Как коммуникативная единица

Мы уже писали о том, что размытость семантического ядра ба­зового термина — реклама — создает немало проблем в рабо­те с современной рекламоведческой библиографией. Другая очевидная трудность обусловлена тем, что при всем обилии ли­тературы по рекламе нет рабочего, общепринятого определе­ния рекламного текста как специфической коммуникативной единицы, зафиксированного в специальных словарях.

Например, А. Д. Кривоносое предлагает такое определе­ние рекламного текста: рекламный текст — это текст, содер­жащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физиче­ском или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного крута лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начина­ниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.²² В. Ю. Липатова, также не ста­вившая целью специально разрабатывать эту проблему, тем не менее попыталась в одном определении обозначить разные подходы: «Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в кото­ром соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойст­ва (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информа­ции потребителю) и воздействующие (убеждение в достовер­ности информации и необходимости совершить требуемое действие — покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)».²³

Классическое определение гласит: текст (от лат. ткань, сплетение, соединение) — это объединенная смысловой свя­зью последовательность знаковых единиц, основными свой­ствами которой являются связность и цельность. В узком смысле текст — последовательность вербальных (словесных) знаков. Устную и письменную форму бытования текста объединяют требования «текстуальности», т. е. внешняя связанность и внутренняя осмысленность, идентичность ка­нонической форме, коммуникативность.²⁴

Следует помнить, однако, что «текст как явление языковой и экстралингвистической действительности представляет со­бой сложный феномен: это и средство коммуникации, и спо­соб хранения и передачи информации, и отражение психиче­ской жизни индивида, и продукт определенной исторической эпохи, и форма существования культуры, и отражение опре­деленных социокультурных традиций и т. д. Все это обуслов­ливает многообразие подходов, множественность описаний и многочисленность определений текста».²⁵

В рекламе текст не может быть понят как линейная после­довательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него более существенна не столько категория связности (со­единение элементов внутри текста), сколько категория цело­стности — смысловое и коммуникативное единство. К тому же понятие «рекламный текст» слишком широкое, а следователь­но в значительной степени условное, т. к. набор семантичес­ких компонентов в текстах разных типов слишком разнооб­разен. Рекламный текст помимо оценочных (характеристика рекламируемого продукта) насыщен и каузативными (причин­но-целевыми) смыслами, что, являясь содержательным прира­щением, определяет не только информационное богатство этих текстов, но и многообразие коммуникативных установок. А один из главных мотивов, заложенных в рекламный текст, как мы уже отмечали,— это мотив личной выгоды.

Таким образом, достоинства рекламного текста опреде­ляют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, мно­гообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

На основании сказанного представляется целесообразным различать рекламные тексты по набору структурно-семанти­ческих компонентов в зависимости от того, какие органы чувств, каналы получения информации задействованы в дан­ном коммуникативном акте: зрение в процессе письменной коммуникации или образных представлений, слух и, наконец, зрение, усваивающее вербально и образно выраженный смысл, и слух одновременно (что, впрочем, не исключает на­личия переходных или синтетических форм).

В свою очередь в рамках каждого типа складываются спе­цифические жанровые формы, уже вошедшие в определен­ную систему. Таких систем, как мы уже отмечали, на сегодня различают четыре: жанры печатной рекламы, наружная рек­лама, радио-и телевизионная.

Но предшествуют жанровой стратификации и становятся основой общей типологии рекламных текстов структурно-се­мантические компоненты. Их набор определяет отнесенность текста к одному из коммуникативных типов.

Поэтому на основании всего изложенного выше мы предлагаем следующее рабочее определение рекламного текста. Рекламный текст — коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности (1), имеющая в структуре формальный признак — сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекла­ме (презентацию), один или несколько компонентов брен­да и/или рекламные реквизиты (2) и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смыс­ла (3). Наряду с рекламным текстом как термины — дуплеты в литературе встречаются рекламное обращение и рекламное послание. Нам представляется, что как термин рекламное

обращение обозначает более широкое понятие, чем реклам­ный текст, и отражает лишь интенцию к осуществлению рекламной коммуникации через посредство необходимой коммуникативной единицы, каковой и является собственно рекламный текст.²⁶ Термин рекламное послание мы считаем неконцептуальным хотя бы потому, что он уже имеет четыре жанровых значения (письменное обращение к кому-либо — с пометой «высокое» в словаре, официальное письменное обращение государственного или общественного деятеля, поэтическое или публицистическое произведение в форме обращения, и даже жанр древнехристианской литературы), и приписывание ему еще одного приведет лишь к обесцени­ванию данной лексической единицы.

Таким образом, реклама — сфера маркетинговой комму­никации, реализующая себя в рекламных обращениях посред­ством рекламных текстов.

Мы видим, что рекламный текст — сложное семиотичес­кое целое, представляющее собой свободную — как линейную, так и нелинейную — последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной зада­чи — продвижения на рынок рекламируемого продукта. Рек­ламный текст полисемиотичен, т.е. для его построения исполь­зуются элементы разных знаковых систем, императивен, т. к. побуждает реципиента к действию, и суггестивен, а имен­но насыщен приемами уговаривания, убеждения.²⁷

В зависимости от формы рекламной коммуникации и на­бора структурно-семантических компонентов можно выде­лить четыре типа рекламных текстов.

1. Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае — письменная.

2. Вербально-визуальный коммуникативный тип: семанти­ка, выраженная словом, дополняется визуализированным ком­понентов. Важно отметить существенную особенность: харак­тер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигаетсяи за счет зримости, зрительности его. Вот почему замена сти­листически нейтрального элемента (например, начертательно-сти шрифта или увеличения удельного веса изображения по сравнению со словесной текстовой структурой) переводит весь текст в иную категорию с иными законами коммуника­тивных отношений.²⁸

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном слу­чае усложнение текстовой структуры идет за счет подключе­ния нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуника­ции как таковом. Недаром радийная реклама рассматривает­ся как наиболее личная — и личностная — форма рекламногообращения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляет­ся подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структу­ру данного типа.

Еще раз подчеркнем: при всем многообразии видов рекла­мы все они в конечном итоге могут быть сведены к четырем коммуникативным типам. Основной признак — канал получе­ния информации: зрение (речемыслительная деятельность в форме обмена письменной информацией — чтение), воспри­ятие посредством зрения образных представлений — наблю­дение, слух, зрение и слух (трансляция рекламной информа­ции происходит через раздражение зрительных реакций разной природы и слуховых).

Обращение к рекламному тексту как коммуникативной единице выявляет следующие дискуссионные или не исследо­ванные в полной мере проблемы: система рекламных жанров и ее взаимодействие с жанровыми полями журналистики и PR-коммуникации; отсутствие единого подхода к определе­нию предмета рекламного сообщения; специального иссле­дования заслуживает категория автора в рекламном тексте, и наконец, множественность типологий затрудняет работу с конкретным текстом, когда необходимо прежде всего понять, как, какими средствами и какой выражен смысл, понять, что прежде всего должно быть в центре внимания.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ

1. Перечислите известные Вам виды рекламы. Какой принцип по­
ложен в основу каждой типологии?

2. Какие типологии рекламных жанров Вам известны?

3. Что такое коммуникативные типы рекламы и на чем основан дан­ный принцип типологизации?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Как бы Вы определили, что такое рекламный текст!

2. Предложите свой анализ проблемы категория автора в реклам­ном тексте.

3. Какие изменения необходимо внести в систематизацию реклам­ных текстов, основанную на концепции коммуникативных ти­пов? Приведите примеры рекламных текстов, выходящих за пре­делы данной типологии.

Дата добавления: 2015-07-19