УПРАЖНЕНИЕ. Проиллюстрируем методику анализа брендоспособности имени

Проиллюстрируем методику анализа брендоспособности имени, опираясь на разработки информационно-аналитического цент­ра БИЗНЕС-ТЕРРИТОРИЯ (директор — И. А. Шамин). Что в этой методике наиболее интересно?

В кратком виде процесс разработки имени может быть представ­лен следующим образом. Сначала генерация имен, включая «кре­ативные панели (в ключевых странах)», на следующем этапе раз­работки имени производятся лингвистический отбор, проверка на возможность зарегистрироваться и, наконец, анализ резуль­татов и подготовка краткого списка лучших имен. Теперь прово­дятся глубинные языковые тесты (параметры: произносимость, запоминаемость, привлекательность, ассоциативность, соответ­ствие концепции), детальная юридическая проверка и начинает­ся исследование потребителя. Проведение данных исследований необходимо для определения «основных ценностей, которые должны быть заложены в брэнд». Таким образом происходит «персонификация» бренда.

Вот как, например, выглядели предложения по брендингу для промышленной группы ПЕТРОИМПОРТ. Цель — выработать варианты названия и стилевое решение для упаковок и этикеток элитного кетчупа. Факторы, влияющие на выбор названия и сти­ля оформления упаковки и этикетки:

— конкуренты («В лидерах рынка среди российских производи­телей кетчупа находятся производства компании Балтимор

с брендами Монарх, Адмирал, Татарский. Их успех на рынке по­зволяет определить данную нишу как перспективную и в то же время осложняет продвижение новых брендов»);

—качество («Качество продукта должно, с одной стороны, удов­летворять ожиданиям конечного потребителя о вкусе и консис­тенции элитного кетчупа и, с другой стороны, соответствовать заявленному посредством упаковки, этикетки и рекламы»);

—цена («Цена продукта должна превышать цену ординарных кетчупов российского производства и быть ниже цены на про­дукцию мировых производителей»);

—патентная охраноспособность названия; желаемые действия потребителя («Название и упаковка продукта должны вызвать как минимум интерес потребителя, идеально — безудержное же­лание купить сразу. Оптимально — сделать пробную покупку»);

—желаемые эмоции потребителя («Название и упаковка продук­та должны удовлетворить нерациональные мотивы потребителя: чувство собственной значимости, гордость за российский про­дукт, эстетические претензии и т. д.»).

«Считается,— продолжают далее авторы-разработчики,— что эмоциональные, психологические, потребности первичны, а ра­циональные служат лишь для достижения психологического ком­форта. Например, повышение по службе — доказательство соб­ственной значимости. Для выбора мотивации необходимо знать потенциального потребителя, инициатора покупки и непосред­ственного покупателя. Для кетчупа инициатором может быть как мужчина, так и женщина, потребитель — любой член семьи. Со­ответственно, влияние должно оказываться на тех и на других.» Ключевые психологические потребности для женщин: ощуще­ние любви близких; чувство эмоционального комфорта в отно­шениях с окружающими (шире — социальная успешность); чув­ство защищенности и безопасности; осознание внешней привлекательности, здоровья; самореализация как матери и жены (забота о близких); ощущение социальной значимости. Специфические психологические потребности мужчин: чувство контроля над ситуацией, ощущение власти; стремление к побе­де — страх поражения; чувство состоятельности в качестве мужа и отца; уверенность в завтрашнем дне; ощущение эмоциональ­ного комфорта в отношениях с окружающими (шире — соци­альная успешность); ощущение социальной значимости.

При выборе товара для человека важно, испытывает ли он (она) какое-либо из этих чувств при приобретении продукта от самого факта и процесса покупки от реакции окружающих на его (ее) выбор. В концепции даны также предложения по упаковке и на­званию и этикетке. «Предлагаются названия, которые порожда­ют ассоциативные связи со следующими основными свойствами продукта и его потребителя»: изысканность вкуса продукта (1), его экологичность и натуральность (2), «избранность» (3) и хороший вкус потребителя (4). Например, Царская охота: вид этикетки — фрагмент одноименной картины; 1, 3, 4 — слово «царская», 2 — слово «охота», 4 — отсылка к искусству. Или Альпийский: на эти­кетке — горы на заднем плане; 1, 2, 3 — иностранное слово, изоб­ражение гор, 4 — Альпы — дорогой курорт.⁵⁶

Слоган (рекламный девиз), роль которого чрезвычайно велика, является еще одной вербальной составляющей брен­да: слоганы читают в четыре — пять раз чаще, чем сами рек­ламные объявления.

