Упражнение

Приведите примеры эффективной и неэффективной презента­ции рекламной информации. Особое внимание уделите конф­ликтам рекламной информации со средой.

УПРАЖНЕНИЕ

8 поэме А, А. Блока «Двенадцать» есть такой эпизод: старушка смотрит на политический плакат (растяжку) и горестно подсчи­тывает, сколько вышло бы из этого куска ткани портянок для раздетых и разутых детей. Это ее волнует более, чем власть, ко­торая должна быть передана Учредительному Собранию.

Проанализируйте одну из избирательных кампаний политиков местного уровня(!) сточки зрения того, какова была реакция по­требителей информации в зависимости от удачно или неудачно выполненных прагматической и коммуникативной задачи пре­зентации политической рекламной информации (агитаторы с плакатами у станций метро, телефонное информирование о программе кандидата, плакаты на стонах домов, телевизионные ролики, содержание рекламных текстов и характер апелляции).

Рекламные реквизиты

Рекламные реквизиты — справочная информация, помещае­мая в рекламном тексте и служащая первичной цели — нала­живанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и товаро-/ услугопроизводителем, во имя того чтобы первый коммуникант (потребитель информации) нашел возможность стать потребителем рекламируемого продукта. Данное целеполагание и определяет объем и структуру рек­ламных реквизитов.

Надо помнить, что ревизиты обладают значительным по­тенциалом косвенного информирования, потому что сами по себе (!) сообщают немало сведений об источнике информа­ции. Во-первых, определяют статус рекламодателя — иногда опосредованно через статус рекламопроизводителя (престиж­ное или никому не известное рекламное агентство) или рек­ламоноситель, вид рекламного информирования (дорогой или дешевый). Даже номер телефона — выигрышный, запомина­ющийся — обладает эффектом косвенного информирования. А также, безусловно, статус места — престижный или спаль­ный район, рабочие окраины; удобство расположения. Во-вто­рых, свидетельствуют, насколько рекламодатели позаботились об условиях комфортной — а значит успешной — коммуни­кации. Помимо этого — при указании рекламопроизводите­ля — возникает эффект вторичного информирования, в цент­ре которого уже этот субъект рекламной коммуникации. Так, пассажиры петербургского метрополитена обратили внима­ние не только на рекламу водки Сабадаш, но и имя фирмы -изготовителя — рекламное агентство GRADI.

Объем и структура рекламных реквизитов — категория ис­торическая: развитие форм коммуникации приводит к появлению

новых компонентов справочной информации рекламно­го текста. В альбоме «Русский рекламный плакат» 196 текстов — источников за 1897— 1954 гг. В тридцати четырех случаях упо­мянут только город (из них Москва — 11, Санкт-Петербург — 9, Харьков — 5, Ростов-на-Дону — 2, остальные — Бердянск, Владивосток, Гродно, Одесса, Рига, Симферополь, и даже село Людиново Калужской губернии). Двадцать два рекламных тек­ста имеют адресную справку, причем в семи случаях указаны телефоны, дважды дано сразу три адреса и один раз—два. Уже тогда коммуникативная роль телефона вполне осознавалась, например Товарищество Пиво-Медоваренного Завода указа­ло только Телефоны № 4-51. 217-48, — заметим, само слово те­лефоны написано полностью, в отличие от более позднего вре­мени, когда этот вид связи стал привычной и даже обыденной формой коммуникации (текст без точной датировки начала 1900-х гг.). В реквизитах мы встретили три комментария — рас­ширения. Например, страховое общество Россия: Страховаше пассажировъ / Билеты выдаются 3gicb при книжном шкаф±. Или: В двух шагах от любого дома (плакаты Моссельпрома Ма­яковского — Родченко). Приведем еще два примера: в рекламе табака Кремъ гордо написано «Продается всюду». Товарище­ство табачной фабрики А. Н. Шапошниковъ и Ко дает такие неожиданные реквизиты: Адресъ для телеграммъ: ПЕТЕР­БУРГЕ «ДЕССЕРТЪ». В 87 текстах (с 1928 г.) нагрузку реквизи­тов как формального признака полностью берут на себя эле­менты бренда.³⁸

Нетрудно заметить, что не последнюю роль в изменении структуры и характера формальных признаков рекламного текста играет развитие полиграфии и технических средств связи.

