И ее место в медиапространстве

РЕКЛАМА

Исторически реклама была прежде всего информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расши­рила сферу своего присутствия и влияния. Это обусловлено целым рядом факторов. Во-первых, рекламная деятельность— непременная составляющая развития товарно-рыночных от­ношений и становления либеральных институтов, защищаю­щих права человека как потребителя рекламной информации и потребителя рекламируемой продукции (речь идет о мораль­ном и физическом здоровье общества). Во-вторых, ее функ­ции намного шире и разнообразнее, чем просто экономичес­кая, порой в сознании потребителя рекламной информации просто отодвигаемая на второй план. В-третьих, реклама в Рос­сии вновь (после дефолта) становится заметной частью медиа-бизнеса. И наконец, она поистине «вездесуща».

При любом отношении к рекламе, нельзя не признать, что она стала развитой индустрией, со своей экономической ба­зой, средствами, теоретическим обеспечением для осуществ­ления главной цели, а это, по закону, продвижение на рынок товара или услуги и увеличение объемов реализации рекла­мируемой продукции. Помимо этого реклама своего рода на­ука и искусство, и даже учебная дисциплина.

Правда, под термином реклама в России и за рубежом под­разумевается отнюдь не одно и то же, что значительно ослож­няет работу с литературой, в первую очередь переводной. В США и других промышленно развитых странах этот термин (advertising) означает деятельность по размещению реклам­ных объявлений в газетах, журналах, на радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы. В отечественной прак­тике данное понятие трактуется гораздо шире: сюда включают выставочные мероприятия и оформление мест продаж, презен­тации, коммерческие семинары, определенным образом инфор­мирующую упаковку, прямую почтовую рассылку, фирменные сувениры, распространение купонов, дающих скидку, и другие средства стимулирования потребителя. На Западе для обозна­чения всего этого принят термин комплекс маркетинговых ком­муникаций —■ аналог используемого в отечественной литерату­ре термина комплекс рекламных мероприятий.¹

Общим источником понятия считается латинский глагол reclamare (кричать, выкрикивать), отражающий стадию быто­вания устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Понятие Werbung, используе­мое в немецком языке, акцентирует внимание на воздейству­ющей функции рекламы, что ясно по родственному корню данного слова — хорошо известному русскому глаголу «вербовать». В английском языке к началу XIX в. стал широко использоваться глагол advertise, который в XV—XVI вв., как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. Таким образом, подчеркивается информацион­ная функция рекламы. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию publicite (фр.), publicitad (исп.) указание на массовость рекламного адресата.² Важнейшими особенностями рекламы является то, что это неличная форма коммуникации, особенностью которой ста­новится ценовой эквивалент (рекламная деятельность осуще­ствляется через платные СМИ или другие носители информа­ции с четко выраженным источником финансирования).

Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка — информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе и быть для компаний-производите­лей эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому «рекламу можно рассматривать как форму коммуни­кации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей».³

В статье 2 Федерального закона «О рекламе» дано такое оп­ределение основного понятия: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о фи­зическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопре­деленного круга лиц и призвана формировать или поддержи­вать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».⁴

Но хотя определений «рекламы», по данным И. Я. Рожкова, более 2000, дискуссионными по-прежнему остаются очень важные вопросы. Назовем основные. Во-первых, адресация рекламного обращения: «потребители» товаров или услуг; «по­купатели», обладающие платежеспособностью; «группы лиц»; «неопределенный круг лиц»; «массовое или индивидуальное сознание» — отнюдь не одно и то же. Во-вторых, главная зада­ча, а следовательно и ответственность, рекламы: «неличное представление товаров»; формирование «интереса» и способ­ствование «реализации»; формирование «спроса на товары и услуги»; побуждение к «нужным выбору и поступкам». В-третьих, главные функции рекламы и — что еще более важ­но — их иерархия.⁵ Отвечая по-разному на эти вопросы, мы начинаем говорить, по сути, о разных вещах. Наша позиция в этой дискуссии следующая: реклама обращена к потребите­лям рекламной информации, главная функция рекламы — ком­муникативная, а задача — информирование о товарах, услу­гах или начинаниях, физическом или юридическом лице для предоставления потребителям информации права выбора.

