Вербальная составляющая

Имя рекламируемого продукта. Еще в 1955 г. Д. Огилви сфор­мулировал своеобразную философию имени в рекламе: «Каж­дая реклама — это пай от долгосрочного вклада в «личность» марки. Мы считаем, что каждая реклама должна рассматри­ваться как неотъемлемая часть того сложного символа, кото­рым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репу­тацию марки... В конце концов широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную де­ятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки...»⁴⁶

Имя в рекламе играет огромную роль и является тем ядром, с которого может начаться формирование бренда.

При выборе имени учитывается ряд необходимых требо­ваний. Во-первых, базовая идея (прозрачная или затемненная семантика). Во-вторых, звукообраз и ассоциативные связи. В-третьих, соответствие потребительской аудитории и ее ожи­даниям, социальные тенденции (необходимо учитывать, что ценности со временем меняются). В-четвертых, возможности креативной идеи. И наконец, правовая защищенность, или охраноспособность.

Миф как важная составляющая рекламного образа глав­ным требованием делает ассоциативные возможности имени. В зависимости от характера формирования Н. Н. Кохтев раз­личает ассоциации по смежности, сходству или контрасту.⁴⁷

В первом случае связь между означаемым и означающим прямая, и образные представления, мысли, чувства напрямую связаны с именем во времени и пространств. Номенклатур­ные имена на макроуровне проигрывают, но на реальном рынке товаров и услуг обеспечивают ту степень информатив­ности, которая способствует выполнению основной, марке­тинговой задачи. Молоко с именем 3,2 % брендом не станет — в отличие от молока Снежок, у которого есть необходимый образный и ассоциативный потенциал,— но в конкретном магазине и с таким именем найдет своего покупателя.

В основе ассоциаций по сходству лежит принцип подобия (метафоризации) предметов или явлений. Подавляющее боль­шинство имен метафорического свойства. Образная составля­ющая имени — важное условие его брендоспособности. Но не определяющее: С. Ростоцкий согласился стать лицом новых сигарет Мужик именно потому, что его привлекла сама идея — выразить, поддержать в имени сильное мужское начало. Но ассортиментоспособность данного имени ничтожна: трудно представить себе МужикИдЫв, как, впрочем, и МужикКрепкие.

Те же проблемы и у соков Долька: креативные возможнос­ти имени работают только на цитрусовых {Долька Вишневая или даже Грушевая смотрится уже иначе), что и заставило со­здателей искусственно расширять ассоциативные возможно­сти имени: Ты моя долька. Долька — так зовут самыхлюбимых. Весьма спорное и нелепое утверждение.⁴⁸

Казалось бы, имя колбас и товаров мясного ассортимента Зеленая ферма задает вполне определенный образный ряд, а значит, можно говорить о высокой степени креативности. Но характер образных ассоциаций лишь подчеркивает неудачу в выборе самого имени: доминирование в изображении зеле­ни и овощей делает непонятной связь с колбасами или застав­ляет задуматься, из чего они сделаны (подчеркнем также, что зеленый для этого ассортимента — крайне деструктивный цвет, недаром зеленая колбаса — пропавшая, непригодная для употребления в пищу). Вот и Красный не сохраняет значение «красивый» в названии косметической линии — красный вос­принимается в этом случае как болезненный.

У имени средства для повышения мужской потенции MultiMan (Мулыпимэн) степень креативности очень высокая: результаты фокус-группы подтверждают, что решение теле­визионного рекламного ролика участниками эксперимента воспринимается как единственно верное и очевидное (в пос­тели двое, камера расширяет панораму — и наблюдателю от­крывается несколько мужчин —«клонов»). Создатели текста дополнили ставшую очевидной идею нравственно-этическим компонентом, усиливающим брендоспособность имени,— мужская сила для прочности семейных уз и гармонии семей­ных отношений.

Есть и другая зависимость — преодоление очевидной, про­гнозируемой образности: пиво Столичное строит рекламную кампанию на абсолютизации образа города вообще, приписы­вая номинации статусную характеристику — большой, краси­вый город, в котором всегда праздник.

Название сока J7 построено на смежных ассоциациях: семь плодов цитрусовых необходимо для приготовления литра сока. Как ни странно, смежные ассоциации отнюдь не всегда про­дуктивны: опыт показывает, что студенты-журналисты не уга­дывают в названии Stringer (Стрингер)⁴⁹ связи с профильным аналитическим ежемесячником.

Под ассоциациями по контрасту понимаются такие свя­зи, которые возникают при учете противоположных черт предметов или явлений. Ассоциативно контрастный принцип заложен в имени журнала Пятое колесо (для специалистов это запасное колесо, а для остальных — лишнее, ненужное, как пятая спица в колеснице).⁵⁰ Название сети магазинов ви­деопродукции Титаникпе только ассоциативно связано с ки­нопроизведением и судьбой корабля, но и переосмысляет, пе­реозначивает сам характер этих ассоциаций, т. к. во всем выражает чуждость суевериям и долговременность своих планов. Правда, очень трудно объяснить, почему видеоряд рекламы магазина Старик Хоттабыч включает избушку Бабы Яги, недаром в джингле есть и такие слова «Здесь лю­бого удивить найдется чем...».

