Маркетинг и организация 2 страница

Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в оза­боченность бизнеса этикой и социальной ответственностью, обус­ловила экспансию американского бизнеса на глобальные рынки. Менеджмент современных организаций-лидеров осознает, что улучшенное качество продукта, качество услуг и потребительский фокус — основные компоненты успеха национальной и глобаль­ной деятельности.

Сходную, но несколько более развернутую классификацию кон­цепций-доминант рьшочной ориентации дают P. Kotler и G. Armstrong [2001, р. 16-22]. Они представили пять концепций развития рыноч­ной ориентации бизнеса: производственная (production), продукт-ная (product), на продажи (selling), маркетинговая (marketing), со­циального маркетинга (societal marketing). L. Boone, D. Kurtz добави­ли к существующим этапам развития маркетинга — этап отношений, или то, что называют также relationship marketing [2001, p. 13].

Очевидна историческая привязка доминирующих концепций товаропризводства, или доминант рыночной деятельности. И. Ан-софф [1984, перевод 1989, с. 34] представил эволюцию эпох раз­вития бизнес-среды в США. Эволюция концепций товаропроиз­водства обусловлена эволюцией задач, стоящих перед предприя­тиями США в XX в. В характере задач предприятий, в становлении рыночных отношений есть аналогия с динамикой развития ситу­ации в России. Итак, каждому из этапов становления деловой среды в США соответствовали определенные концепции товаропроиз­водства (табл. 1.2).

Каждая из этих концепций используется и в современных ус­ловиях как доминанта в работе с рынком.

Производственная концепция, или ориентация (production concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары. Эта концепция работы с эынком полезна в двух ситуациях. Во-первых, это ситуация превы->8

1. Потребитель, маркетинг и общество

Таблица 1.2

Этапы становления деловой среды США в XX в. и концепции товаропроизводства

Этапы становления деловой среды.США, XX в.	Характеристика деловой среды; задачи бизнеса	Концепция товаропроизводства (типы ориентации), США, XX в.
1.1900-1930 Эпоха массового производст­ва	1) Становление производ­ ственной структуры 2) Четкое разграничение отраслей 3) Низкая дифференциа­ ция спроса 4) Слабое вмешательство общества в предприни­ мательский сектор 5) Критерий успеха — низкая цена продукта	1. Производственная концепция (ориен­тация) — акцент на совершенствование про­изводства
2.1930-1955 Эпоха массового сбыта	1) Спрос на основные то­ вары приблизился к насыщению — необхо­ димость усиления ори­ ентации на рынок 2) Важно не только деше­ во произвести, но и продвинуть на рынок, рекламировать, орга­ низовать сбыт 3) Задачи управления пе­ реориентировались с внутренней среды (про­ изводство) на внеш­ нюю — рынок 4) Рост внимания к по­ требительским характе­ ристикам продукта, ак­ цент на разработках продукта	2. Продуктная концепция (ориентация) — чем качественнее, усовершенствован­ нее продукт, тем лучше. Однако упуще­ но то, что удовлетворение потребности важнее бесконечного усовершенствова­ ния товара. Например, усовершенствование ло­гарифмической линейки бессмысленно, если есть доступные калькуляторы 3. Концепция продаж — акцент на усилиях по продажам и продвижению (акцент на нуждах про­ давца, но не потребителя — сбыть то­ вар за счет интенсификации коммерчес­ ких усилий; рост прибыли за счет роста продаж) 4. Концепция маркетинга (начало 1950-х) — акцент на нуждах потребителя, — удовлетворение нужд целевых рынков наиболее эффективными способами. Комплексные усилия маркетинга — исследование рынка, разработка товара, цена, продвижение, распространение

