Логическая структура рекламного текста

Исследуя рекламный текст с точки зрения его соответствия традиционным представлениям о логической структуре, обна­руживаем, что нарушение законов логики здесь — обычное и весьма специфическое явление. Значит, можно предполо­жить, что речь идет не просто об ошибках или погрешностях, а об особом феномене, требующем своего осмысления.

Проанализируем сначала отрицательные примеры, опира­ясь на законы формальной логики.

К логическим противоречиям и возникновению алогизмов приводит немотивированное, на первый взгляд, расширение границ лексической сочетаемости. Например, толстое преиму­щество в рекламе фирмы — производителя окон (предметное значение — преимущество толщины изготавливаемого стек­ла — воспринимается как метафорический эпитет), или вкус­ное кафе — о Сайгоне на Невском (можно заметить, что в дан­ном случае имеет место легко узнаваемый метонимический перенос), или правильное пиво (оценка, характеризующая по­ступки субъекта, сопрягается с убеждающей, доверительной интонацией, что должно освободить от сомнений в правильно­сти и сказанного, и выраженного). Аластер Кромптон называ­ет этот прием «коллизия слов».³⁰ Для рекламы мобильных теле­фонов Samsung АТС ТЕЛЕКОМ использовала рекламную песенку, где каламбур построен на расширении границ лекси­ческой сочетаемости: У меня есть новый друг. / Это телефон Samsung. / Он со мною говорит. / У него мобильный вид.

Трудно признать удачной трансформацию устойчивого со­четания в рекламном девизе детских пельменей Равиолло — Красиво есть не запретишь (на блюде красиво уложены раз­ноцветные пельмени — тесто выполнено с добавлением укро­па, моркови или свеклы). Заметим, эстетика питания для дан­ной потребительской группы не является определяющим аргументом, хотя мотивация составителей вполне прогнози­руема. Цветные пельмени — это скорее необычно, сказочно, чем красиво. Красиво жить не запретишь — так говорят о че­ловеке, имеющем и использующем возможность жить ком­фортабельно, с удобствами. Часто — проявление иронии в адрес человека малоимущего, который делает неоправдан­ные, на первый взгляд, траты, пытается жить не по средствам.³¹ Детская тема сохранена и в другом тексте этой фирмы (ребе­нок тянется вилкой к блюду с пельменями), хотя в данном слу­чае и пельмени обыкновенные, и позиционируются как про­дукт для всей семьи. Слоган тоже трансформированная идиома — Ешь до дна, но т. к. ее первичным адресатом (Лей до дна!) никак не может быть ребенок, следует признать прием неудачным. Подчеркнем, что измененные устойчивые оборо­ты всегда сохраняют генетическую связь с текстом — источни­ком и его семантикой, оценочностью и, при определенных ус­ловиях, адресностью.

Иногда налицо синтаксическая природа логической по­грешности: Вас удивит низкая цена и качество нашей продук­ции. Определитель при однородных членах рассматривается как общий, хотя согласование и по единственному числу.

Но чаще нарушаются законы логики, например закон тож­дества. Это происходит как на уровне вербального согласова­ния компонентов, так и на уровне вербально-визуальных со­ответствий. Например, Стулья — сиденья со спинками — изобрели египтяне. В те времена ими пользовались лишь фа­раон и его приближенные. В домах бедняков сидели на круглых чурбаках или на стульях со спинкой, которые вырубали прямо из стволов деревьев /печатная реклама мебельного салона).

Вербально-визуальное рассогласование ассоциативных связей обнаруживаем в рекламе масла — «мягкого, деревен­ского. Нежного от природы». В первой телевизионной версии реклама масла сопровождалась изображением волны сродни «девятому валу» И. К. Айвазовского. Составители хотели по­казать внешнее совпадение вида — образа отрезаемого ножом масла и накатывающей буквально на зрителя волны. Но ни ощущения полноты вкуса, ни ассоциативного ряда положи­тельных эмоций (волна скорее стихия, способная и поразить, и испугать) не возникает, что и не удивительно. Нельзя логи­чески структурировать рекламный текст, опираясь на один общий компонент, и то не учитывающий специфику реклам­ной задачи, аудиторию, предугадываемость ассоциативных рядов. Цветовая гамма (синий и желтый) не согласована, к то-муже для масла синий—деструктивный (синее молоко — пло­хое молоко). Пространственные связи тоже не согласованы (масло не морепродукт). Эти ошибки были учтены во второй телевизионной версии рекламы деревенского масла. Окутан­ная ночью деревня, уютный свет в окнах, на небе полная луна. Звуковой образ, пространственный видеоряд, совпадение цве­та и формы создают удивительное ощущение уюта, тепла, дома — всего, что входит в положительные коннотации этих ем (масло для дома, причем дома не в эгоистическом, а каком-то даже метафизическом смысле,— здесь русский дух...). Хо­чется отметить еще один смысловой пласт данного текста: ночь пробуждает мысли о бренности бытия, да и полная луна пре­вращается в идущий на убыль месяц, но нет ощущения утра­ты, ведь все для людей, все для жизни.