Сами по себе ассоциации тоже неоднородны: различают­ся смысловые и эмоциональные, общекультурные и индиви­дуальные. При первом уровне ассоциаций — содержатель­ном — имя прежде всего информирует, как прямо, так и косвенно, увлекая игрой в угадывание, основой которого бу­дет вспоминание. Очень характерный прием, например, для туристического бизнеса: фирмы Ariadna, Атлантида, Калип­со, Эдельвейс, Сильвер Холидейс. Но имя может и дезинфор­мировать, т. е. актуализировать информацию, в данном случае не имеющую смысла. Трудно догадаться, что Золотой гвоздь — это магазин, торгующий продуктами, а Архивариус — зал иг­ровых автоматов (архивировать — не первый уровень ассоци­аций). Имя может содержательно ничего не выражать, созда­вая безграничный простор для догадок. Например, кафе Шат-Шут, бистро Зеленый еж.

На первый взгляд, представляется очевидным, что и вто­рое, и третье в равной мере не способствует коммуникации. Но в том-то и дело: сам по себе факт дезинформации или от­сутствия связанной информации не означает, что имена оди­наково плохи. Имя, направляющее по ложному следу, намно­го опаснее бессодержательного. Бессодержательное имя может гармонировать с объектом номинации, а значит все рав­но выполнять коммуникативную задачу.

Следовательно, с точки зрения содержательных ассоци­аций менее пригодными являются имена, неверно информи­рующие или бессодержательно —дисгармоничные. Обще-культурные ассоциации рационально-эмоциональны по сво­ей природе, т. к. опираются на историческую память и свя­занные с этим состояния субъекта. Заметим, у каждого реги­она свой круг актуализированных имен такого типа. Причем сила воздействия общекультурных ассоциаций ослабляется при удалении от данного культурного пространства. Напри­мер, петербургская топонимика востребована в названии компьютерной фирмы Ниеншанц, пива Балтика и пельменей Балтийских, агентства недвижимости Градъ Петровъ, ресто­рана Невские берега и одноименного комбината кондитерс­ких изделий, сети вегетарианских кафе Троицкий мост, рес­торана высокой кухни Старая таможня на Васильевском острове, оконного завода Пластбург, туристических фирм Северная Столица и Нева, сети телекоммуникаций Петер-Стар. А например, зал игровых автоматов в Гостином дворе Нескучный сад петербуржцами воспринимается какиности-левое, московское.

Информативность подобных имен состоит в том, что имя го­ворит о национально-государственной принадлежности, истори­ческих корнях, позиции и ценностных приоритетах именующе­го, что в свою очередь сегментирует потребителя рекламной информации, одних активно привлекая, других столь же актив­но отталкивая. Как метатекстовое явление, имена такого типа усложняют коммуникативный процесс. Претендуют на бренд сигареты Петр I, конфеты Держава, пельмени Царь-батюшка. Индивидуальные ассоциации обусловлены личным жиз­ненным опытом и трудно прогнозируемы, к тому же они бо­лее ситуативны, что тоже усложняет операцию по просчиты-ванию возможного эффекта. Эмоциональные ассоциации становятся определяющими в случае десемантизированных или воспринимающихся как таковые имен. Немецкая фирма OSRAM, предлагающая лампы и осветительную электронику, вернулась на российский рынок со слоганом Идеальная фор­ма света, в сочетании с ложно семантизированным именем приводящим к досадной двусмысленности.

Механизм эмоциональных ассоциаций особенно надо учитывать при выборе нечастотного иноязычного слова или аббревиатуры. Звуковая сторона слова сама по себе оказы­вает воздействие, т. к. в нашем восприятии звуки связыва­ются с определенными качествами, им присущими,— про­странственно-объемными, цветовыми, эстетическими и т. д. Известный ученый А. П. Журавлев, двадцать лет посвятив­ший изучению этого явления, собрал множество данных по восприятию отдельных звуков и даже составил таблицы их значений, а исходя из образующих слово звукобукв были выведены формулы, в которых учитывается размер вклада данной звукобуквы в эмоциональную окраску слова в целом. По данным ученого, звук «А», например, ассоциативно свя­зан с такими признаками, как хороший, большой, мужествен­ный, светлый, активный, простой, сильный, красивый, безо­пасный, величественный, яркий, радостный, громкий, добрый, могучий. В результате обнаружилось замечательное соответствие между смыслом и звучанием большинства слов.⁵¹

Например, звукообраз названия пива Дон (тонкий, звеня­щий) более подходит для сухого вина, но никак не для напит­ка тяжелого, пенящегося. Эффект звукообраза возникает сочетанием звонкого и носового согласных, обрамляющих, за­мыкающих ударный гласный в районе нёба. Правда, приме­нение этого метода к семантизированным лексическим еди­ницам вторично.