Раздел I. Маркетинг и организация

Продолжение табл. 1.2

Этапы становления деловой среды, США, XX в.	Характеристика деловой среды; задачи бизнеса	Концепция товаропроизводства (типы ориентации) США, XX в.
3.1955-Постин- дуст- риальная эпоха	1) Рост нестабильности и неопределенности сре­ ды 2) Рост ограничений со стороны государства — экология, антимоно­ польное регулирование 3) Эпоха благосостояния потребителей; развитие отраслей досуга, туриз­ ма, развлечений 4) Интенсификация НИ- ОКР 5) Рост требований потре­ бителей; консьюме- ризм 6) Рост требований обще­ ственности к бизнесу в решении социальных проблем (бедность, развитие образования, преступность)	5. Концепция социального маркетинга (с 1960-х) Концепция 4 + одновременное сохра­нение и укрепление благополучия потре­бителя и общества в целом. Необходимость одновременного дости­жения трех целей: — удовлетворение потребностей покупа­ телей, — благосостояние общества/людей - экология, здоровье (безопасные компо­ ненты продукции), достоверность рек­ ламы, здоровая конкуренция, — прибыль фирмы 6. Концепция маркетинга отношений (с 1990-х) — ориентация на долгосрочные отноше­ ния с поставщиками и потребителями (стратегические альянсы)

шения спроса над предложением, в которой менеджмент должен стремиться увеличить производство. Во-вторых, это ситуация вы­соких цен на продукт, и потому необходимо повысить производи­тельность для снижения цен.

Продуктная концепция, или ориентация (product concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают наибо­лее качественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, забывая, однако, о том, что нужно удовлетворять потребность. Так, например, издатели бумаж­ных газет в конце XX в. получили растущего конкурента в лице интернет-СМИ. Для того чтобы удовлетворить потребности чита­телей в информации нового формата (режим реального времени, интерактивность, глобальность), все центральные газеты мира открыли свои интернет-версии.

1. Потребитель, маркетинг и общество

Концепция продаж (selling concept), или ориентация на прода­жи (sales orientation), предполагает, что потребители не купят то­вар до тех пор, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению. Концепция используется в ситуации значительного превышения предложения над спросом. Цель — продать то, что производится, вместо того чтобы произво­дить то, что нужно рынку. Работа с потребителем концентрируется на создании трансакции вместо построения долгосрочных прибыль­ных отношений с потребителем.

Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях все более конкурентного рынка чревата негативными последствиями для продавца. Потребителя побуждают покупать то, что ему не нужно, продукт'навязывается потребителю посредством агрессивного про­движения и стратегии проталкивания. В результате потребитель покупает то, что его на самом деле не устраивает. Неудовлетворенный потре­битель прекращает покупки и сообщает нескольким другим потре­бителям о своем негативном опыте, что ухудшает позиции продавца. Проблема перехода в работе с рынком от концепции продаж (сбы­та) к концепции маркетинга актуальна сегодня для многих амери­канских компаний, а для российских компаний — в особенности.

Концепция маркетинга (marketing concept) предполагает, что достижение целей организации зависит от определения потребно­стей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих по­требностей более действенно и эффективно, чем конкуренты. Сущ­ность различий между концепцией маркетинга и концепцией про­даж показана на рис. 1.2.1 [Kotler, Armstrong, 2001, p. 19].

Точка отсчета

Фокус

Средства

Цепь

Производство

Существующие продукты

Продажи и продвижение

Прибыль за счет объема продаж

Концепция продаж

Рынок	Потребности	Интегрированный	Прибыль
	потребителей	маркетинг	за счет удовлетворе­ния потребителей

Концепция маркетинга Рис. 1.2.1. Концепции маркетинга и продаж в сравнении

Раздел I. Маркетинг и организация

Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие российские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недо­статочно, Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, требуется немало времени и усилий.