К счастью, в толковании самого термина разночтений не так много, как в отношении других элементов словника сло­варя рекламиста. Приведем лишь наиболее для нас интерес­ные. Словарь Уэбстера дает такое определение термина: «Гал­льское слово sluaghgairm (sluagh — враг, gairm — призыв), обозначающее боевой клич во время войны различных шот­ландских кланов. 1. Лозунг или мотто политической партии. 2. Запоминающаяся фраза в рекламе товаров».⁵⁷ Этимологи­ческая справка помогает автору-составителю словаря-спра­вочника объяснить и орфоэпические предпочтения, в частно­сти акцентологическую норму: «Слоган — краткая, броская фраза (часто употребляемые в практике синонимы: девиз, ло­зунг, заголовок). Слово галльского (исчезнувшего) языка, ас­симилировалось в английском языке с ударением на первом слоге (стало нормой в русском языке), во французском — на втором».⁵⁸

Слоганы можно различать по функции: слоган рекламной, в том числе и политической, кампании; слоган рекламной ак­ции (акция может быть приурочена к общественно значимой исторической дате, событию, важному для рекламодателя, или просто быть ограниченной периодом времени); слоган, связан­ный с предложением определенного товара или услуги; сло­ган фирмы (рассматривается и как часть PR-деятельности).

Функциональность во многом определяет характер рек­ламной апелляции в слогане. Очевидно, что акция, приурочен­ная к празднику, будет эмоциональной, а ограниченная пери­одом — рациональной, т. к. потребителю надо объяснить, почему надо приобрести товар именно в этом месяце. Так, под­ключившиеся к сети МТС смогут до середины будущего года платить по 5 центов за минуту разговора, а не за 10, как те, кто не успеет уложиться в эти сроки. Можно предположить, что то же предложение к Новому году будет иным по тональности.

Поэтому стилистические различия слоганов обусловлены не только предметом рекламы — его природой, адресностью рекламного обращения. В некоторых случаях определяющей становится функция слогана. Так, в слоганах рекламных ак­ций предложения новых модификаций товара могут быть более рациональны, чем в акциях, подгаданных под какой-то праздник или дату. Чаще преобладают комплиментарность, двусмысленность, избыточная эмоциональность и подчерк­нутая оценочность в рекламе товаров личного потребления, когда акцент делается на эмоциональной составляющей. В рекламе производственного назначения, как правило, гла­венствуют рациональные апелляции. Слоганы первого типа: С нами спокойно (Российское страховое народное общество «Росно»), Мебель от АПИТ-Премьер — уникальный интерьер (мебельная фирма Apit-Премьер), Мы делаем мир чище (про­фессиональные системы защиты помещений от уличной гря­зи), Каждому дому — его кухню (сеть фирменных салонов чешской мебельной фабрики Когупа), Связь не теряйте (DELTA-TELECOM), Всегда на шаг впереди (официальный ди­стрибьютор Мерседес-Бенц в Петербурге). Все это слоганы, представляющие фирму-производитель или товарном, но еще не подвергнутом глубокому стилистическому ана­лизу материале. На протяжении ста лет слоган «Кока-колы» сохраняет свой смысл, хотя и меняет при этом формулировку: Пейте Кока-колу (1886), Насладитесь Кока-Колой (1904), На­питок подлинного качества (1906), Напиток, растворивший смех (1911), Три миллиона в день (1917), Сделайте жажду на­слаждением (1923), Кока-Кола несравнима (1939), Это нечто (1941), Да (1946J, Волна за волной, глоток за глотком (1968), Кока прибавляет жизни (1976), Попробуй Коку и улыбнись (1980), Ничто не сравнится с подлинным напитком (1988), Все­гда Кока-Кола (1993). Можно рассматривать эти изменения с точки зрения жизненного цикла товара (от знакомства и роб­кого пока заявления о себе к гордому осознанию своей побе­ды и даже кичливой гордыне). В сравнении этих слоганов мож­но увидеть веяние времени (наиболее показателен в этом смысле победно-лаконичный возглас — выдох 1946 г.), в 1939 и 1988 гг. фирме пришлось вновь напомнить о себе, отвечая на нападки рынка. Распределение повелительных конструкций также можно оценить как неслучайное. Кстати, товарный знак и фирменный стиль Кока-Колы, разработанные американским дизайнером Раймондом Лоуи, все это время остаются неизмен­ными.