В телевизионной рекламе жевательной резинки налицо нарушение закона противоречия: Никогда не извиняйся, — этим девчонку не зацепишь. — Я же говорил: главное — вовре­мя извиниться. На очевидную ошибку указывала и эхо — фраза Иногда лучше жевать, чем говорить. Но сокращенный вариант этого рекламного текста, уничтоживший рассогласо­вание смысла в рамках второго закона, привел к нарушению этической нормы: Самое главное — вовремя извиниться... Иногда лучше жевать, чем говорить. Слоганы ТВ-6 (Мы везде с вами. / И даже там, где вас нет) и программы Ксении Лариной «Третий лишний» на Региональном телевидении (Вы никогда нам не помешаете) также подпадают под дейст­вие этого закона. Суперскользящий утюг от Тефаль, которого ничто не остановит, «пасует» перед стражами закона, они же возвращают «беглеца» хозяйке,— формально и в этом случае противоречие декларируемых возможностей и реальной практики.

Формально противоречие также имеет место, когда противопоставляется продукт вообще и определенный про­дукт, например просто пиво и пиво Бочкарев — больше, чем пиво. Ведь речь идет о логически соотносимых, но разнообъ-емных понятиях.

Закон исключенного третьего работает в рекламе как ри­торический прием — заклинание и, как всегда, тесно связан со вторым законом (если не мы, то никто другой). Например, Если вы не пробовали продукты нашей фирмы, то вы не знаете вкус настоящего майонеза (майонез Яичный).

Очень часто в этой связи происходит подмена тезиса и на­рушается закон достаточного основания, как в рекламе шам­пуня Низорал: Другие средства от перхоти требуют регуляр­ного и частого мытья головы, а нашим шампунем достаточно пользоваться только два раза в неделю. При этом не огова­ривается, что речь идет не о гигиеническом мытье, а о профи­лактическом — против перхоти.

О нарушении закона достаточного основания можно говорить при анализе рекламы продукции фирмы WIMM-BILL-DANN. «С улицы и весь мокрый!.. Послезавтра у тебя контрольная по математике. Как бы не простудился. Пере­одевайся и выпей... сок», — восклицает встревоженная мама, встречая вернувшегося с улицы сына. Зрителя заставляют поверить, что витаминов и полезных веществ в продуктах этого производителя так много, что легко можно обойтись без лекарств. Отметим также противоречащее жизненной логике представление, что контрольная беспокоит маму прежде, чем возможная простуда сына.

Нарушение того же закона достаточного основания можно увидеть и в таком распространенном явлении, как злоупотреб­ление терминами и заимствованной лексикой: загадочное Роу-минг для странников скрывает вполне прозаический смысл «Расширение пространства действия»³², а провитамины (проретинол-А) лишь «недовитамины», лифтинг только подтяжка, подъем (однокоренное со знакомым нам лифтом).³³ Красивые, и, главное, непонятные, слова вводят потребителя в заблужде­ние относительно достоинств и возможностей рекламируемо­го продукта, но при этом создается впечатление полноты и зна­чимости информации. Такое переосмысление значения слова, приписывание ему положительных признаков — логическая уловка, работающая лишь до тех пор, пока знание двух-трех иностранных языков не станет в обществе нормой.