Концепция социального маркетинга (societal marketing concept) требует от маркетеров необходимости учета потребностей обще­ства наряду с желаниями потребителей и целями прибыльности бизнеса (рис. 1.2.2) [Kotler, Armstrong, 2001, p. 21). Так, например, производство и использование многих нужных потребителям това­ров — нефтепродуктов, металлопродуктов, автомобилей, авиадви­гателей, компьютеров — может наносить ущерб экологии региона. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде, оче­видно, предполагает использование природоохранных и экологи­чески дружественных технологий.

Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) пред­полагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сдел-:и, или трансакции) между поставщиком и потребителем к дол­госрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлече­ние клиента и трансакция рассматриваются только как один из тромежуточных этапов в формировании длительных деловых от-

Общество (благополучие людей)

Концепция социального маркетинга

Потребители Компания

(удовлетворенность)

Рис. 1.2.2. Три цели социального маркетинга

1. Потребитель, маркетинг и общество

ношений и устойчивого успеха в бизнесе. Поскольку привлечение новых клиентов в несколько раз дороже, чем сохранение суще­ствующих, важна не столько однократная сделка, сколько сохра­нение первичного покупателя для всех возможных последующих сделок. Образование сетей поставщиков и потребителей, стратеги­ческих альянсов партнеров позволяет достигать конкурентных пре­имуществ.

J.3. Цели маркетинга

Маркетинговая деятельность заключается в исследовании, фор­мировании и поддержании спроса на продукты, товары и услуги.

Для производителей товаров и услуг маркетинг обеспечивает достижение следующих целей:

1. Рост рынков. Компании стремятся увеличить продажи своих продуктов. Маркетинговые решения идентифицируют возможнос­ти и пути роста продаж компании. Цель роста продаж может дос­тигаться решением следующих задач:

1.1. Вывод новых продуктов на рынок. Если бы компания Microsoft не выводила на рынок новые программные средства, ей нечего было бы продавать. Инновации — двигатель развития высокотех­нологичных отраслей. Это отрасли программных средств, компью­терной и телекоммуникационной индустрии. Задача маркетинга при выводе нового товара — соединить спрос и предложение.

1.2. Освоение новых рынков и сегментов. Новые рынки могут быть географическими, продуктными, демографическими, психографи­ческими. Продажи товаров в новом регионе позволяют расширить масштаб операций, снизить затраты на единицу продукции. Для того чтобы присутствовать на европейском, и в частности на рос­сийском, рынке, компания Microsoft локализует свои новые опе­рационные и офисные системы, строит систему распространения и поддержки своих продуктов в этом регионе.

Привлечение новых потребителей также позволяет увеличить продажи. После падения продаж мобильных телефонов в 2001 г. производители услуг мобильной связи начали освоение новых це­левых сегментов рынка, в частности учителей и школьников.

1.3. Рост объема продаэ/с. Рост продаж может оцениваться в сто­
имостном или натуральном выражении. В 1994 г. компания Compaq
впервые обогнала IBM по числу проданных персональных компь-

3-644

Раздел I. Маркетинг и организация

ютеров. Стоимостная оценка роста объема продаж позволяет сопо­ставить результаты работы разных компаний и отраслей в целом. 1.4. Сохранение существующих клиентов. В эпоху растущей конку­ренции сохранить существующих потребителей компании не менее важно, чем привлечь новых. Привлечение новых клиентов нередко требует рекламы, пробных образцов, личных продаж, обучения и может обходиться в пять и более раз дороже, чем сохранение сущест­вующих. Для поддержки отношений с существующими (и потенци­альными) клиентами компании организуют службы работы с кли­ентами, сервисные подразделения, создают корпоративные порта­лы, контакт-центры и call-центры, используют электронные системы управления отношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management), системы рассылки новостей, ньюз-группы.

2. Увеличение доли компании на рынке. Доля компании на рын­ке — это ее доля в объеме продаж определенного продукта на определенной территории за определенный период. Рост доли ком­пании на рынке дает преимущества в привлечении клиентов, в экономии на масштабах операций и установлении цен, во влия­нии на техническую политику в отрасли. Рост доли может дости­гаться за счет роста конкурентоспособности продукта компании. Лучшее предложение товара позволяет отнять клиентов у компа­ний-конкурентов.

