Читайте также:
|
9. ПРОДУКТНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ................ 218
9.1. Продукт, его виды и уровни............................................... 219
Многоуровневая концепция продукта..................................,... 220
Продуктная линия и продуктный комплекс............................... 222
9.2. Классификация продуктов и маркетинг............................. 223
9.2.1. Потребительские продукты.......................................... 224
Продукты текущего спроса....................,..................,........... 225
Шоппинговые продукты......................................................... 226
Специфические продукты....................................................... 227
9.2.2. Продукты делового назначения.................................... 227
Установки..............,............................................................. 229
Дополнительное оборудование................................................. 230
Компонентные части и материалы.......................................... 230
Сырьевые материалы............................................................. 231
Обеспечивающие продукты.................................................... 232
Деловые услуги........................................................................ 232
9.3. Жизненный цикл продукта и маркетинг............................. 233
Разработка продукта.............................................:.............. 234
Введение на рынок................................................................... 235
Рост...................................................................................... 235
Зрелость................................................................................236
Спад...................................................................................... 237
9.4. Маркетинг услуг..................................................................... 240
9.4.1. Классификация услуг.................................................... 240
9.4.2. Специфика услуг и маркетинговый комплекс.............. 242
Продукт................................................................................ 243
Цена...................................................................................... 244
Распространение.................................................................... 245
Продвижение......................................................................... 246
10. БРЭНДИНГ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА........... 247
10.1. Брэнд и марка................................................................... 247
10.1.1. Виды марок по типу спонсора.................................... 250
Марка производителя......................................................'...... 250
Частная марка....................................................................... 251
Лицензированная марка........................................................... 253
Совместная марка.................................................................. 253
Общая марка— отсутствие марки.......................................... 254
10.1.2. Виды марок по типу объекта....................................... 255
Корпоративная марка............................................................. 255
Семейная марка...................................................................... 255
Индивидуальная марка......................................,..................... 256
10.1.3. Виды марок по масштабу продаж...................................... 256
10.2.Марочный актив................................................................. t3'
10.3.Процесс управления маркой — брэндинг............................... 25У
10.3.1. Выбор названия марки................................................... 260
10.3.2. Выбор спонсора марки................................................... 261
. 10.3.3. Марочная стратегия....................................................... 262
Расширение линии................................................................ 262
Расширение марки........ '....................................................... 263
Мультибрэнды..................................................................... 265
Новые марки........................................................................ 266
10.3.4.Упаковка и маркировка................................................... 266
10.3.5.Глобальная марка.......................................................... 268
Причины для создания глобальных марок................................ 269
Условия для глобального брэндинга......................................... 269
Создание глобальной марки................................................... 270
10.4. Разработка нового продукта 271
10.4.1.Новые продукты и почему они проваливаются.................. 271
10.4.2.Стратегия разработки нового продукта............................. 273
Генерирование идей.............................................................. 273
Фильтрация......................................................................... 274
Бизнес-анализ....................................................................... 275
Разработка.......................................................................... 276
Тест-маркетинг................................................................... 277
Коммерциализация............................................................... 279
11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ И УПРАВЛЕНИЕ
ЛОГИСТИКОЙ........................................................................ 281
11.1. Маркетинговый канал и его функции..................................... 281
11.2. Типы маркетинговых каналов............................................... 282
Прямой канал....................................................................... 282
Непрямые каналы.................................................................. 284
Выбор типа маркетингового канала....................................... 287
11.3. Управление каналами 290
11.3.1.Дизайн и управление каналом............:..................... 290
11.3.2.Интенсивность дистрибуции............................................ 293
11.3.3.Разрешение конфликтов.................................................. 294
11.3.4.Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)................... 296
Корпоративная ВМС............................................................ 297
Контрактная ВМС................................................................ 297
Администрируемая ВМС....................................................... 298
11.3.5. Горизонтальные и гибридные маркетинговые системы 298
11.4. Физическая дистрибуция и управление логистикой 300
• 11.4.1. Логистика в распространении продукта............................. 300
11.4.2. Основные логистические функции................................... 301
Транспортировка.................................................................. 302
Складирование...................................................................... 304
Управление запасами...................................,........................ 305
Обработка заказов...........................................,................... 306
Защитная упаковка и переработка грузов............................... 306
12. РОЗНИЧНАЯ, ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ И ПРЯМОЙ
МАРКЕТИНГ.......................................................................... 307
12.1. Оптовые посредники......................................................... 307
12.1.1. Функции оптовых посредников................................... 307
12.1.2. Типы оптовых посредников......................................... 309
Оптовые структуры в собственности производителя............. 309
Независимые оптовые посредники........................................... 310
Кооперативы и закупочные офисы в собственности
розничных операторов............................................................ 313
12.2. Розничные операции.......................................................... 314
12.2.1. Типы розничных операторов рынка............................ 314
Форма собственности розничного оператора.......................... 314
Шоппинговые усилия покупателей........................................... 315
Характер предоставляемых услуг............................................ 317
Характер продуктных линий................................................... 317
12.2.2. Маркетинговая стратегия розничных операторов..... 320
Выбор целевого рынка............................................................. 320