Фирменное имя надо уметь защищать от «девальвации», которая связана с неправильным употреблением знаков (на­званий) в рекламе, технической документации, статьях и т. д. Девальвация имени может также произойти из-за чрезмерно­го увлечения приемом, на котором построено имя, или много­кратным повторением самого имени, ведь и они подвержены моде и по-своему отражают и характеризуют общественные настроения, как, например, Плюсы-, Интеры-, Виктории и На­дежды начала 1990-х гг. Так, почти одновременно появились в телевизионном эфире ролики соков Любимый сади Фрукто­вый сад.

Вот какие рекомендации, впрочем не бесспорные, по защите фирменного имени дает Л. Н. Хромов. Во-первых, за именем закрепляется один графический образ, т. е. имя все­гда пишется или в кавычках, или прописными без кавычек, или с любым единожды выбранным шрифтовым выделени­ем. Выбранному способу выделения необходимо неукосни­тельно следовать самим и требовать этого от трансляторов рекламной информации. Если товарный знак зарегистриро­ван в нескольких начертаниях, например стилизованном и обычном, то непосредственно на товарах целесообразнее наносить стилизованное изображение как более заметное, образное и запоминающееся. Поскольку человеческий глаз замечает даже ничтожные отклонения от привычного стан­дарта, необходимо следить за точностью начертания знака. Во-вторых, первое употребление товарного знака в любом тексте (объявлении, статье, пресс-релизе и т. д.) необходимо снабжать примечанием «Зарегистрированный товарный знак» и специальным значком —уведомлением, например R, ТМ и т. п. В-третьих, сохранности имени способствует неизменя­емость его грамматической формы. Л. Н. Хромов утверждает, что «склонение провоцирует подходить к товарному знаку не как к обозначению индивидуального, исключительно только данного товара, а к родовому имени сходных веществ». И наконец, «не следует (даже из самых лучших побуждений!) употреблять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме того, что он прямо обозна­чает», вот почему имя марки само по себе не может быть ни «новыми возможностями», ни «решением проблем».⁵²

Нормативность употребления кавычек и сложившаяся в рекламе практика значительно расходятся. Названия имен торговых марок в современной речевой практике пишутся большей частью без кавычек.

Унификация кавычек в рекламе происходит по разным причинам. С одной стороны, очевидно влияние деловой речи с меньшей частотностью употребления этого знака. С другой стороны, налицо оформительский фактор: при увеличении кегля кавычки становятся излишне заметными и без меры при­влекают к себе внимание. Также можно отметить общую тен­денцию упрощения пунктуационного рисунка в заголовочном комплексе текстов массмедиа, и в том числе рекламных. От­сутствие кавычек заменяют шрифтовыми выделениями или обозначают нешрифтовым способом, т. е. шрифтом другого кегля или рисунка, цветом, но чаще курсивом или прописны­ми. Кавычки также не употребляют, если название (или лю­бое другое иноязычное слово) сохраняет первородную, чаще латинскую графику. Может быть, сказывается тот фактор, что в современных западноевропейских изданиях названия выде­ляются курсивом без кавычек, так же было и в дореволюци­онных русских.⁵³ Закон, требуя русификации рекламной ин­формации, тем не менее оговаривает право фирм сохранять национальную графику как часть фирменного стиля, за кото­рым сохраняется и звуковой, и графический образ имени.⁵⁴

«Равнодушие» к незаметным кавычкам может привести к -погрешности коммуникации или ненужной двусмысленности, как в случае с рекламой пива Толстяк: ВНИМАНИЕ: В КОМ­ПАНИИ С ТОЛСТЯКОМ ВРЕМЯ ЛЕТИТ НЕЗАМЕТНО. Текст набран прописными, одно цветовое решение (красное или зеленое), другие сигналы имени отсутствуют, что делает пред­метом рекламной информации не пиво, а самого героя-тол­стяка.⁵⁵

Подведем некоторые итоги: брендоспособность имени предмета рекламы проверяется по ряду параметров.

Первое — содержательная и ассоциативная емкость имени.

Второе — звукообраз и его ассоциативные возможности (что особенно важно для асемантичных слов-имен или воспри­нимающихся таковыми).

Третье — ассортиментоспособность, т. е. заложенная в имени способность обозначать расширяющийся ассорти­ментный ряд продуктов одной марки.

Четвертое — креативные возможности, или продуктив­ность творческой идеи, определяющая визуальные составля­ющие бренда.

Пятое — адресность, согласованность с возможностями и ожиданиями потребительской аудитории.

Шестое — символизм (философская идея), во многом обус­ловливающий жизнеспособность имени и бренда в целом. Седьмое — охраноспособность.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ

1. Перечислите основные требования, предъявляемые к имени то­
вара или услуги.

2. Назовите виды ассоциативных связей бренд-нейма и охаракте­ризуйте их.

3. Что такое брендоспособность имени предмета рекламы?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Какие признаки хорошего имени Вы считаете основными?

2. Есть ли, с Вашей точки зрения, предпочтительные ассоциатив­ные модели? Обоснуйте свою позицию, подобрав примеры из
современной рекламной практики.

3. Что Вы знаете о научной теории А. П. Журавлева и каково ее зна­чение для рекламной коммуникации?

Дата добавления: 2015-07-19