Немало ошибок логической текстовой структуры возника­ет при обращении к метатексту: фоновые представления, свя­занные с метатекстом, навязываемая ими логика вступают в противоречие с рекламным произведением: Вот вам, дети, по стреле и стреляйте на заре. Где стрела-то упадет, там и счастье ваше ждет. Русская ментальность не воспринимала счастье как питание (Какая красотища! Какая вкуснотища) А уж У Дарьи все на диво — и вкусно, и красиво в свете сегод­няшней раскрепощенности может вызвать только недоуме­ние, если вспомнить, что царевичи отправлялись искать себе жен-хозяек.

Рекламный текст пельменей Три поросенка со специаль­ным знаком в виде солнышка Новинка сезона звучит угрожа­юще: под тарелочкой, как в домике, задорные Ниф-Ниф, Нуф-Нуф и Наф-Наф. Они же нарисованы на фотографических изображениях упаковок продукта — Три поросенка: Ниф-Ниф — классические, Нуф-Нуф — пикантные и Наф-Наф — с чесноком. Внизу стилизованное объявление — листок белой бумаги прикреплен канцелярскими кнопками, информация с телефонами нарезана «бахромой». Текст Отдадим недорого в хорошие руки. Так пишут, когда хотят пристроить домашнее животное-найденыша или сироту. Налицо несогласованность коммуникативных установок (потребителями текст был вос­принят как неэтичный). Так, однажды гость программы Смак Леонид Ярмольник неловко пошутил: «Сегодня мы будем есть хрюшу»,— и уже на следующий день в редакцию стали при­ходить письма от разгневанных родителей. Одна мама никак не могла успокоить сына, который все твердил: «Плохие дяди

съели Хрюшу». После этого инцидента А. Макаревичу при­шлось пригласить в программу актеров, исполняющих роли Хрюши и Степаши, и самих героев — кукол.

Если рыжая лукавая лиса предлагает выгодный Тариф минимальный, то, наверное, стоит хорошенько подумать, принимая это предложение (реклама в метро Интернет-провайдера).

Наличие очевидных формально-логических ошибок в рек­ламных текстах, на этапе подготовки прошедших через руки разных и многих людей, можно объяснить игнорированием за­конов семиосферы. «Проблема вариативности в целом пред­ставляется достаточно сложной,— пишет В. В. Красных,— ибо что считать вариантным пониманием, а что непониманием (ис­каженным пониманием) текста? Когда речь идет о непосред­ственной коммуникации, то критерием может служить оппо­зиция: успешная коммуникация / коммуникативный провал».³⁴

Например, не вдруг обращают на себя внимание гендер-ные стереотипы в рекламе шоколадного торта Причуда: Миша придет в гости, поэтому Маша должна накрыть на стол {Миша, мы идем в гости к Маше, а ты, Маша, накрой на стол), и кусо­чек угощения принесен только для Миши, но Маша тоже ку­сочек просит. Почему? Потому что торт Причуда создал на­строение, иными словами восстановил душевный комфорт куклы Маши. (Причем, заметим, ни бабушка с дедушкой, ни мама, ни сама Катя не видят в происходящем ничего странно­го.) Рассчитывали создатели текста на такое его восприятие? Конечно же нет. Но они должны были учитывать, что создан­ное ими может быть воспринято иначе, чем задумано.

Приведем еще один пример формально-логической ошиб­ки. Четыре текста (реклама в метро). Первый. Плакат с голубым контуром, фон — белый, переходящий в голубой, на верхней, белой половине тоже голубым стилизованным шрифтом с рва­ным краем набрано две фразы (о чем можно судить по разли­чению в кеглях, причем во второй фразе кегль в два раза боль­ше, что приводит к дополнительному выделению смыслового акцента и без того сильной позиции), расположенные в три строки: ПОТНОЕ ТЕЛО — ЛИЧНОЕ ДЕЛО? — и внизу жизне утверждающее Rexona никогда не подведет!. Второй. Те же фирменные цвета, тот же шрифт (будто масляная краска рас­плывается на влажной поверхности и края меняют четкость очертаний), в три строки: ТЫ ВОШЕЛ — ВЕСЬ ВАГОН ВЫ­ШЕЛ? — и опять слоган внизу. Третий и четвертый тексты до­полнены визуальным компонентом. В одном случае фраза ПОТ — НЕ СТЫД, ГЛАЗА НЕ ЕСТ? для убедительности допол­нена фотоизображением противогаза, а в другом крупным пла­ном нос и текст из трех фраз, каждая из которых, включая третью (вопреки пунктуационной норме), завершается точ­кой: / ВАГОН. 100 ПАССАЖИРОВ. 7 ПОТОВ С КАЖДОГО. И вновь все завершается уже знакомым слоганом. (Заметим, тексты имеют знак, хорошо заметный в силу того, что набран красным,— Народная марка.)