3. Рост прибыли. Прибыль — одна из основных целей ведения бизнеса. Маркетинговая деятельность идентифицирует рыночные возможности и пути их реализации для обеспечения наиболее эф­фективной работы компании.

Очевидно, что маркетинг нужен не только бизнесу, но и по­требителям и обществу в целом. Маркетинговые решения позволя­ют удовлетворить запросы потребителя, помочь ему найти и полу­чить нужный продукт в удобном месте по приемлемой цене. В стра­нах с развитой рыночной экономикой — в США и Западной Европы, потребитель может найти и получить все то, о чем потре­бители развивающихся экономик могут только мечтать.

В обществе маркетинг играет роль регулятора деятельности про­изводителей товаров и услуг. Маркетинговые исследования позволя­ют наиболее точно определять потребности в конкретных товарах, тем самым направляя работу товаропроизводителей в освоении но­вых технологий и более эффективной загрузке производственных мощностей.

1. Потребитель, маркетинг и общество

1.4. Социально-этические аспекты маркетинга

Маркетеры — профессионалы и организации, маркетирующие продукт, — нередко подвергаются критике со стороны потребите­лей, государственных структур, политических деятелей и обще­ственных организаций. Маркетинговая деятельность обвиняется в нарушении интересов индивидуальных потребителей, общества в целом и деловой среды. Маркетеры должны быть готовы к тому, чтобы правильно реагировать на обвинения в неэтичности марке­тинга и его антиобщественной сущности.

Правовые аспекты маркетинга в России регламентируются за­конами «О защите прав потребителей», «О конкуренции», «О рек­ламе». Однако далеко не все аспекты маркетинга регулируются правовыми отношениями. Так, например, глобальные компании работают в разных странах и регионах мира, где нормы права и этики не идентичны. Маркетер нередко оказывается перед дилем­мой, необходимостью выбора из нескольких альтернатив, имею­щих не только экономическое и правовое, но и этическое измере­ние. Рассмотрим основные проблемы, возникающие у маркетеров.

Маркетинг и индивидуальные потребители

Основные обвинения, которые предъявляются маркетерам в работе с индивидуальными потребителями: завышение цен, недо­бросовестная практика, навязчивые продажи, недоброкачествен­ные и небезопасные продукты, запланированное преждевремен­ное устаревание продуктов.

Противники маркетинга утверждают, что маркетинг ведет к завышению цен — благодаря услугам посредников, рекламе, а также высокой наценке к цене производства товара. На самом деле по­средники выполняют работу, которую иначе пришлось бы делать производителю или покупателю: информирование потребителей, доставка товара. Конкуренция побуждает посредников работать эффективно. Если кто-то из розничных торговцев пытается уста­новить необоснованно высокую цену за свои услуги, его теснит конкурент с более низкими ценами. Так, например, низкоценовая розничная сеть Wal-Mart заставляет конкурентов держать цены на невысоком уровне.

Маркетеров обвиняют в том, что затраты на рекламу повыша­ют цену товара в два и более раз. Это при том, что броская упаков­ка и продвижение добавляют лишь психологическую ценность про-

35 з*

Раздел I. Маркетинг и организация

дукту, но не функциональную. Тем не менее маркетеры не застав­ляют никого покупать марочные, интенсивно рекламируемые то­вары. Потребители могут покупать функциональные версии това­ров по более низким ценам. Потребители нередко сами хотят по­купать марочные товары и платить за них больше, получая психологические выгоды, чтобы чувствовать себя особенными, бо­гатыми и более привлекательными. Кроме того, марка, или брэнд обеспечивает уверенность покупателей в качестве товара. Реклам­ные расходы могут быть необходимыми для информирования по­требителей о достоинствах марки и для того, чтобы адекватно ре­агировать на рекламные усилия конкурентов.

