Компоненты бренда

Важной составляющей рекламной коммуникации является брендинг, т. е. создание бренд-имиджа — привлекательной чувственной атмосферы вокруг товара, замаскированного неким именем-символом (товарным знаком). И. Я. Рожков

определяет брендинг как «деятельность по созданию долго­срочного предпочтения к товару, основанную на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упа­ковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной дея­тельности, объединенных определенной идеей и характер­ным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ».⁴⁴ Бренд отвечает рациональным и эмоциональным, практическим и эстетиче­ским потребительским предпочтениям, но прежде всего это неосязаемые преимущества.

Теория бренд-имиджа возникла в 1970-е гг. и выросла из учения Д. Огилви об имидже. Бренд-имидж — это образ «оз­наченных» товаров или товарных семейств, т. е. объединен­ных одним товарным знаком. Из этой теории в дальнейшем выросла технология создания и внедрения бренда — брен­динг. В конце XX в. заговорили о создании мегабрендов, счастливо соединяющих в себе идею унификации, т. е. узна­ваемости базовой рекламной идеи бренд-имиджа в разных модификациях рекламного текста, и индивидуализации, что делает их способными удовлетворять потребности многих рынков.

Этимология термина (от англ. brand — клеймо) многое объясняет: клейменый — значит индивидуализированный. Недаром само рождение бренда связывают с фактом именова­ния мыла (в 1880-е г. Ливерхалм, преодолев сопротивление ди­ректоров, ввел упаковку для каждого куска выпускаемого им мыла и дал ему название).

Помимо вербальной (имя и слоган), аудио-визуальной (графико-изобразительный компонент, рекламный персонаж, ме­лодия, упаковка, различные символы технологичности) состав­ляющих бренд — это еще и стиль жизни, некая неуловимая атмосфера обещания и ожидания.

Таким образом, брендинг — развивающаяся во времени система рекламного информирования, персонализирующая и идентифицирующая услуго- и товаропроизводителя, причем бренд как бы аккумулирует в себе время, т. к. всегда опирается на исторические корни, ориентируется на потребности на­стоящего и смотрит в будущее. Так бренд расширяет платфор­му своих коммуникативных контактов. Социальная опора бренда — и национальные кумиры, и один из нас, современ­ников, и смело заглядывающий в будущее авангардист. Но главное свойство бренда все же не идентификация или пер-сонализация, а свидетельство определенного статуса, гаран­тия качества и надежности, подтвержденные временем. Бренд сам по себе становится товаром, но уже не нуждающимся в рекламе. Условно этапы формирования бренда можно обо­значить как путь от имени к марке и, наконец, бренду.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ И ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Что такое бренд и брендинг? Чем отличаются эти понятия?

2. Сколько времени надо для рождения бренда и можете ли Вы на­
звать российские или советские бренды?

Дата добавления: 2015-07-19