По сути, в рекламной коммуникации пересекаются дей­ствительность текста (объекта), действительность контекста (обстановки, в которой происходит контакт) и действитель­ность реципиента, с его рациональным и эмоциональным жизненным опытом, социально-демографическими характе­ристиками, культурным уровнем, степенью знакомства с объ­ектом.⁶

Будучи частью маркетинговой коммуникации со всеми вы­текающими отсюда последствиями, реклама одновременно выполняет целый ряд функций, главные из которых экономи­ческая, образовательная (просветительская), общественная (социальная), эстетическая. Но на наш взгляд, наиболее суще­ственной все-таки является коммуникативная, ибо она первич­на. Хотя в общественном сознании, как правило, на первый план выдвигаются опять же не они, а аксиологическая, нрав­ственно-воспитательная.

От объективного, например научного, исследования рек­ламу отличает избирательность информации: с помощью рек­ламы производитель стремится показать только положитель­ные свойства и только своего товара. Реклама как вид социальной деятельности представляет интересы, и в первую очередь экономические, рекламодателя (производителя), по­требности рекламопотребителя, рассматриваемого только как потенциальный потребитель рекламируемого продукта, ока­зываются отодвинутыми на второй план. Но при этом созда­ется видимость приоритета потребителя!

Единство двух основных функций — информативной и воздействующей — сближает рекламу с пропагандой (от лат. propaganda — подлежащее распространению)⁷, ведь реклама не просто описывает потребительские свойства товара, а ак­тивно внедряет рекламные идеи в индивидуальное и обще­ственное сознание и побуждает к действию. От других видов пропаганды коммерческую рекламу отличает прямое побуж­дение к контакту с производителем (продавцом), для чего рекламный текст и бывает снабжен реквизитами и другими контактоустанавливающими средствами. Пропаганде несвой­ственно «продвижение на рынок» товара или услуги, в то вре­мя как для рекламы это основная задача. Предмет пропаган­ды —- идеи, не рассматриваемые в аспекте товарно-денежных отношений (политическая, имиджевая или социальная рекла­ма, имеющие больше сходства с пропагандой,— это оплачен­ная определенным заказчиком информация и открыто указы­вающая на свой рекламный характер посредством все тех же формальных признаков).

Средства массовой коммуникации не только один из кана­лов распространения рекламной информации, но и источник творческих приемов и форм — значительная часть рекламных текстов генетически связана с журналистскими. С одной сто­роны, чем больше рекламный текст похож на просто журнали­стские материалы, тем меньше реклама вызывает раздражения у потребителей. С другой стороны, первоначально значитель­ную часть рекламы в России делали журналисты, приспособив­шие под рекламные задачи свой творческий опыт.

Таким образом, реклама — специфическая форма марке­тинговой коммуникации, создающая потребность или застав­ляющая осознать существующую потребность в рекламируе­мом товаре или услуге. Важно, что сама потребность нередко осознается, лишь когда появляется предмет для ее удовлетво­рения. Но само осознание необходимости не делает человека потребителем в силу характерной для большинства консерва­тивности. Человека надо повернуть лицом к товару, а опоры только на потребность здесь недостаточно.

Следует помнить еще об одном. У каждой вещи две функ­ции — быть используемой (практически) и быть обладаемой (абстрактно), но само по себе потребительство не сможет удер­жать внимание человека. В сознании человека вещь не может быть монофункциональна, как в действительности: искони че­ловек наделяет вещи отношением, памятью, знаками. Реклам­ная «вещь» может воплотить эротические фантазии, как обладающий лучшими чертами нордического характера холо­дильник (ARISTON) или сок, даже несколько снисходительный к своей «подружке» (Я). Может разрешить, казалось бы, неиз­бежный производственный конфликт (пиво Сокол-Ice: Не го­рячись! Остынь...). Может соединить потребление пищи в Макдоналдсе с необычной формой коммуникации посред­ством смешных зверушек.