Критике подвергаются компании, устанавливающие слишком высокую наценку на продукт, в несколько раз превосходящую производственную стоимость продукта. Это характерно для интел­лектуальных продуктов, фармацевтических препаратов, консалтин­говых услуг, программных средств. На самом деле наценка на ин­теллектуальный продукт, на фармацевтический препарат устанав­ливается так, чтобы покрыть затраты на закупку, распределение и продвижение существующих продуктов плюс высокие расходы на исследования, разработки и тестирование новых продуктов.

Маркетинг обвиняют в недобросовестной практике — недо­бросовестной рекламе, недобросовестном продвижении, недобро­совестной упаковке. На самом деле многие маркетеры избегают недобросовестной практики, поскольку она наносит урон их ин­тересам в долгосрочной перспективе — обманутый потребитель перестает покупать товары недобросовестного поставщика, сооб­щает о своем негативном опыте другим потребителям и может апеллировать к правовым инстанциям.

Маркетинг обвиняют в назойливых продажах, побуждающих людей покупать то, что они на самом деле не собирались покупать. Продавцов специально обучают вести разговоры с людьми, чтобы инициировать покупку. Торговые представители и агенты назой­ливо продают, потому что те из них, кто больше продаст, получа­ют призы. Потребители действительно могут быть втянуты торго­вым агентом в разговоры и покупки ненужных вещей. Тем не ме­нее торговые представители и телемаркетеры обязаны объявлять о том, что они продают продукт, а потребители могут отказаться от общения с торговым представителем.

Обвинения в поставках некачественных и небезопасных про­дуктов не могут быть предъявлены всем поставщикам. Поставщики некачественных продуктов рискуют репутацией и потерей покупа-36

1. Потребитель, маркетинг и общество

телей, поэтому большинство производителей стремятся произво­дить качественные продукты.

Критики маркетинга утверждают, что некоторые производите­ли реализуют программы запланированного досрочного устарева­ния продукта. В результате продукт становится устаревшим до того, как он нуждается в замене на новый. Это относится к модной одеж­де, компьютерам и домашней электронике. На самом деле сами потребители стремятся к новизне стиля в одежде, к новым реше­ниям своих задач. Искусственно навязанный стиль не может доми­нировать на рынке, если не отвечает интересам большей части потребителей.

Защитой прав потребителей и общества в целом от недобросо­вестной коммерческой и маркетинговой деятельности занимаются не только органы государственного управления и регулирования, но и общественные консьюмеристские организации. Консьюме-ризм как движение в защиту прав потребителей включает не толь­ко общества и союзы защиты прав потребителей, экологические и государственные организации, но и сам бизнес в лице професси­ональных ассоциаций.

Маркетинг и общество в целом

Система маркетинга может обвиняться в том, что искусствен­но формирует и усиливает интерес людей к материальным ценно­стям. Благодаря маркетингу о людях больше судят по тому, что они имеют в собственности, чем по тому, кто они есть. Для того чтобы считаться успешным, человек должен иметь собственное большое жилье, автомобиль и последнюю домашнюю электронику. Бизнес нанимает рекламные агентства для создания материалистических моделей хорошей жизни. Маркетинг обвиняется в создании искус­ственных потребностей в обществе, оттесняя на задний план базо­вые человеческие ценности.

Однако маркетеры более успешны в обращении к существую­щим потребностям, чем в создании новых. Люди не полагаются только на маркетинговые источники, делая важные покупки. По­вторная покупка совершается, только если первая оправдала ожи­дания покупателя. Нередкие провалы новых продуктов на рынке свидетельствуют о том, что маркетеры не контролируют спрос на рынке. Желания потребителей формируются не только маркетин­гом, но и культурой общества, референтными группами, семьей, образованием..