Сегодня максимальный объем реквизитов — это собствен­но адрес фирмы-изготовителя рекламируемой продукции или торгующей организации (предоставляющей услуги) и способ мобильной связи. Адрес, как правило, включает почтовый ин­декс, название города, улицы (проспекта, бульвара, переулка, шоссе), дома (корпуса, строения). Кстати, данная лексическая единица появилась совсем недавно и не всегда коммуникативно уместна в силу эмоционально-оценочной коннотации и спе­цифического образного представления, ей присущих. Сино­нимичная ангару, складу, в рекламе промышленной группы то­варов выглядит естественно. В ряду же с так называемой офисной информацией стилистически неуместна. В традици­онный набор реквизитов входит также международный или междугородный телефонный код, телефон, телефакс (раньше встречался еще и телекс), а иногда и пейджер — сравнитель­но новое явление. С середины 1990-х гг. важное место в рек­ламных реквизитах стал занимать виртуальный адрес — элек­тронная почта (E-mail) и Интернет-сайт. Есть — пока редкие — примеры указания FM-диапазона или даже телетекста.

Обратим внимание на то, что невнимание к такому компо­ненту рекламных реквизитов, как телефонный код и название города, в рекламе, идущей по центральным каналам радио и телевидения или напечатанной в издании, распространяю­щемся за пределами одного региона, приводит к коммуника­тивным ошибкам, особенно в городах-миллионниках, где по номеру телефона трудно угадать, о Петербурге или Москве идет речь.

Стандартный набор реквизитной информации может быть минимизирован до одного компонента. Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус в этом случае обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип, товарный знак и торговая марка как элементы фир­менного стиля).

Помимо традиционного комплектования реквизитов встречаются различные модели комментария — расширения. Мы выделяем их три, а именно: топографическая (станция метро, район с указанием общеизвестных ориентиров, схема-карта, иногда даже с учетом дорожных знаков, например для проезда на большегрузном автомобиле), хронографическая (время работы, могут быть указаны разница часовых поясов при контактах из разных регионов) и коммуникативная (на­личие автоответчика, имя и отчество сотрудника, также назва­ние отдела, расчетный счет и адрес банка). Во избежание по­тери потенциального клиента лучше заранее сообщить о возможности разговора с «машиной». Не предупрежденные об автоответчике, люди, как правило, теряются и «уходят» от такого опосредованного диалога.

Но модель расширения может сыграть с рекламодателями злую шутку: стремление излишне детализировать рекламную информацию — как бы в интересах потребителя — приводит к измельчанию самого предмета рекламы за счет эффекта кос­венного информирования и смещения смыслового акцента.

Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто необходимый компонент рекламных реквизитов — ссылка на документы, лицензии или сертификаты. Заметим, документальное обоснование права на ту или иную маркетин­говую деятельность (продажу услуг, товаров) в некоторых рекламных текстах не рассматривается как один из реквизи­тов, а либо включается в основной рекламный текст, либо — если позиция его в тексте подчеркивает значение данного компонента для рекламной задачи — рассматривается в фун­кции эхо — фразы. Т. е. входит или нет эта информация в рек­визиты определяется позиционно. Также подчеркнем, что распространенная конструкция Подлежит обязательной сер­тификации, используемая, например, в «АиФ», или Все то­вары и услуги подлежат обязательной сертификации (иног-дадобавляют и лицензированию, какв «Новостях Петербурга»), является формально-логической ошибкой, т. к. указывает лишь на обязательность, необходимость каких-либо действий, не имея значения результативности. Также не удовлетворяет ком­муникативным потребностям формула, принятая в ежене­дельнике «Метро»: Все рекламируемые товары и услуги в не­обходимых случаях имеют сертификаты и лицензии, т. к. налицо нарушение закона противоречия — либо все, либо в необходимых случаях. Поэтому безусловно правильнее формулировка Товар (весь товар) сертифицирован. Ком­муникативно нагруженным оказывается также место это­го компонента в текстовой структуре и приписываемый ему смысловой акцент. Так, косметические и медицинские фирмы, коммерческие образовательные учреждения и организации банковской сферы стремятся подчеркнуть на-личие подобных документов. Бесполезным, явно формализо­ванным представляется помещение этих сведений в телеви­зионной рекламе, т. к. совершенно невозможно успеть про­читать написанное мелким шрифтом и помещенное где-то внизу экрана.