Или другой пример формально-логической ошибки, т. е. в очередной раз форма исказила смысл, содержание выска­зывания. Заголовок: Вы вернулись? Все правильно. И слоган Мы превращаем нефть в движение. Движение куда? (Постер автозаправочных станций компании ЮКОС, Воронеж.) Только основной рекламный текст, появляющийся в реклам­ном модуле, размещенном в газете Комсомольская правда (воронежская вкладка), уточняет смысл: Вы будете возвра­щаться / на заправки ЮКОС снова и снова. (1) / Здесь вас всегда ждет топливо превосходного качества. (2) / И это­му есть объяснение. (3) / ЮКОС самостоятельно осваива­ет месторождения / и добывает нефть. (4) / ЮКОС произ­водит исключительно / высококачественный бензин на своих заводах. (5) / ЮКОС заправляет вашу машину на сво­их АЗС / только своим топливом. (6) / Заправочные станции ЮКОС — это гарантия качества топлива. (7) / Всегда. (8) Не могут рассматриваться как убедительный и соответству­ющий закону достаточного основания аргумент четвертое и шестое утверждения.

Слоган Old Spice — Всегда на пределе — тоже формально­логическая ошибка, т. к. как функция работы в экстремальных ситуациях подменяется констатацией «немощи» самого про­дукта.

Правда, бывает и обратная ситуация. Рекламная песенка к телевизионном ролике кофе NESCAFE была воспринята как грубое посягательство на устойчивые житейские истины: Без денег счастливым всегда можно стать. / Быть сильным муж­чиной и нежным, как мать. / Поверь в свои силы, ключ к себе подбери, открой свое сердце. / Ты не один. Но в данном тексте отнюдь не утверждается, что кофе можно приобрести без де­нег. Визуальный ряд, действуя на подсознание, программиру­ет иной смысл: главное в жизни — сфера духовных ценнос­тей, но если при этом будет и кофе, жизнь станет еще счастливее и богаче.

Ю. М. Лотман объясняет этот эффект так: если в идеале созданный рекламный текст адекватен индивидуальному со­знанию и культуре, то в коммуникативной реальности он по­рождает множество дополнительных текстов.

Появление в рекламе дверей такого визуального компонен­та, как бобер, собака или даже черепаха, на первый взгляд ка­жется уместным, т. к. опирается на ассоциативные значения (двери из натурального и прочного дерева; охрана жилища; домик). Но какую смысловую нагрузку несет в логической структуре рекламного текста изображение попугая, совы, ди-кообраза или тигра, объяснить труднее, хотя отдаленные ас­социативные связи все-таки обнаружить можно.

Потребители рекламной информации болезненно воспри­няли рекламу Пора сменить косметику! На фотографии изоб­ражен глаз слона, окруженный безобразными морщинами, и глаза женщины — для демонстрации, каким будет любое лицо при смене косметики. Нетрудно догадаться, что — опять же ассоциативно — между визуальными компонентами ста­вился знак равенства. Прием, безусловно, грубый, но скорее хороший, чем плохой: показать старую женскую кожу было бы неэтично по отношению к потенциальным покупателям этой продукции. А значит, изображение слона в рекламе кос­метики более уместно, хотя на первый взгляд и нелогично.

Фирма Grand Optica слоганом рекламной акции сделала фразу Только ваше зрение. Все остальное — в Ваших силах. И руках. Первый постер: обнаженная беременная женщина, сфотографированная в профиль, руками поддерживает боль­шой живот. Второй постер: женщина, по-прежнему обнажен­ная, держит на руках младенца. Никакой смысловой связи с предлагаемыми услугами по коррекции зрения. Но при ви­димом алогизме текстовой структуры главное — привлечение внимания—достигнуто, а значит, хотя бы на первом этапе рек­ламная задача выполнена.

Выскажем предположение. Во-первых, нарушение зако­нов логики в рекламе работает как прием привлечения вни­мания (стерильным, выверенным текстом потенциального по­требителя рекламной информации не зацепишь). Причем это происходит даже в тех случаях, где первоначально действи­тельно имела место ошибка логической структуры текста.