Раздел I. Маркетинг и организация

Бизнес также обвиняется в том, что он продает слишком мно­го для частного блага и недостаточно для общественного. Продажи частным пользователям нередко требуют роста общественных ус­луг. Так, например, рост продаж табачной продукции увеличивает нагрузку на здравоохранение, а алкоголя — и на правоохранитель­ную систему. Рост продаж автомобилей усиливает нагрузку на эко­логию. Решением этой проблемы может быть установление балан­са между частными и общественными затратами и выгодами. Так, например, покупатели и производители табачной продукции и алкоголя должны компенсировать обществу издержки, связанные с использованием этих продуктов. Потребители табака и алкоголя должны употреблять эти продукты в соответствии с общественны­ми нормами, не нарушая прав и интересов других людей. Платное здравоохранение в США являет собой значимый стимул для боль­шинства потребителей вести здоровый образ жизни как экономи­чески выгодный.

Рекламная деятельность обвиняется в культурном загрязнении среды. Частые рекламные паузы постоянно засоряют сознание лю­дей сообщениями с идеями материализма, секса и статуса.

Маркетинг обвиняется в том, что его ведет большой бизнес, скупающий СМИ, рекламное время и место в масс-медиа и ис­пользующий их в своих политических целях. Однако масс-медиа рекламируют много товаров многих производителей, что позволя­ет СМИ оставаться независимыми от одного или немногих рекла­модателей. Кроме того, реклама — доминирующий источники фи­нансирования независимых СМИ, а потому — важный экономи­ческий фактор свободы слова и демократии в обществе.

Обвинения в неэтичности получает практика платного разме­щения ссылок в бесплатных поисковых системах Интернет, в част­ности в Yahoo!. Получается, что результаты поиска в общедоступ­ной поисковой системе недостаточно объективны, потому что пользователь получает в.первую очередь ссылки на ресурсы, опла­ченные самим источником. Эта проблема находит решение в иден­тификации ссылок, размещенных на платной основе, а также в создании и использовании платных информационных услуг.

Решением социально-этических проблем маркетинга занима­ются профессиональные ассоциации, разрабатывающие кодексы профессионального и корпоративного поведения.

'.8

1. Потребитель, маркетинг и общество

Маркетинг и деловая среда

Маркетинг может обвиняться в сокращении конкуренции и нанесении вреда другим компаниям. Поглощение конкурентов вместо самостоятельного освоения новых продуктов якобы сокра­щает конкуренцию, а потому лишает потребителя возможности выбора. За последнее десятилетие мир стал свидетелем поглоще­ний в нефтедобывающей, автомобильной, телекоммуникацион­ной отраслях, в отраслях финансовых услуг, розничной торговли, развлечений. На самом деле поглощения позволяют выжить более сильным компаниям, обеспечивая выживание бизнеса. Слияние компаний дает возможность освоения новых продуктов и техноло­гий, расширения выпуска продукции и снижения цен за счет эко­номии на масштабах операций. Кроме того, поглощения регулиру­ются законодательством.

Маркетинговая практика обвиняется в создании барьеров вхо­да на рынок для других компаний. Большие компании действи­тельно могут позволить себе использовать патенты и дорогостоя­щее продвижение, привязывать к себе поставщиков и дилеров и тем самым мешать новичкам входить на рынок. На самом деле часть барьеров — следствие естественных экономических преимуществ ведения бизнеса в крупных масштабах, а новичкам никто не ме­шает использовать стратегии ниши на основе гибкости и высокой реактивности.

Маркетинг обвиняется также в стремлении к нечестной конку­рентной практике, в намерениях нанести ущерб или разрушить другие компании. Это и установление цен ниже затрат, давление на поставщиков и требование к посредникам не продавать товары конкурентов. Однако грабительская конкуренция — предмет для разрешения в цравовом поле; для регулирования отношений кон­курентов существует несколько законов. Нередко то, что кажется несправедливым поведением на рынке, является здоровой конку­ренцией более эффективной компании с менее эффективной.