Продуктный ассортимент...................................................... 320
Стратегия обслуживания потребителей................................. 322
Ценовая стратегия................................................................. 323
Месторасположение.............................................................. 324
Стратегия продвижения........................................................ 325
12.3. Прямой маркетинг и внемагазинные продажи................. 326
Личные продажи..................................................................... 327
Телемаркетинг....................................................................... 327
Маркетинг прямой рассылки................................................... 327
Телевизионный маркетинг прямого ответа............................... 328
Интернет-розница.................................................................. 328
Продажи через автоматы и киоски......................................... 329
13.................................................................................................. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ................................................................ 330
13.1. Коммуникации и маркетинг.............................................. 330
Модель коммуникации............................................................. 331
Цели маркетинговых коммуникаций......................................... 334
13.2. Средства маркетинговых коммуникаций......................... 339
13.2.1. Паблик рилейшнз (ПР) 341
Преимущества ПР.................................................................. 342
Недостатки ПР..................................................................... 343
13.2.2. Реклама 343
Преимущества рекламы.......................................................... 344
Недостатки рекламы............................ •................................. 344
13.2.3. Личные продажи 345
Преимущества личных продаж................................................ 345
Недостатки личных продаж................................................... 346
13.2.4. Продвижение продаж 346
Преимущества продвижения продаж...................................... 347
Недостатки продвижения продаж.......................................... 347
13.3. Критерии выбора и сочетание средств маркетинговых коммуникаций 348
13.4. Процесс разработки маркетинговой коммуникации................ jSj
13.5. Бюджет продвижения» 355
Метод процента от оценки масштаба операций................... 355
Метод «конкурентный паритет»......................................... 356
Метод «все, что можно позволить»..................................... 357
Метод «цели и задачи»......................................................... 357
13.6. Оценка эффективности продвижения 359
13.7. Планирование интегрированных маркетинговых
коммуникаций......................................................................... 360
14. РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ
И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ...................................................... 363
14.1. Реклама и ее виды : 363
14.1.1..................................................................................... Разработка рекламной стратегии 368
Цели рекламы....................................................................... 368
Целевая аудитория............................................................... 372
Определение бюджета......................................................... 372
Креативная стратегия; разработка сообщения..................... 372
Медиастратегия и медиапланирование................................. 377
Оценка рекламы................................................................... 385
14.1.2...................................................................................... Организация рекламы 387
14.2. Провижение продаж 389
14.2.1. Продвижение продаж, ориентированное
на потребителей.................................................................... 391
14.2.2. Продвижение продаж, ориентированное
на деловой рынок.............................................................. 394
14.2.3. Разработка кампании продвижения и оценка
ее результатов....................................................................... 396
14.3. Паблик рилейшнз 397
Направления ПР....................................................................397
Средства ПР........................................................................ 399
Оценка эффективности ПР................................................... 402
15. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ............ 403
15.1. Сущность и виды личных продаж 403
Место продаж..................................................................... 404
Тип коммуникационного канала.............................................. 405
Задачи продавца................................................................... 407
Специфические и новые типы продаж.................................... 408
15.2. Процесс продаж 409
Выявление и отбор потенциальных покупателей..................... 410
Предподход.......................................................................... 41Г
Подход................................................................................. 412
Презентация и демонстрация................................................ 412
Работа с возражениями........................................................ 414
Закрытие сделки................................................................... 416
Отслеживание..................................................................... 417
15.3. Управление службой продаж................................................. 418
Цели продаж......................................................................... 418
Организация продаж.............................................................. 419
Рекрутинг и отбор продавцов................................................. 421
Тренинг и надзор..................................................................... 422
Мотивация и компенсация...................................................... 423
Оценка и контроль.................................................................. 424
i6. ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ........................ 425
16.1. Цена в комплексе маркетинга........................................... 425
16.2. Цели ценовой политики компании................................... 426
16.3. Методы установления базовой цены........................................ 428
Ориентация на затраты........................................................ 429
Ориентация на прибыль.......................................................... 429
Ориентация на потребительскую ценность............................. 431
Ориентация на конкуренцию.................................................... 432
16.4. Стратегии ценообразования............................................. 433
Новый продукт.......................................................................433
Связанные продукты............................................................... 435
16.5. Коррективы базовой цены и специальные цены.............. 435
Скидки и зачеты.................................................................... 436
Географические коррективы................................................... 438 -
Сегментные цены................................................................... 439
Психологические факторы и промоциональные цены................. 440
Онлайновые и глобальные цены................................................ 441
Краткий терминологический словарь......................................... 443
Литература...................................................................................... 448
Интернет-индекс.......................................................................... 450
ВВЕДЕНИЕ
Рост актуальности маркетинга в России предопределило развитие рыночной экономики в стране за последнее десятилетие. Неуклонно увеличивается доля негосударственного сектора экономики и занятости. Около трех четвертей российского -валового внутреннего продукта производится сегодня в частном секторе. Более 90% трудоспособного населения непосредственно работает или связано с негосударственным рыночным сектором. Работу на рынке и с рынком ведут сегодня не только коммерческие, но и государственные организации, выступая на нем в качестве поставщиков товаров и услуг (исследовательские центры и комплексы, институты, университеты), а также как потребители (в условиях госзаказов) и регулирующие структуры.