Получается, что реклама и социум в равной мере заинте­ресованы друг в друге, причем и прагматически, и метафизи­чески, что и определяет многообразие функций, выполняемых рекламной практикой.

Сегодня совершенно по-новому начинает звучать написан­ное в первые годы новой российской истории: «Изначальный термин reclaim обозначает цивилизованность и социокультуру, способность населения быть обществом (сообществом), а, до­пустим, не толпой. Реклама предполагает способность к вооб­ражению и соображению. Создание, распространение и вос­приятие объектов рекламы держится на мысли и интуиции, способности «схватывать на лету» и переживать визуальные, звуковые, чувственные состояния и явления окружающего нас мира. Рекламой люди пользуются независимо от образованно­сти, языка, национальности, вида занятий и положения в обще­стве, места проживания».⁸ Реклама формирует мыслительные способности нации и повышает эффективность повседневных занятий: даже функционально неграмотные благодаря рекла­ме могут ориентироваться в современных социокультурных процессах, в сознание исподволь внедряются азы экономичес­кой теории, технологические и другие знания, прививаются основы гигиены и т. д. Более того, «разные группы населения, обменивающиеся информацией о своих нуждах и результата­ми своего труда посредством рекламы, как бы переговаривают­ся образами, символами, стилями, на первый взгляд лишенны­ми строгой логики и схематизма, но это мощный и действенный язык коммуникации, со своим алфавитом и внутренней грам­матикой».⁹

При этом реклама — единственная во взрослой, общест­венной жизни — поощряет в человеке эгоцентризм, демонст­рируя, что его интересы, потребности, о которых он и сам не подозревает,— самое важное. Идея эгоцентризма выражена и грамматически — личностными повелительными конструк­циями в единственном числе (Не дай себе засохнуть) или кон­статирующей модальностью с оттенком долженствования (Ведь я этого достойна). Даже Вы в рекламных обращениях — вопреки лексико-стилистической норме — употребляется как единственное число, т. е. обращенность к каждому конкрет­но, а не к массе, причем подчеркнуто уважительная.

Базовая идеологема рекламной коммуникации строится на том, что все можно изменить к лучшему, все должно быть ина­че, каждый должен жить так, как считает для себя более при­емлемым, комфортным. Новое состояние очень часто пере­дается сменой черно-белого регистра на многоцветный.

Жан Бодрияр, французский философ и социолог, описы­вает один из феноменов человеческой психики. Реклама для взрослого человека — то же, что для ребенка Дед Мороз: очень важно ощущение защищенности, заботы, проявляемой по от­ношению к нему, причем «в дар».¹⁰ Поэтому сегодня в науке широко используется понятие «миф» в применении к реклам­ному тексту. Рекламный миф помогает человеку в решении его проблем, хотя бы только указывая на простой путь, где царит чудо. Реклама формирует представление об иной, ска­зочной действительности, где рекламируемый продукт — нить Ариадны, волшебная палочка. Его зачастую отличает антро­поморфизм, он тотем — предмет для поклонения, символ ска­зочного благополучия.

В пользу мифа как важнейшей составляющей рекламной коммуникации говорит тот факт, что увеличение товарной массы идет не за счет появления абсолютно новой продукции, а за счет модификаций имеющейся. Значит, конкурировать на рынке только путем достижения реальных преимуществ нельзя. Правомерно предположить, что в условиях растущей конкуренции на рынке товаров и услуг и сохраняющегося неприятия рекламы только миф поможет преодолеть эти пре­пятствия. " Особенностью рекламного мифа является еще и то, что он выходит за пределы индивидуальной памяти, форми­руя память социальную.

Основная, первичная функция рекламы обусловливает еще одну ее особенность — это наиболее агрессивная форма воздействующей речи. Ее отличительные черты — интенсив­ность, массовость, навязчивость. По некоторым данным, две трети покупателей, приобретающих товар впервые, отдают предпочтение тому, который рекламировался активнее: широ­кая реклама воспринимается как свидетельство в пользу рек­ламируемого товара.¹² Интервалы и частоту повторения рек­ламы Д.Огилви ставит в зависимость от размера рекламного модуля, интереса к товару и тиража (любопытно, что чем выше тираж и активнее интерес, тем чаще рекомендуется повторять рекламу).¹³ Но подчеркнем: сама по себе частота появления рекламного текста не решит все коммуникативные задачи.