Во-вторых, психологически такой, ущербный текст остав­ляет у потребителя рекламной информации ощущение пре­восходства (у них в рекламе неправильно, ошибка — значит, я умница, что увидел это),— и бессознательно снимается не­приятие рекламы как таковой, т. е. создаются комфортные ус­ловия для коммуникации.

Что, впрочем, не бесспорно. Неприятие неэтичной, вуль­гарной рекламы приводит к отторжению и ее предмета. Заме­тим, правда, механизм бессознательного закрепит в конечном итоге в памяти только главную сему — бренд, ведь человек же удивлялся, причем здесь Grand Optica, именно эта фактообра-зующая семантика и останется в конечном итоге в памяти.

Повторим, версифицируя правомерность отсутствия пря­мой или даже ассоциативной логической связи между ком­понентами рекламного текста, признавая нарушения этики в рекламной коммуникации допустимыми, мы лишь имеем ^в виду, что первичная функция рекламы все-таки — обслу­живать потребности маркетинговой коммуникации. А если для этого придется льстить потребительскому сегменту рын­ка переходом на жаргон, разрушать покой обывателей дерз­кими «картинками», то производителей продукции и рекла­мы, движимых коммерческими целями, это не остановит. В условиях же российского рынка (и зная природу первично­го накопления капитала) трудно ожидать приоритета эстетики. Реклама как факт культуры — не первичный, а вторич­ный феномен. Воспитательная, эстетическая, образователь­ная функции рекламы — производные, и радеть за собствен­ные деньги о моральном здоровье общества никто из субъектов коммуникации не будет. Например, Ф. С. Эркено-ва, перечисляя «наиболее типичные лингвистические мето­ды ненадлежащих обращений, применяемых в современной рекламной практике, как искажение лексических и стилис­тических норм; речевые обороты, ведущие к утаиванию существенной информации; использование методов языко­вого манипулирования; применение прилагательных в пре­восходной степени; употребление в тексте иностранных слов, терминов и жаргонизмов», признает, что в данной сфере необходимо «дальнейшее развитие института саморегули­рования».³⁵

Проблема адекватности восприятия — одна из важнейших в коммуникации, но наиболее сложным будет ее решение в рекламной коммуникации. Именно об этом пишет В. В. Крас­ных: «... цель любого обращения состоит в том, чтобы некото­рым образом изменить поведение или состояние реципиен­та... которое [воздействие] возможно только в том случае, если автор текста выбрал языковые средства, адекватные своему замыслу (коммуникативной программе), а реципиент понял текст адекватно замыслу автора». И далее: «Будучи явлением не только лингвистическим, но и экстралингвистическим, текст связан с окружающей действительностью отношения­ми двунаправленной зависимости».³⁶

В-третьих, расширение границ лексической сочетаемос­ти свидетельствует лишь о том, что язык живет и по-прежне­му способен чутко реагировать на изменения речевой конъ­юнктуры.

Таким образом, логическая структура рекламного текста должна анализироваться с учетом особенностей рекламной коммуникации. Традиционные требования, предъявляемые к тексту: цельность, связность, членимость, завершенность, информационность, адресность, непротиворечивость — в дан­ном случае работают далеко не все.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ

1. Перечислите виды логических ошибок, встречающиеся в рек­ламном тексте.

2. Дайте определение основных законов логики. Нарушение какого
из них чаще встречается в современной рекламной практике?

Что Вы знаете о смещенном логическом ударении и как это мо­жет быть обозначено в тексте?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Правомерно ли, на Ваш взгляд, утверждение, что логическая структура рекламных текстов допускает намеренное или нена­меренное нарушение лексико-семантических отношений, струк­туры отдельного высказывания и текста в целом?

2. Что должно быть первичным в рекламной коммуникации — куль­
тура мысли и формы или рекламное информирование и воздей­ствие?

Может быть, рекламные тексты, в которых отсутствует логиче­ская связь между вербальным и невербальным компонентом вы­ражения смысла, следует рассматривать как самостоятельную группу текстов, в которых рекламную задачу выполняет только
одна часть, а другая выполняет другие функции (контактоуста-навливающую, эстетическую и др.)?

Дата добавления: 2015-07-19