Слоганы фирмы АЛЬФА сформулированы под событие или дату, но в двух случаях они эмоциональной, а в одном — раци­ональной направленности: Пролетарии всех стран / Окомпью-теривайтесь!!! / Первомайская демонстрация компьютеров (приемы графической трансформации, наблюдаемые в этом тексте, будут прокомментированы далее — Л.Ф.); Только в июне свобода и независимость (12 июня — День независи­мости); Только в июле модель Юлий CAESAR всего за 240 у.е.

НПО КАТОД ведет очень активную рекламную кампанию, в которой использует все виды слоганов: девизы под сезонные акции (Готовь сани осенью!; Шипуйся, кто может! — в соче­тании с рекламным заголовком Впереди 4 месяца опасной до­роги), девизы разовых рекламных акций (Не забудь-ка про КАТОД — в слогане обыгрывается название акции Незабудка; Выбери лучшего! — акция по выбору лучшего из двадцати

Слоган из всех остальных компонентов фирменного стиля наиболее чутко реагирует на меняющуюся рыночную конъюн­ктуру. Проиллюстрируем это положение на широко известмагазинов фирменной сети; Полшины и литр масла даром!, Банка масла даром! и В каждом нашем магазине банка масла даром; 5-е колесо бесплатно!), девизы отдельных товаров (VARTA просто НАДЕЖНО; HANKOOK/ Скупой платит дваж­ды), девизы самой фирмы {Большому городу большую торго­вую сеть с большим выбором аккумуляторов, шин и масел; Наряди свою красавицу! — в сочетании с рекламным заголов­ком Хороший питерский обычай — переобувать автомобили в КАТОДе).

Хорошо, если в задуманной рекламной серии вербальные и невербальные компоненты стилистически согласованы. Так, фирма Балтимор вывела одновременно на рынок несколько продуктов: горчицу Малюта Скуратов со слоганом Ох, / Ядреная!; кетчуп Чили — С характером! — и тот же слоган был использован для кетчупа Шашлычного, что, к сожалению, при­вело к девальвации экспрессемы, значение которой поддержи­вал визуальный ряд текста кетчупа Чили — пугающе пустын­ный пейзаж, страстный мачо, весь в черном, а рядом с ним — жгучая брюнетка в красном, поодаль — сиротливо растущий кактус, а справа—далеко—у жилого строения группа чилийцев, они выпивают и закусывают, но наши герои отчуждены от этого праздника. В этом контексте слоган приобретает особую напряженность. Визуальный же ряд Шашлычного кетчупа стилистически совершенно иной: такие знакомые и почти родные А. Демьяненко, С. Мигицко и Н. Кокшенов за шашлыч­ком на рыбалке, рядом — милая старая победа, и тоже пустое пространство, но вода не пугает, а умиротворяет. Слоган сти­листически не согласован с идеей текста.

Хотя Дэвид Огилви иронически называет слоганы «взаи­мозаменяемыми выспренными и избитыми фразами», можно вспомнить, что этимология слова — боевой клич, призыв. Зна­чит, и сегодня слоган — как часть речевого образа — характе­ризует сущность, содержание рекламируемого продукта.