Российский рынок товаров, 'услуг, идей становится все более насыщенным, интернациональным, дифференцированным, динамичным и все более конкурентным. Усиление конкуренции за потребителя предъявляет растущие требования маркетинговой компетентности ко всем участникам рынка. Знания маркетинга необходимы сегодня не только профессиональным маркетологам. Решением маркетинговых проблем заняты сегодня менеджеры и специалисты различных функциональных подсистем, уровней управления и отраслей деятельности. Это организация создания успешного продукта и вывод его на рынок, привлечение новых и удержание существующих клиентов и партнеров, ценовая политика и формирование сетей распространения продукта, продвижение компании и ее продуктов на рынке. Не удивительно, что маркетинг в российских вузах изучают сегодня не только будущие маркетологи, но и будущие управленцы, юристы, экономисты, специалисты в области информационных технологий, социологи, специалисты по рекламе и связям с общественностью и многие другие.
Маркетинг как система знаний и сфера профессиональной деятельности в современном понимании сформировался в США в середине XX в. Маркетинг — неотъемлемая часть американской мечты и реальности, американского менталитета, культуры и об-
Введение
раза жизни. Маркетинг внес и продолжает вносить свой неоценимый вклад в фантастическое богатство, разнообразие и процветание западного рынка товаров и услуг, доступных большинству граждан этих стран и недоступных пока большинству россиян. Своим успехом и благополучием обязаны маркетингу сотни тысяч компаний и организаций стран развитого капитализма.
В силу того, что американская экономика — самая рыночная из всех национальных экономик, маркетинг получил здесь наибольшее развитие и распространение во всех сферах общественной жизни. В США ведутся самые масштабные маркетинговые исследования и программы, здесь работают лучшие идеологи, стратеги и разработчики глобальных маркетинговых решений, здесь находятся самые известные и престижные школы бизнеса и создаются университетские учебники по маркетингу, которые читает весь мир.
Глобализация экономики и бизнеса привела иностранные товары, капиталы, технологии и компании в Россию, а вместе с ними и новые методы ведения бизнеса. Сегодня маркетинг — повседневная практика множества российских компаний, упорно отстаивающих свои позиции на рынке в пока еще далеких от совершенства российских условиях. Очевидно, что российская деловая, культурная, технологическая, социальная и правовая среда отличается от той, в которой работают маркетологи и менеджеры в США. Российские маркетологи и менеджеры каждый день сталкиваются в своей работе с проблемами, абсолютно неведомыми их американским или британским коллегам. Это отсутствие нужной информации о рынке, готовых методик и разработок, технологий оперативной работы; недостаток маркетинговых знаний специалистов, ограниченность кругозора руководства и недальновидность чиновничества, несовершенство законодательства. Тем не менее весь мир понимает сегодня, что Россия — большой и растущий рынок не только природных, но и технологических, интеллектуальных ресурсов; страна больших возможностей, которые так или иначе будут раскрыты и реализованы. Маркетинг как мировоззрение и культура, философия и технологии ведения бизнеса — один из основных факторов, позволяющих России выявить и реализовать эти возможности в условиях глобализующейся экономики, информации, культуры.
( Раздел I
Дата добавления: 2015-11-16; просмотров: 44 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| УДК 339.138 ББК 65.290-2 | | | МАРКЕТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ 1 страница |