ворами о машинах-утопленницах из Восточной Европы, ко­торыми может быть перенасыщен наш рынок осенью 2002 г., пробуждали непредвиденные и непрогнозируемые ассоциа­ции. В-третьих,— и это самое главное — что чаще реклама поедает саму себя. Когда два телевизионных ролика или пе­чатных рекламных модуля предлагают уникальное средство отцеллюлита, близорукости, алкогольной зависимости, или, что еще опаснее, заявляют о своем эксклюзивном праве пред­ставлять на рынке тот или иной продукт, они невольно диск­редитируют друг друга и усиливают недоверие к любой рек­ламе. Изредка, рекламистами используется запрещенный прием прямой дискредитации конкурентов, как это сделано в рекламе Гемокода: Стройность и красота в данном случае жертв не требует. Это не таблетки, не диета, не кодиро­вание, или в рекламе Но-Шпа Не новинка. Без вкуса меда илимона. Безлотереи. Когданужно справиться с болью, вспом­ните о Но-Шпа. Избежать юридической ответственности уда­лось благодаря тому, что продукт —конкурент не назван, а лишь обозначен. Еще один конфликт этого же типа связан с созданной уже данным продуктом средой, когда новая мо­дификация уничтожает, по сути, возможности существова­ния устаревшей модели на рынке (куда деваться старому Лс с синей крышечкой, когда появился новый — с красной?). В-четвертых, существует противоречие рекламной и нерек­ламной информации, причем оно может быть как контакт­ным — два текста рядом, так и дистантным. Так, усилиями Общества потребителей разоблачаются наиболее вопиющие рекламные обманы, после знакомства с такими исследова­ниями изменяется отношение к любой рекламе.

Правда, следует признать, что прогнозировать, в какую ком­муникативную среду попадет текст, практически невозможно. Предугадать, а тем более предупредить появление таких конф­ликтов можно лишь в некоторых случаях. Но продумать харак­тер представления рекламной информации (ее презентации), позаботиться о создании комфортных коммуникативных усло­вий создатель рекламного текста может — и должен.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ

1. Что такое презентация рекламной информации? Каковы ее фор­мальные и коммуникативные функции?

2. Как связаны понятия семиосфера и категория среды с вопроса­ми рекламной коммуникации?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

!. Какие стратегии презентации рекламной информации Вам ка­жутся наиболее эффективными и почему?

2. В какой мере и как можно предусмотреть конфликты реклам­ной информации со средой (ситуацией, нерекламной информа­цией, другими рекламными текстами) и предупредить комму­никативные потери? (Для анализа необходимо привлечь знания технологического цикла обработки рекламной информации и подготовки рекламного текста.)

Дата добавления: 2015-07-19