Телефон — одна из основных составляющих комплекса реквизитарной информации. Рекламодатель и составители рекламного текста должны позаботиться о том, чтобы семи­значная или любая другая комбинация цифр легко запомина­лась. Это может быть обусловлено, с одной стороны, приро­дой самого номера, а с другой — его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего их запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр. Подчеркнем: именно коммуникативная по­требность определяет членение номера на составляющие группы (надо помнить, что первые цифры, как правило, указывают на район, и это тоже учитывается в подаче ин­формации). Например, считаем целесообразным такое пред­ставление телефонов фирм в постерной рекламе: 327-2552 (Хорошие колеса), 567-79-49 (Тракт) или 32-798-32 (CANCELLI). На наш взгляд, в текстах 327-7111 (НПО КА ТО А), 325 35 32 (VIP-обслуживание), 2936000 (Nikos Challenger) не были использо­ваны коммуникативные возможности сочетания цифр. Тур­фирма НЕВА для газетного модуля нашла оригинальную форму компрессии информации — 327-33-30/27/25, правда, коммуникативные достоинства этого приема не очевидны. Агентство, занимавшееся юридическим обеспечением эмиг­рации российских граждан в Канаду, сделало ставку на звучащую рекламу в метро и на радио: Телефон — миллион (соответствующий звуковой дизайн усиливал ощущение ра­достного ожидания). Теперь этот номер арендует Лотто-Бинго и тоже рекламирует себя через радиотрансляцию.

Еще одна стилистическая проблема — характер подачи, т. е. оформления, фактической информации (сокращения слов «улица», «проспект», «телефон» и т. п., пунктуационные знаки — их выбор и сочетание, предпочтение прописных или

строчных букв и т. п.). Например, В. И. Коньков рекомендует придерживаться принципов традиционной пунктуации, если рекламный модуль ориентирован на наши обычные представления о тексте. Разрушение же этого представления пространственным расположением материала, введением символов, неразличением строчных и прописных, отказ от четких синтаксических конструкций делает и пунктуацион­ное оформление контекстуально функциональным.³⁹

Если при указании станции метро символ М сохраняет гра­фику логотипа (буква с засечками, в кружочке), то название станции кавычить не следует. Если же метро дано как аббре­виатура (буква М с точкой), то в силу вступает нормативность употребления кавычек. Полное написание слов улица, про­спект и подобных оправдано лишь в исключительных случа­ях, а так гораздо целесообразнее использовать общеизвестные и частотные сокращения, причем со строчной, ведь в этом слу­чае они меньше отвлекают на себя внимания — главной ин­формационной единицей все-таки является имя собственное. Только если, к примеру, в Петербурге есть проспект Смирно­ва и улица Смирнова, во избежание ошибок лучше в таких слу­чаях писать полностью — реципиент бессознательно зафик­сирует непривычное написание. Иногда в полном написании слова проспект очевидно намерение использовать эффект косвенного информирования: так, например, открывая два новых филиала на Невском проспекте — в самом престижном и дорогом месте города, фирма HUGO BOSS дважды повторя­ет полный адрес, меняя лишь номер дома (подтекст: мы — это круто!).