Не следует также преувеличивать степень рекламного воз­действия: проникающая сила рекламных сообщений вовсе не так велика. Во-первых, человек с раннего возраста привыкает сопротивляться любому ограничению свободы и игнорирует проявления авторитарного давления. Во-вторых, сама рекла­ма разубеждает не меньше, чем убеждает, вызывая чувство пресыщения или недоверия, т. к. рекламные сообщения о раз­ных товарах, сходных по каким-либо свойствам, взаимно ней­трализуют друг друга своей преувеличенностью и чрезмерно­стью. Это свойство привыкания получило особое название — «толстокожесть по отношению к рекламе». Любопытные дан­ные, указывающие на связь национально-культурной принад­лежности и отношения к рекламе, приводит Вадим Перепели­ца: наиболее доверчивы жители Азии, наименее доверчиво население бывшего СССР, где в середине 90-х гг. лишь 9% оп­рошенных отвечали, что рекламодатели дают достоверные сведения о себе и своих товарах.¹⁴

Из общего числа рекламных обращений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладает лишь 10%, из ко­торых только половина запоминается, а через четыре-шесть недель число рекламных обращений, оставшихся в памяти, и вовсе сходит на нет. «Из воспринятых и удержанных в памя­ти обращений на потребителей воздействует только 60%, т. е. «нетто — воздействие» составляет порядка 3% всего потока на­правленной на них рекламной информации».¹⁵ К тому же, как мы уже отмечали, форма и содержание рекламного обращения должны быть адекватны менталитету адресной аудитории.

Реклама существенно интенсифицировала информацион­ные процессы, повысила новостную емкость эфирного време­ни и печатных площадей. С одной стороны, это связано с от­ражением в рекламе возросшего знания о мире вещном и мире событийном. С другой — с особой интенсивностью подачи ин­формации о предметах и услугах, что приводит к увеличению плотности информационного потока. Ведь жесткие финансо­вые условия заставляют рекламистов экономить на каждом квадратном сантиметре печатной площади или каждой секун­де эфирного времени.

Такая экономия реализуется с помощью разных средств языковой компрессии — от полупредикативных конструкций до аббревиатур. Смысловая, содержательная и структурная многоуровневость рекламного текста, о которой будет сказа­но далее, тоже часть этой задачи. Особый вид компрессии смысла в виде метатекстовых элементов характерен для радио­рекламы (иногда этот прием используют и в телевизионной рекламе). Не имея возможности ввиду ограничения времени дать всю информацию о рекламируемом товаре или услуге, в тексте помещают сноску, служащую текстовой разметкой (текстом о тексте), как Подробности об условиях поставки вы можете прочитать каждый вторник в газете... или Читайте о нас в газете (на сайте). Такие компоненты, входящие в рек­визитный комплекс, косвенным образом свидетельствуют так­же об активной рекламной кампании (разнообразных формах рекламного информирования) и устойчивости фирмы.

Есть и другие характерные средства интенсификации рек­ламного воздействия — ускорение темпа речи, изменение (по­вышение) тембра голоса, в телеварианте — активизация ми­мики и жестикуляции.

Но стремление к экономии — не единственная причина технической и смысловой изощренной уплотненности реклам­ных текстов: реклама моделирует психологический процесс принятия решения, показывая альтернативы и приводя аргу­менты, работающие только в данном контексте и в данном темпе (ритме) коммуникативного акта. Все делается для того, чтобы у реципиента (телезрителя или радиослушателя) не было времени обратиться к памяти и расширить круг представ­лений. В этом ряду находятся и слоганы типа Хватай, а то убе­жит!, и обращения — призывы Позвоните нам прямо сейчас!, и скрытая угроза Число подарков ограничено (отчасти оправ­данная в данном случае, коль скоро речь идет о подарках, но непозволительная, если имеется в виду сам рекламируемый товар — Торопитесь! Количество ограничено).