Маркетинговая деятельность компаний и организаций во мно­гом определяется масштабом ее бизнеса и рынка. Реальность XXI в. такова, что рынок все большего числа российских компаний и отраслей необходимо рассматривать в глобальном, т. е. общемиро­вом, контексте.

Раздел I. Маркетинг и организация

2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

2.1. Глобализация деловой среды

2.2. Макросреда маркетинга Международная торговая система Экономическая среда маркетинга

Научно-технологические факторы Политико-правовая среда маркетинга Социокультурные факторы

2.3. Микросреда маркетинга
Компания

Потребители

Конкуренты

Партнеры

2.4. Формы ведения бизнеса на международных рынках
Импорт / экспорт

Контрактные соглашения Международные прямые инвестиции

2.1. Глобализация деловой среды

В XXI в. среда ведения маркетинга для многих компаний стано­вится все более глобальной. Так, например, компания Procter & Gamble маркетирует более 250 видов своих продуктов для более чем пяти миллиардов своих потребителей в 130 странах мира (www.pg.com). Компьютерные программы компании Microsoft уста­новлены на 95% компьютеров всего мира. В тестировании и разра­ботке продуктов этой компании участвуют специалисты многих стран. Офисы компании расположены более чем в 50 городах мира, где работает около 40 тысяч сотрудников. Электронные изделия и компоненты компаний Dell, HP, Intel, IBM Sony, Siemens и многих других производятся и продаются в нескольких регионах земного шара. Крупнейшая компания мира по объему продаж в 2002 и 2001 гг. — сеть супермаркетов Wal-Mart — включает более 4000 торговых точек, расположенных во всех регионах мира, а ее владе­лец S. R. Walton был назван британской газетой Sunday Times са­мым богатым человеком мира [Коммерсантъ, 23.04.01, с. 7].

Взаимосвязь экономик разных стран и регионов постоянно ра­стет. В 2005 г. мировой экспорт товаров и услуг, предполагается,

2. Глобальная маркетинговая среда

достигнет 28% валового внутреннего продукта, тогда как 20 лет назад — всего 9% [Kotler et al., 2001, p. 709].

Многие компании — IBM, Coca-Cola, Sony — ведут междуна­родную активность в течение нескольких десятков лет. Более 80% продаж Coca-Cola осуществляется за пределами США. Три четвер­ти машиностроения этой страны сосредоточены в транснацио­нальных корпорациях [Коммерсантъ, 16.10.01, с. 8]. Под маркой лидера сети быстрого питания McDonald's работает более 23 тысяч ресторанов в 111 странах мира. Сеть закусочных Burger King зани­мает второе место в мире по числу торговых точек — ее 11 тысяч закусочных, расположенные в 58 странах, ежедневно обслужива­ют 15 миллионов посетителей. 219,4 тысячи сотрудников крупней­шего в Европе производителя электроники Philips Electronics рабо­тают в 60 странах мира. Четверть продаж этой* корпорации со штаб-квартирой в Нидерландах приходится на США [Коммерсантъ, 12.05.01, с. 5].

Многие российские компании также интегрированы в глобаль­ные отрасли производства товаров и услуг. Так, например, Рус­ский алюминий — один из крупнейших на мировом рынке по­ставщиков первичного алюминия (www.expert.ru). Более половины продукции черной металлургии России отправляется на экспорт. В основном это продукция крупнейших металлургических комби­натов: Северсталь, Новолипецкого и Магнитогорского. Более поло­вины продаж авиабилетов компании Аэрофлот — крупнейшего рос­сийского авиаперевозчика— приходится на западные рынки. Ком­пания Российская электроника производит более половины всех чипов для калькуляторов в мире и более трети всех чипов мира для часов [PC Week/RE, 5.06.01, с. 20].

Дата добавления: 2015-11-16