Еще один основной принцип: незнакомых и непривычных, а потому нечастотных сокращений типа б-р., бул., пр-т лучше избегать.

Главный принцип — отсутствие внутренних противоречий и единство стиля, сохраняемое во всех рекламных материалах данной серии, а также принцип целесообразности.

Рассмотрим несколько примеров. Фирма Мантия, предла­гающая эксклюзивные модели изделий из меха и кожи, не только разместила информацию о себе в метро (что представ-ляется оправданным только на определенном этапе жизнен­ного цикла товара или услуги — этапе ознакомления, первич­ного информирования), но и включила такой компонент моде­ли расширения, как 100 метров от метро, — для потребителя данной продукции явно не главный. Налицо коммуникатив­ная ошибка, не учитывающая особенности адресной аудито­рии и крут эффективных апелляций.

Другая коммуникативная ошибка допущена авторами рек­ламного текста КорреспонденцияСчетов (написано в соответ­ствии с текстом), указавшими десять телефонов и нисколько не позаботившимися об удобстве запоминания: телефоны не подобраны по станциям (а для горожанина, как мы отмечали, 272, 135 и подобные — это больше, чем цифры, т. к. косвенно сообщают о местоположении объекта) и напечатаны очень плотно, «без воздуха».

Может показаться, что чем больше телефонов, тем более очевидным будет масштаб деятельности фирмы. Но это не так. Излишняя детализация создает ощущение какой-то суетливо­сти, неуверенности. Достаточно дать один номер, указав при этом — многоканальный, круглосуточный — и убеждающий эффект будет намного выше.

В реквизитах фармацевтической фирмы, производящей гомеопатический антигриппин АГРИ, в том числе и детский (Применение разрешено Минздравом РФ / Per, № 95.310.13 / ВТУ13-340-99 / ПФ «Mamepua Медика» / Москва, Яковоапос-тольский пер., /Дом 11-13, строение 1 / Тел./факс: [phone]) представляется неуместным употребление лексической единицы строение как приобретающей в данном контексте — с учетом характера производимой продукции — отрицатель­ную коннотацию.⁴⁰

К несомненным удачам можно отнести стиль подачи справочной информации в рекламном модуле фирмы Инет-Ком (реклама в метро): Телефон для справок: 325-71-87 / Телефон для юзеров: 32=5.71=8.7 / Телефон для хакеров: 31в363п. Помимо того что учтены все особенности адрес­ной аудитории — термины из речи программистов и пользо­вателей персональных компьютеров, к тому же имеющие

стилистическую коннотацию (шутливое), не обойдены вни­манием и рядовые потребители рекламной информации. Адрес, другой компонент реквизитов, включен в слоган, занимающий в структуре текста позицию заголовка, а зна­чит — за счет совмещения нескольких функций — усилива­ющий свое воздействие («Сдохла» плата — не беда. /Дуй на Невский 32).⁴¹ В основном рекламном тексте адресная ин­формация получает расшифровку и конкретизацию.

На первый взгляд, представляется немотивированным включение в реквизитарий рекламного модуля фирмы Столы (реклама в метро) не только адреса, телефона и сайта в Интер­нете (правда, весьма забавного — WWW.Q-Q. ги, что справед­ливо читается как ку-ку, хотя задумывалось как кью-кью), но и пейджера (059, абонент «Столы»), Трудно представить, ка­кую информацию может сообщить таким способом потенци­альный потребитель (заметим, пейджер — односторонний вид связи). Вероятно, авторы стремились совместить в одном рек­ламном тексте разнонаправленную информацию — и для роз­ничных, и для оптовых покупателей и возможных партнеров по бизнесу.

Увы, подчеркнем еще раз, излишняя детализация может свести на нет все рекламные усилия.