Непривычность, «неестественность» этого типичного паралингвистического комплекса устной рекламы, как и визу­ально-графического интенсификационного комплекса на газетных полосах, раздражает потребителей рекламной ин­формации, т. к. создает ощущение перенасыщенности инфор­мацией. Но обусловлено это, как мы уже отмечали, тем, что рекламное сообщение находится в области непроизвольного внимания. Поэтому составитель рекламного текста должен решить несколько задач — привлечь внимание, заинтересо­вать, сформировать положительную оценку рекламируемого товара или услуги и вызвать желание, таким образом человек из потребителя рекламной информации превращается в по­тенциального потребителя рекламируемой продукции или услуги.

Информационные каналы внедрения рекламного продук­та в сознание человека разнообразны, многочисленны и все­охватны: можно не читать газет, не смотреть телевизор и не слушать радио, но и в этом случае реклама сделает любого — вопреки его воле — потребителем рекламной информации (по­средством воздействия через другие носители, а количество их видов исчисляется десятками).

Еще одна важная сторона, определяющая специфику дан­ного типа текстов, т. е. рекламных,— материально-ценовой эк­вивалент: эффективность рекламной стратегии в равной мере важна и для заказчика, владельца, вкладывающего в развитие своего дела деньги, и для создателя или транслятора реклам­но-информационного продукта, ведь существование рекла-мопроизводителя и рекламораспространителя тоже в конеч­ном итоге зависит от успешности всей рекламной кампании. Вот почему каждый компонент и вся совокупность приемов рекламного текста ответственны за экономическую выгоду и результат рекламной политики в целом.

В Америке первые попытки разработать методику расчета эффективности рекламной кампании были сделаны еще вначале XX в.: в 1914 г. был апробирован «аудит газетных тиражей», а в 1919 г. впервые сделан анализ читаемости жур­налов; с 1920-х гг. ведется анализ рейтинга радиопередач; се­годня более пятисот фирм собирают исследовательскую ин­формацию для рекламного планирования.¹⁶ Но никто не абсолютизирует значение получаемых в результате мониторинга данных. Трудно также прогнозировать результаты рек­ламной кампании в зависимости от вложенных в нее средств, о чем свидетельствуют все рекламисты — практики."

Получается, что необходимо постоянно изобретать новые формы воздействия на реципиента.

Итак, находясь в зоне непроизвольного внимания, рекла­ма становится наиболее агрессивной формой коммуникации, что отчасти компенсируется ее жизнестроительной функци­ей и эгоцентризмом как базовыми жизненными принципами. Для успешного решения прагматической задачи в рекламной практике были разработаны теория УТП и позиционирования, состязательность имиджей и мифа. Все это определило мно­гообразие и различия коммуникативных тактик рекламного информирования.

Хотя воздействие рекламы на потребителя рекламной ин­формации не так велико, ее влияние на информационные про­цессы в целом очень значительно, что обусловлено и многооб­разием функций, и ее вездесущностью, и — что, на наш взгляд, особенно важно — ее метафизическими свойствами, по сути и определяющими ту степень интереса, что наблюдается сегод­ня в отношении рекламы как части массовой коммуникации.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ

1. Перечислите функции рекламы. Как можно объяснить наличие терминов -дуплетов? (Для справки обратитесь к толковым сло­варям.)

2. Чем реклама отличается от пропаганды или науки? Как связаны реклама и публицистика, реклама и СМИ?

3. Какие приемы компрессии рекламной информации Вам извест­ны? Чем объясняется их многочисленность и разнообразие?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. О чем свидетельствует наличие огромного числа определений термина реклама? Какая дефиниция Вам представляется наибо­лее точной и удобной для работы? С какими положениями Вам трудно согласиться?

2. Почему мы вправе утверждать, что социум заинтересован в существовании и развитии рекламы? (Желательно привести доводы разного порядка.)

Применимы ли к рекламе морально-этические требования и почему? Приведите разные точки зрения. Обоснуйте свою позицию.

Дата добавления: 2015-07-19