Слоган, таким образом, «спресованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совер­шенства запоминающаяся мысль», своеобразный словесный портрет фирмы, товара, политического деятеля.⁵⁹

Фраза, включающая не более 12 слов — именно такой ре­чевой объем русскоговорящий коммуникант воспринимает без специальных усилий и напряжения (английский язык ла­коничнее: рекомендуемое число слов во фразе — 7). Согласно исследованиям Джона Миллера емкость оперативной памяти среднестатистического человека — 7 ±2 простых объекта, на­пример слов, цифр, а остальная информация обрабатывается подсознательно. Кроме того, при наличии сложных доводов проявляется так называемый эффект Элыптейна, и это коли­чество снижается до 4±2. Поэтому оптимальное количество эмоционально-смысловых ударений в одном рекламном обра­щении — 3 - 5.⁶⁰

Девиз, даже если он не несет информации, создает эмоци­ональный настрой, подсознательно формирует отношение к фирме и рекламируемому продукту. Хороший девиз легко запоминается, это приводит к тому, что в мозгу потребителя уже закладывается устойчивое положительное отношение к предмету рекламной информации, который при хорошем де­визе узнается на слух. А при виде продукта у потребителя ав­томатически возникает в голове девиз.

И имя, и слоган поли функциональны: могут рассматри­ваться как часть рекламного текста разного типа, а в опре­деленной ситуации сами становятся текстом. Вот почему не­целесообразно выбирать в качестве девиза идиому или другой устойчивый оборот: эти выражения уже размыты в общественном сознании и не будут устойчиво связывать­ся с конкретной фирмой или товаром. Слоган, как и имя, надо уметь защищать от девальвации. Например, Знак хо­рошего вкуса в рекламе рулетов, кексов, тортов DAN CAKE идентифицирующую функцию не выполняет, т. к. совпа­дает с начальной строкой рекламной песенки кофе чая Lipton (Знак хорошего вкуса и традиций пример, лучший сорт чая Липтон всегда под рукой...). Товары фирмы Columbia Проверены холодом, а сигареты Арктика — Про-в ерены Арктике й.

Строить рекламный слоган на названии товара оправдано, если название еще неизвестно, а сама рекламная кампания

включает различные рекламные формы. «Такой слоган,— справедливо замечает Ирина Морозова,— является краткой формулировкой центральной рекламной идеи кампании, стро­ящейся, в свою очередь, на основном потребительском пре­имуществе рекламируемого товара. Он, подобно подписи художника на картинах, объединяет все рекламные материа­лы, приводя их к общему знаменателю».⁶¹ Исследователь так­же рекомендует всегда включать имя, специально обыгрывая его, если речь идет о заимствованной лексеме. Имя, присут­ствующее в слогане на правах «свободного радикала», при определенных условиях приведет к девальвации имени рекла­мируемого продукта. Слоган же должен обещать решение беспокоящих адресата проблем.

Следует помнить, что употребление в слоганах таких слов, как «незаменимый», противоречит жизненной логике, «спе­циальный» может характеризовать большую часть изделий, «на уровне мировых стандартов» не учитывает, что стандарты в фирмах, организациях, странах вырабатываются свои.

Главное отличие слогана как вербальной части бренда в том, что имя подразумевается как неизменное — перекоди­ровка системы при смене имени требует огромных затрат, уси­лий и не гарантирует результата, в то время как слоган в силу своей многофункциональности и большей коммуникативной свободы легко изменяется, отвечая потребностям времени и обеспечивая жизнеспособность бренда как такового.

В рекламной коммуникации получает развитие особое яв­ление, когда имя, слоган и логотип становятся своеобразной формой хранения, передачи и накопления информации, кото­рая вполне может обходиться и без других компонентов рек­ламного текста. Они в значительно мере самодостаточны и репрезентативны в представлении рекламируемого предме­та (продукта, услуги).

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ

1. Что такое слоган?

2. Какие требования предъявляются к слогану и как это зависит от его функции?

По каким формальным признакам может быть проанализирован слоган?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Слоган — в зависимости от функции — имеет большую или мень­шую степень самостоятельности, то есть связанности с реклам­ным текстом в целом. Какие слоганы чаще используются как са­мостоятельный текст (политические, слоганы фирмы, товара)?

2. От каких условий зависит рациональная или эмоциональная на­правленность слогана?

3. Как связаны присутствие слогана в структуре рекламного текстаи фактор носителя рекламной информации? Приведите примеры.

Дата добавления: 2015-07-19