Другой пример: журнал «Рандеву» от службы знакомств «Сказка» дает в рекламном плакате такой вариант реквизитов, сопровождаемый фрагментом карты — схемы: Адрес редакции и службы знакомств «Сказка» / ул. Маяковского, 45, оф. 210, м. «Чернышевская» / 350 мот метро, тел. [phone]. А в правом нижнем углу рекламного модуля адрес бара — кафе «Радуга»: Свадьбы, юбилеи, банкеты / бул. Новаторов,98/ 50 метров отметро/ «пр. Ветеранов»/тел. [phone]. Если оп­равдано указание расстояния во втором случае, то 350 метров вызывает скорее недоумение. Непривычное, хотя и зафикси­рованное в словаре сокращение бул.⁴² также обращает на себя внимание.

Реквизиты на рекламном плакате фирмы Санчо (сеть ма­газинов сантехники) следует признать коммуникативно по-грешными. Они размечены цветом — желтым телефоны, а белым адреса — и построчным делением (всего пять строк): 09, 008, 325-5904 / Ул. РАССТАННАЯ, 20 / (167-1989) / Пр. ЭН­ГЕЛЬСА, 111 / (542-5912). Сразу же возникает несколько воп­росов: что за телефоны размещены над адресами; почему в таком странном порядке (бесплатная справочная служба — промежуточные телефоны, наконец, еще какой-то, судя по первым цифрам, не имеющий отношения к адресам); почему одни телефоны в скобках, а другие — нет.

Оригинальный прием интимизации реквизитной инфор­мации через контактоустанавливающую форму (глагол пове­лительного наклонения) использован в рекламном модуле Сети магазинов горящих путевок (цитируем часть): теле­текст:/ 1 канал TV,/стр. 333/наберите с факса/325-3313/ и нажмите «START» / www. tournews.ru. Обращает на себя вни­мание и новый компонент — телетекст. В телевизионной рек­ламе можно тоже встретить этот прием: Звоните нам или зай­дите на сайт www.herby.ru.

Итак, объем реквизитов определяется целым рядом фор­мальных и содержательных признаков.

Одна из них — вид рекламного текста, связанный со спе­цификой формы коммуникации (каналом распространения информации) и обусловленный фактором рекламоносителя. Например, модульное объявление на газетной полосе редко требует детальной конкретизации информации о месте, вре­мени или других сведений, а в директ-мейл подобная рас­шифровка, как-то особые условия приобретения продукции, просто необходима. Принцип целесообразности распростра­няется и на использование модели — расширения, например включение в структуру рекламных реквизитов фрагмента кар­ты или топографичекого плана, комментария о днях и часах работы и т. п.

Фактор носителя — ограничение объема реквизитов в ра­дио- или телевизионной рекламе, а иногда и наружной,— оп­ределил необходимость поиска решения. Выход, найденный рекламистами, связан с промежуточной информацией. Чаще за подробностями отсылают к журнальной или газетной пуб­ликации, реже другому медийному продукту. Но в данном случае (в отличие от телефонов вторичной справки, о чем будет сказано ниже) это вполне оправдано, тем более что кос­венным образом свидетельствует о серьезности претензий фирмы или ее товаров и услуг, коль скоро у рекламодателя есть финансовые возможности вести широкую рекламную кампанию. Так, из 80 текстов рекламы табака (постеры, 2000 — 2001 гг.) квазиреквизиты встретились трижды: Более подроб­ную информацию Вы можете найти в изданиях АиФ, / Комсо­мольская Правда (пятница), 7 дней, ТВ парк, / Авторевю, Афиша, Домовой (Rl Minima); Читайте «АиФ» и слушайте «Европу+» в июне (Петр I); Подробности в газете Комсомоль­ская правда по пятницам (Bond). Каждый раз это было свя­зано с проводимыми рекламными акциями.

Еще одна особенность аудиовербальной рекламы — обыг­рывание реквизитов для более простого их запоминания (сти­хи или просто рифмовка, интонационный рисунок и т. п.).

Кроме того, предмет рекламного воздействия — промы­шленная⁴³ реклама или товаров и услуг для массового потре­бителя — определяет то, что прагматизм и подчеркнуто рациональный характер одной будут противопоставлены минимализму другой. Так, реклама бытовых услуг, субъек­тов маркетинговой сферы чаще привязана к месту, и поэтому адрес наряду с телефоном коммуникативно оправдан. А вот информация об услугах в сфере коммуникаций (телефон, Ин­тернет и т. п.) не требует ничего, кроме собственно телефона и, часто, Интернет — адреса. Реклама продукта, распространя­емого в торговой сети, может вообще не использовать такой формальный признак рекламного текста, как реквикзиты (ча­сто подобные тексты размещаются в электронных СМИ).

Социальная реклама обращается к использованию рекви­зитов только при проведении определенных мероприятий, например, акция «Проблемы с наркотиками? Позвони!» со­провождалась указанием контактных телефонов службы или штаба по проведению этой акции. Указание Интернет-сайта www.nalog.ru (реквизиты в телевизионной рекламе налоговой службы) подчинены закону компрессии смысла, характерно­му для рекламных текстов. В целом же при напоминающей или увещевательной функции текста социальной рекламы чаще обходятся вовсе без реквизитов.

В политической рекламе реквизиты зависят от масштаба политической акции и обратно ему пропорциональны: пре­тендующий на звание регионального бренда политик местно­го уровня при проведении избирательной кампании — а только в этот момент он является субъектом рекламной коммуника­ции — с большей вероятностью будет инициировать прямой контакт с потребителями информации (потенциальными избирателями), чем претендующий на звание мегабренда (в условиях России — политик государственного уровня). Избирательный штаб кандидата берет на себя функции по­средника между потребителем рекламной информации и субъек­том политической рекламы, и именно его (штаба) выходные данные станут реквизитами. Установление различных кон­тактов с населением за пределами избирательной кампании следует рассматривать как политический PR и заботу о фор­мировании и приращении паблицитного капитала базового PR-субъекта.

Многое зависит и от характера рекламных апелляций, что в свою очередь обусловлено спецификой адресной потреби­тельской аудитории. Так, тексты, ориентированные на левопо-лушарное мышление, потребуют большей разработанности справочно-указательной информации (условно — «мужская» группа товаров, например запчасти для автомобиля), а вот ус­танавливающие эмоциональный контакт с реципиентом могут ограничиться одним информационным элементом.

Что, впрочем, отнюдь не оправдывает сложившуюся в пос­леднее время практику указания как контактного другого справочного узла, например телефона городской справки. Коммуникативных оправданий этому нет. Так, в постерной рекламе телевизоров фирмы GRUNDIG реквизиты включают следующую информацию: Москва 933 5131 / С.-Петербург050. Адресная справка в постере оптового центра ЛЕНТА отража­ет разговорную, непривычную в такого типа текстах стилис­тику — угол Энергетиков и Партизанской, что особенно за­метно на фоне двух телефонов вторичной справки — 008

050 (возникает стилистический диссонанс). Те же псевдо­справочные телефоны указаны в рекламе строительной фирмы РосГлавМатериалы.

Итак, рекламные реквизиты — очень важный структурно-семантический компонент любого рекламного текста. Объем и структура реквизитария обусловлены видом рекламного тек­ста и фактором носителя, природой рекламируемого продук­та, характером рекламных апелляций и спецификой адресной аудитории, а также этапом жизненного цикла товара и иными коммуникативными особенностями.

ВОПРОСЫ НА ПОВТОРЕНИЕ

1. Какую информацию включают в себя рекламные реквизиты?

2. Какие изменения в комплексе реквизитной информации про­
изошли за последние десять, сто лет? Чем это обусловлено?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Какой фактор в наборе и структуре рекламных реквизитов
является определяющим (объект и адресат рекламного инфор­мирования, канал рекламного информирования и носитель рекламной информации, другие факторы)?

2. Как преодолеть трудности в подаче реквизитной информации, возникающие при обращении к звучащей или мультимедийной рекламе?

Дата добавления: 2015-07-19